Kampaň týdne

Contagious

11. května 2022

Vlakový dopravce využil kamery na sjezdovkách k propagaci levných jízdenek 

Francouzský dopravce Ouigo umístil reklamy do živých přenosů z lyžařských středisek, aby nalákal přívržence zimních sportů na levné jízdenky

Začátkem ledna 2022 se ve Francii po dlouhém období přerušeného provozu kvůli globální pandemii znovu otevřela lyžařská střediska. Vedlo to ke zvýšenému web trafficu na stránkách webových kamer lyžařských resortů a online feedů, které vysílají živé video záznamy přímo ze svahu. Tyto platformy slouží k informování potenciálních lyžařů nebo snowboardistů o podmínkách na sjezdovkách a aktuálnímu zalidnění lanovek. 

Ouigo, francouzský provozovatel nízkonákladových vlaků, chtěl náhle vzniklého monopolu pozornosti využít a živé přenosy proměnil na improvizovaný mediální kanál. Ve spolupráci s kreativní agenturou Rosa Paris nechal hbitě a namíru vytvořit cedule, které přesně zapadaly do záběru webkamer umístěných ve slavných lyžařských resortech L’Alpe d’Huez a Les Contamines. Lidé, co přenosy sledovali, následně překvapila řada drzých sdělení, která je informovala, jak se mohou s Ouigo dostat z Paříže do Alp za pouhých 10 euro (10,81 dolarů).

Aktivace netrvala ani týden a zahrnovala pět různých copy variací. Snahou všech reklamních textů byla motivace těch, co sní o zasněžených kopcích,  k akci. Návštěvníci livestreamů resortů si navíc mohli rezervovat vlakové jízdenky na tom samém webu, což jim nákup jen usnadnilo. Rosa Paris pro Contagious zdůraznila ekonomické a ekologické výhody cestování do Alp vlakem a upozornila na to, že nadšenci do zimních sportů mají obzvlášť velký zájem na redukci dopadů globálního oteplování. Je pozoruhodné, že emise z aut návštěvníků tvoří odhadem 50-80 % uhlíkové stopy standardního lyžařského resortu.

Výsledky / Chytré využití livestreamů zaznamenalo v průběhu pětidenní aktivace na 180 tisíc diváků a dostalo se do celostátních zpráv. Ouigo podle agentury prodal během tak krátké kampaně 80 tisíc jízdenek, což o 60 % překonalo cíl 50 tisíc.

Contagious Insight

Malá odbočka / Na kampani je krásně vidět znalost insightu do myšlení a chování cílového publika. Nadšenci do zimních sportů zpravidla rádi a pravidelně kontrolují online kamery svého oblíbeného lyžařského střediska, obzvlášť pokud zvažují spontánní výlet. Umístění reklamního sdělení do prostředí přenosu potenciální zákazníky překvapí a pošťouchne je ve chvíli, kdy nejvíc teskní po svahu a nabídne jim dostupný způsob, jak se co nejdříve dostat na čerstvý horský vzduch a sjezdovky.

Ouigo předvedl dobrou formu. Zapadající sdělení aplikoval do konkrétního kontextu po boku inovativních mediálních umístění. Dříve se dopravce zaměřil na frustrované motoristy stojící v zácpách na hlavní silnici z Paříže do Lyonu, aby zdůraznil komparativní výhody vlakové dopravy.

Prosíme cestující o pozornost / Ve světě, v něm je digitální reklama vnímaná jako čím dál tím invazivnější a obtěžující, dokázal Ouigo identifikovat přirozenější způsob upoutání pozornosti online. Jeho na míru vyrobené billboardy napodobovaly styl cedulí, které se běžně vyskytují ve francouzských lyžařských resortech. Odhalení drzého sdělení je pak ve chvíli, kdy si ho divák všimne, ještě zábavnější. Od standardních pop-up bannerů je důležité a odlišné to, že těmto podvratným sdělením je nemožné uniknout, což obratem zajišťuje minimální plýtvání celkovou investicí značky.

Žádné zbytečnosti / Jednoduché provedení trefně reflektuje úspornost, kterou značka nízkonákladových jízdenek promítá do svých hodnot. Když máte k dispozici pouze nepatrný mediální rozpočet, musíte se snažit vyhledávat investiční příležitosti s nápady, které mají potenciál zisku proporčně vyššího share of voice. Tento stunt je ve své podstatě jednoduchý na sdílení a oslovuje úsporně smýšlející publikum, které s největší pravděpodobností ocení troufalost nutnou k „hacknutí“ bezplatného mediálního kanálu. Sečteno, podtrženo – toto chování je v souladu s vystupováním odvážné challenger brand, která ví, jak oslovit svou cílovou skupinu.

Získejte členství v Contagious 

Tento článek pochází z Contagious Online, neustále aktualizovaného a plně prohlédávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších zdrojů. Pro další informace o Contagious Online nebo jeho bezplatné vyzkoušení klikněte sem.