Kreativa

Contagious

4. listopadu 2018

Zatraceně riskantní 

Bodyform prolomil skryté předsudky díky kampani Blood Normal. A to by měl zkusit každý

Zhruba před rokem spustil Bodyform v UK první reklamu na dámskou hygienickou vložku, která ukazovala opravdovou menstruační krev. Někteří, například my, na to reagovali pozitivně, s hodnocením typu „konečně“ nebo „proč se tohle neudělalo dříve?“. Další, například @Hu na Twitteru, odpovídali negativně: „Jste nechutní a z té vytékající krve se mi zvedá žaludek.“

Také média napříč Evropou reagovala negativně. Mnohá z nich odmítla vysílat spot, který obsahoval sestřih záběrů spojených s periodou, například ženu přerušující slavnostní večeři prosbou o vložku, muže nakupujícího hygienické potřeby v supermarketu nebo detail kapky krve stékající po ženském stehně při sprchování.

To ale neznamenalo první překážku. Nejprve Bodyform (v ostatní Evropě je značka známá jako Libresse) musel se svou londýnskou agenturou Abbott Mead Vicker přesvědčit vedení mateřské společnosti Essity, že reálně vypadající menstruační krev bude stěžejním prvkem reklamy. „Pochopitelně jsme se setkali s velkou vlnou vnitřního odporu, kterou způsobují hluboce zakořeněná tabu ve společnosti, jež jsou většinou nevědomá, avšak lidé na ně reagují velmi negativně. Poté se cítí být pod velkým tlakem nároků na normalitu a bojují proti jejich boření,“ říká Margaux Revol, projektant z AMV BBDO. „Není to nic jiného než vaše nevědomé předsudky a vaše bezděčná, niterná reakce na ně, tudíž potřebujete bojovníka, který to zlomí.“

Studie Cornellovy univerzity ukázala, že bez ohledu na to, jak intenzivně tvrdíme, že chceme kreativitu, jsme bezděky nastaveni proti ní. Výsledky výzkumu z roku 2010 odhalily, že dokonce i lidé, kteří prohlašují, že touží po kreativních konceptech, je podvědomě spojují s negativními slovy jako „zvracení“, „jed“ nebo „utrpení“. V případě kampaně Blood Normal nepanovaly nevědomé předsudky jen ohledně tvůrčího konceptu, ukazuje se zde zároveň, jak je důležité tyto předsudky překonat, ať už se jedná o kreativitu nebo o menstruační krev.

V Contagious zmiňujeme Cornellovu studii často. A jelikož přesně určuje hranici skutečné kreativity, lze se jen těžko zmínkám o ní ubránit. Studie dobře ukazuje, že i když jste ten typ klienta, který prosazuje co nejvíce tvůrčí marketingové přístupy, pořád panuje velká pravděpodobnost, že právě ty nejkreativnější nápady nakonec při závěrečné prezentaci odmítnete.

Naštěstí pro Bodyform, který od uvedení Blood Normal zaznamenal obrovský nárůst kupních záměrů, se Martina Poulopai, globální brand manažerka Essity, a Tanja Grubner, globální ředitelka marketingu a komunikace, přesvědčily, že tvůrčí exekuce kampaně nebyla nezajímavá.

Další překážka v podobě odmítnutí ze strany médií nebyla takovým překvapením. Spíše tvůrce přinutila, aby si uvědomili, na jak velký problém narazili. „Tehdy jsme si uvědomili, že tabu je ještě hlubší, než jsme si mysleli,“ říká Margaux Revol. „Věděli jsme, že dosavadní reprezentace byla špatná, ale až když jsme se ji pokusili změnit, zjistili jsme, že právě média jsou neúmyslnými strážci a živiteli tabu. To všechno mě ještě více podpořilo ve snaze je prolomit.

Nechtěli jsme pouze říci, že periody by měly být chápány jako normální. Chtěli jsme je udělat normální,“ říká Martina Poulopai. To znamená dostat kampaň na veřejnost skrz normální kanály. „Bylo to méně stran zprávy jako takové a více na téma, aby se nám její šíření skutečně podařilo.“

Televize nepřicházela v úvahu, místo toho šli cestou digitálu. Ale bránili se také prostřednictvím online platformy. „Například kalhotky od francouzské značky Dessù, které měly příznačně umístěnou červenou výšivku, byly považovány za ,naprosto nepřijatelné‘,“ říká Nadja Lossgott, kreativní partnerka v AMV BBDO. „Tak jsme za nimi přišli zpět se všemi těmi sexualizovanými fotkami žen u ostatních značek. Ty byly samozřejmě zcela přijatelné, ale o tom, co jsme chtěli ukazovat my, o něčem přece normálním a přirozeném, si mysleli, že je to nechutné a nevhodné.“

Nakonec se online distributoři vzdali a kampaň měla okamžitý úspěch, který dovedl francouzské úřady pro schvalování reklamy, jež původně televizní spot odmítly, ke změně názoru. Kampaň vynesla Bodyform 90% podíl společenského ohlasu, zatímco konkurenční brand Always získal 9 % (předtím poměr činil 37 % pro Bodyform oproti 62 % pro Always), a AMV BBDO se svou strategií vyhrála cenu Glass Lion Grand Prix na letošním festivalu v Cannes.

Vtipné je, že podvědomé předsudky málem překazily samotný úspěch kampaně. Madonna Badgerová, předsedkyně Glass poroty, na tiskové konferenci přiznala, že i její členové byli zpočátku otřesení. „Teprve poté přišly ženy s živou prezentací, která nám připomněla, proč je tato práce natolik důležitá,“ řekla.

Poučení z příběhu: cílem je něco, z čeho vám bude trošku špatně. To od oceňovaných marketérů slýcháme neustále dokola. „Chceme být zděšení,“ prohlásil vloni Stephen de Wolf, výkonný kreativní ředitel v Clemenger BBDO, který minulý rok pomáhal Meetu Grahamovi vytvořit oceněné kampaně Hungerithm pro Snickers a Acceptance Ring pro Airbnb (obě kampaně získaly ocenění Gold Lion). „Když ty věci vidíme, chceme se cítit nepohodlně, a klienti to potřebují v dobrém cítit také.“

Agentura David, starající se v Miami o Burger King, se dokonce odmítá nějakým nápadem zabývat, pokud kvůli němu není nutná konzultace s právníky. „Podíváme se na ně a zeptáme se: Budou nás za to soudit? Ano. Fajn, tak budeme pokračovat,“ řekl v posledním čísle Magazínu Contagious Tony Kalathara, kreativní ředitel David Miami. Dennis Maloney, Chief Digital Officer Domino’s Pizza, muž, který ve společnosti ukončil iniciativu AnyWare, sdělil na konferenci Most Contagious 2015 publiku: „Existuje jedna naprosto přesná věc, která nastane pokaždé, když zakopneme o něco, z čeho se vyklube opravdu velký nápad. Začneme se cítit opravdu, ale opravdu diskomfortně.“

Ale musí jít o ten správný druh nepohodlnosti. „Musíte se mít na pozoru před tím, zda to není pouhá provokace a zda nepohodlnost není způsobena tím, že se nápad pohybuje na hraně,“ říká Tracey Cooke, viceprezident komunikace a marketingu v Nestlé. „Mělo by to působit nepohodlně, protože to naťukává něco, co je usazeno hluboko v oblasti, kterou jsme ještě neprobádali.“

Blood Normal do tohoto konceptu zapadá. Kampaň tvůrčím způsobem riskuje, aby se postavila za něco, co je důležité pro brand a rovněž pro jeho zákazníky, místo toho, aby se bagatelizujícím způsobem pouze snažila upoutat pozornost médií. Zatraceně brilantní.