Contagious

26. září 2019

Značí krize kreativních ocenění větší problém efektivity reklam? 

Je slábnoucí vliv kreativně oceněných kampaní příznakem obecnější krize efektivity v reklamě?

Marketingový konzultant Peter Field vyrazil na výlet do suterénu kongresového centra Palais v Cannes a vůbec se mu nezamlouvalo, co tam viděl.

Jeho cílem bylo podívat se na užší výběr nominací a pocítil zklamání, když našel pouze „moře jednorázových, krátkodobých nápadů“.

„Většina z nich byla velmi pěkná,“ říká, „ale stejně si říkáte, ‚Proč z toho neudělali pořádnou kampaň?‘“ 

Fieldova návštěva v Palais jenom potvrdila poselství, které přijel agenturám a značkám na Riviéru sdělit v první řadě: a sice, že práce oceněná jako vrchol kreativní reklamy nyní není o nic efektivnější, než práce, která cenu nedostane. 

Šlo o šokující zprávu, která podle Fielda „zasáhla spoustu lidí, kteří se zajímali o průběh  udílení (reklamních) cen“.

Ale problémy, které Fieldův výzkum odhalil, u udílení marketingových ocenění nekončí. Field věří, že slábnoucí vliv kreativně oceňované práce je jen příznakem obecnější krize efektivity reklam. Má pravdu? 

Propíchnout bublinu /

Za posledních deset let se Field vypracoval na místo předního odborníka na efektivitu reklamy. Field a jeho pravidelný partner pro výzkumy Les Binet z Adam&EveDDB od roku 2013 varují, že efektivita reklam klesá, protože značky příliš investují do krátkodobých projektů na úkor dlouhodobého budování značky.

Jejich varování ale nikdo nevyslyšel. Ve svém posledním reportu, Krize v efektivitě kreativity, proto Field bije na poplach před apokalypsou efektivity reklamy.

Report k prozkoumání efektivity oceňovaných kampaní porovnává případové studie od IPA s daty o kreativních cenách. Za dvanáct let mezi lety 1996 a 2008 byly oceněné práce co do ziskovosti většinou dvanáctkrát účinnější než práce, které cenu neobdržely. Tento násobek ale mezi lety 2006 a 2018 klesá na čtyři. A pokud byste vyčlenili jen práce oceněné za několik posledních let, jejich výhody by se ztrácely úplně, tvrdí Field. 

Field spojuje úpadek s rozšířením krátkodobých slevových kampaní. Jedná se o kampaně, které sledují výsledky z období kratšího než šest měsíců a které většinou nabádají lidi k okamžité akci nabídkou slevy nebo propagují nové produktové prvky. Tyto kampaně získávají ceny na úkor emotivních, značku budujících kampaní, jež v lidech vytváří dlouhodobé paměťové asociace, říká Field.

„Když do krátkodobých reklam investujete dostatek peněz,“ říká Field, „získáte časem značku, která je na určité úrovni odlišná […] a je otázkou ‚Kolik času a peněz máte?‘“

Report Krize v efektivitě kreativity nevysvětluje, proč nyní poroty upřednostňují krátkodobé aktivace před dlouhodobými, značku budujícími kampaněmi. Nicméně Field má své teorie. Poukazuje na statistiku, podle níž oceňované krátkodobé kampaně utrácí průměrně 2,5 krát víc za online média, než kampaně dlouhodobé – což napovídá, že soutěžní porotci, stejně jako všichni ostatní v oboru, přichází o rozum v přítomnosti zbrusu nových technologií a médií.

Report také nedokáže prokázat, že krize v efektivitě existuje i mimo marketingové ceny, protože zkoumá pouze oceněné kampaně, ale Field si myslí, že tomu tak je: „Domnívám se, že by bylo velmi překvapující, kdyby nálezy, které objevujeme v databázi IPA, nebyly platné také v širším světě reklamy.“ 

Happy end /

Orlando Wood, chief innovation officer v System1 (bývalý BrainJuicer), světové společnosti pro marketingový výzkum a efektivitu Contagious řekl, že Field má pravdu. Tvrdí, že klesající efektivita vítězů „je součástí širšího trendu“, a že ji dokazuje také patentovaný test System1, který měří emoční reakci lidí na reklamu, a tak předpokládá její potenciál pro rozvoj značky. 

Mezi červencem 2017 a červnem 2018 změřil System1 všechny americké a britské televizní reklamy napříč šesti sektory (automobilový, finanční, FMCG, zdraví a krása, technologie a charita) a zjistil, že více než polovina z nich dosáhla pouze jedno hvězdičkového hodnocení (z pěti možných), to znamená, že v dlouhodobém měřítku vykázaly takřka nulový potenciál pro růst tržního podílu.

Data jsou rozhodně přesvědčivá, ale test System1 nemá k dispozici komparativní data z předchozích let, aby mohl potvrdit, že efektivita televizních reklam klesla. Wood ovšem může nabídnout další nepřímé důkazy. Zmiňuje, že skóre vyvolávání radosti u televizních reklam mezi lety 2007 a 2018 kleslo z 51 % na 28 %, lidé tedy nyní nemají z reklam tak dobrý pocit, jako před deseti lety.

Přestávka skončila /

Wood o efektivitě reklamy něco ví. Napsal knihu o proměnlivém charakteru reklam na základě analýzy reklamních bloků během britského nekonečného seriálu Coronation Street. Contagious sdělil, že jedním z jeho významnějších zjištění je, že se značky postupně zbavily „plynulosti“. 

Termín plynulost používá Wood k popisu postav, jako je Colonel Sanders z KFC, nebo pro scénáře, které se v reklamách vyskytují opakovaně: například „Když máš hlad, nejsi to ty“ na Snickers, které lidem pomáhají procesovat poselství dané značky.

„V roce 1992 tvořily takové práce zruba 41 % všech reklam v dlouhodobé databázi IPA,“ říká Wood, „zatímco v roce 2016 už jich bylo jenom 12 %.“ Výsledkem jsou podle Wooda „plošší výtvory bez života“. 

 

Marketéři žijí ve své vlastní bublině a z jejich uvědomělé a velmi individualistické tvorby, která působí méně společenským dojmem, je to znát.

Orlando Wood, System1

 

Na otázku, zda jsou podle něj na vině klienti toužící po krátkodobých výsledcích, nebo agentury, které se novými technologiemi nechají odlákat od zaběhnutých přesvědčovacích principů Wood odpovídá, že jsou to „obojí dohromady a mnoho dalších“.

Wood dále navrhuje, že efektivita utrpěla, protože v agenturách došlo k dalším zásadním změnám. „Obor se mírně vzdálil od mainstreamové populace,“ říká. „Způsob, jakým teď přemýšlí, je spíš analytický, než mainstreamový. Marketéři žijí ve své vlastní bublině a z jejich uvědomělé a velmi individualistické tvorby, která působí méně společenským dojmem, je to znát.“

Woodův argument, že tvůrci reklam jsou odříznutí od světa a od lidí, kteří je sledují, se shoduje také s výsledky reportu Reach Solutions (komerční větev mediálního vlastníka Reach), který vyšel v červenci. 

Výzkum porovnal vzorek 199 britských reklamních a marketingových profesionálů se vzorkem 2019 britských dospělých. Podle výsledků této kvalitativní studie, nejsou marketéři nejen o nic empatičtější a lidem nerozumí o nic lépe, než běžná populace, ale od mainstreamu se odlišují také v několika klíčových přesvědčeních. Konkrétně je pravděpodobnější, že marketéři odmítnou obecná přesvědčení, která psycholog Jonathan Haidt označuje za společenskou morálku. Patří sem například skupinová loajalita a respekt pro hierarchie.

Woodovy výzkumy i Reach nám ve zkratce říkají, že reklamy ztratily cit pro to, co na lidi platí, a v konečném důsledku na to doplácí jejich efektivita.  

Břemeno důkazů

Přesto nic z toho na sto procent nedokazuje Fieldovo přesvědčení o krizi efektivity napříč celým oborem.

Ve skutečnosti, podle toho co Contagious zjistila, neexistuje žádný soubor dat, který by bez pochyby dokazoval, že efektivita reklamy obecně klesá. 

To ovšem neznamená, že je s efektivitou reklamy mimo soutěžní sféru vše v pořádku.

Výzkum citovaný v tomto článku možná neprokázal Fieldovu myšlenku s vědeckou jistotou, dává ale silně najevo, že tu něco nehraje.

Problémem (alespoň částečně) je, že záležitosti, na než výzkumníci poukazují, jsou široké a těžko uchopitelné. Boj proti digitálním kampaním zaměřeným především na prodej a snaha o pomoc marketérům, aby se znovu spojili s mainstreamem, by znamenaly zvrácení celooborové apatie (zapříčiněné vnějšími i vnitřními faktory). A pokud přijde na obnovení prestiže dlouhodobého, populistického budování značky, poněkud trefně neexistuje krátkodobé řešení.

 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde.