David Quass, globální ředitel udržitelnosti Adidas vysvětluje, proč je kooperace znamená klíč k překonání největších překážek a proč je „jiná spotřeba“ lepší než „menší spotřeba“

Přední výrobce sportovního vybavení se nachází na vrcholu žebříčku značek v závodě o udržitelnost. Do roku 2025 se chystá produkovat devět z deseti výrobků udržitelně a doufá, že do roku 2050 dosáhne na globální úrovni klimatické neutrality. Jak v květnu na každoročním generálním shromáždění akcionářů řekl CEO Adidasu Kasper Rorsted: „Sedmdesát procent všech spotřebitelů uvádí, že udržitelnost je pro ně pádný důvod k nákupu (...) Pokud – nebo až uspějeme v udržitelnosti, uspějeme i v podnikání.“

V roce 2014 značka zveřejnila svůj plán udržitelnosti s názvem „4P“ (People, Product, Planet, Partnerships) a během několika posledních let zavedla sérii inovativních produktů a řešení k zabránění vyhazování odpadu na skládky, vytvoření efektivnějších dodavatelských řetězců, inkorporaci recyklovaných materiálů a snížení své plastové stopy.

Spolupráce s environmentální neziskovou organizací Parley for the Oceans vyústila ve vznik boty vyrobené z recyklovaných plastů vylovených z oceánu: prototyp byl poprvé odhalila v roce 2015 na eventu OSN a minulý rok bylo vyrobeno na 15 milionů párů. Dalším prvenstvím bylo, když značka odhalila nový model svých tradičních bot Stan Smith vyrobených z materiálu Mylo, což je alternativa kůže vyrobená z hub. Nejnověji se značka spojila se konkurenčním výrobcem udržitelných tenisek Allbirds a společně vytvořili běžecké boty, jejíž výroba vyžaduje pouhých 2,94 kg uhlíku – nejmenší množství, kterého zatím obě značky dosáhly.

David Quass vede udržitelnou strategii značky a stojí v čele iniciativ, které se dívají na nové materiály, sledovatelnost výrobků a efektivnější recyklaci. Ptali jsme se ho na výzvy, které musí Adidas i celý sektor při transformaci směrem k větší udržitelnosti překonávat. 

Jak se vyvinul přístup Adidasu k udržitelnosti? Kdy se společnost přeorientovala na eko-inovace?

Je to vtipné, protože když se podíváte 20 let zpátky, to co působilo inovativně je teď jistota. Pracovali jsme s tématy jako je spravedlivá práce a udržitelná kůže, což bylo v té době docela inovativní. Kolem let 2011 a 2012 jsme začali zkoumat recyklovaný polyester jako materiál, který bychom mohli používat.

Z toho vyšly naše boty Moonshot z recyklovaného polyesteru, které nás pronesou až do roku 2024, kdy nahradíme veškerý panenský polyester který používáme recyklovaným polyesterem. V roce 2013 jsme také začali zkoumat moderní materiálové konstrukce, které nás časem dovedly k Futurecraft.Loop [běžecké botě vyrobené z jediného kusu plastu navrženého k opakovanému používání], nyní známým jako Made to be Remade.  

Během posledních šesti let se udržitelnost stala základem toho, jak operujeme. Nyní se vydáváme na další strategickou etapu poté co jsme si uvědomili, že udržitelnost je pro značku strategickou oblastí zájmu a také si jí být zaslouží. Podtrženo a sečteno, udržitelnost je pro nás interpretována skrz myšlenku ukončení plastového znečištění.

Konkrétně v průmyslu vyrábějícím sportovní vybavená je polyester hlavním materiálem, který používáme a je formou plastu. Chceme zmírnit jeho dopady. Tento náhled nás dovedl k tomu, čemu říkáme strategie tří smyček: používat recyklované materiály co nejvíce to jde, zvyšovat poměr přirozeně obnovitelných materiálů abychom změnili způsob, jakým vyrábíme produkty a zajistit koloběh produktů.

Která z iniciativ na nichž jste pracoval má potenciál dosáhnout největší změny?

Myslím si, že když se podíváte na každou zvlášť, všechny mají vliv na různých úrovních. Cirkulární ekonomika je základem toho, jak produkty vyrábíme, jak je uchováváme v oběhu a jak je recyklujeme, a všechno zanechává co nejmenší stopu. Každá inovace má svůj vlastní úžasný potenciál ukázat cestu, na které se nacházíme.

Tak třeba Mylo (na houbách založený materiál využitý k výrobě nedávno odhalené verze tenisek Stan Smith). Buňky vyrostou během dvou týdnů a jsou připravené ke sklizni a k proměně na materiál. Laboratoř pro bio fabrikaci je docela zajímavá. Spolupráce s Allbirds byla skvělá a strmá křivka učení, jak pro nás tak pro Allbirds, tím, že neustále zpochybňovala naše status quo od začátku až do konce - od výběru materiálů, ale také přes způsoby jak produkty vyrábíme nebo distribuujeme.

Je spolupráce klíčem v přístupu k udržitelnosti? 

Myslím si, že udržitelnost a výzvy v ní obsažené - ať je to stopa, recyklace nebo výběr materiálů - jsou příliš velké na to, aby se s nimi jedna značka dokázala vypořádat sama. K tomu, aby se Adidas jako značka proměnil, jsou spolupráce napříč průmysly neuvěřitelně důležité. Když se podíváte na průmysl jako takový, všichni v podstatě sdílíme stejný dodavatelský řetězec, kde jsou dodavatelé a výroba vytlačováni z Asie. Jestliže chceme dosáhnout změny, pak potřebujeme tento společný dodavatelský řetězec a společná řešení, na nichž se budou podílet všichni účastníci.

Míra interakce mezi týmy Adidasu a Allbirds byla neskutečná. Tato úroveň konverzací s jinými organizacemi je neuvěřitelně cenná a je přínosná pro všechny strany. Změny nepřináší jen spolupráce mezi značkami, ale také platformy pro celý průmysl, jako je třeba Fashion for Good, kde se setkává spousta značek a společně řeší výzvy z pohledu udržitelnosti a hledá řešení, která se časem nakupí a průmysl promění. Udržitelnost ve firmě nemůžete zvyšovat sami. Jestliže ji chcete zvyšovat a porozumět jí, musíte se otevřít, musíte hovořit se značkami a prodejci a učit se od sebe navzájem. 

Považuje Adidas sám sebe v tomto sektoru za vedoucího smečky v otázkách udržitelnosti? 

Jsme sportovní společnost, takže věříme, že prostřednictvím sportu dokážeme měnit životy a to se týká nejen výkonu, ale také naší identity jako inkluzivní a udržitelné značky. Udržitelnost a sport jsou součástí naší DNA. Takže ano, chceme být v udržitelnosti nejlepší. Tam je konkurence skutečně úžasná. Když se podíváte na standardy stanovené neziskovkami nebo jinými značkami, neustále vás to nutí se ptát, „můžeme být lepší“? V udržitelnosti je úžasné, že chtějí být všichni nejlepší, protože z toho nakonec vyplyne bude ten nejlepší výsledek pro planetu.

Odkud přichází toto nutkání?

Během posledních tří nebo čtyř let se dramaticky proměnily pocity spotřebitelů. Udržitelnost se z příjemného bonusu stala jasným očekáváním Generace Z, ale i jiných cílových skupin spotřebitelů. Tato očekávání jsou jasně vidět a slyšet. Spotřebitel Adidasu je spotřebitel udržitelnosti. Společně s přístupem spotřebitelů se kolem nás mění celý průmysl, kde si hráči uvědomují, že musí proměnit své operace.

Co se týče legislativy, cirkulární plány byly v posledních deseti letech vždy součástí agendy regulátorů. Ale přišel jejich výrazný posun výše v žebříčku prioritu od EU, která má plány budovat cirkulárnější ekonomické praktiky, prohloubit odpovědnost výrobce, jeho komunikaci, regulaci, transparentnost, požadavky na dohledatelnost atd. 

A interně - sice pracuji v Adidasu a reprezentuji Adidas, ale jsem zároveň člověk, který chce pracovat pro značku, která skutečně dokáže něco změnit. Takže na tohle tlačí také zaměstnanci Adidasu. Otázky týkající se toho, jak se můžeme jako organizace stát uržitelnějším místem jsou prezentovány i interně.

Kde je podle vás pro Adidas největší prostor ke zlepšení v oblasti udržitelnosti?

Je tu několik výzev. Jednou je, že jsme součástí průmyslu v němž se musí změnit způsob, jakým výrobky dodáváme a jakým proudí. Momentálně funguje blíže nenasměrovaný proud zboží ven, které je prodáno a u zůstává spotřebitele dokud ho po několika měsících nebo letech nevyhodí.

Zvládnutí i druhého úhlu, tedy přísunu zboží do recyklačních center a vybavenosti recyklačními technologiemi, které se dokážou vypořádat s post-spotřebitelským proudem zboží je něco, co pro nás a průmysl bude zásadním úkolem. Jsme zapojení do třídícího projektu Fashion for Good s dalšími hráči v našem průmyslu. 

Další výzvou je definovat rovné podmínky pro udržitelné a neudržitelné materiály a výrobky, kdy udržitelné materiály nesou plnou váhu environmentálního zisku a ztrát a recyklované materiály nesou váhu recyklace. Omezení těchto zelených prémií na úroveň, která udělá z přechodu k udržitelným materiálům cenově konkurenceschopnou volbu bude naprosto stěžejní.

Třetí z nich je realizovat inovace ve velkém měřítku, což je výzvou pro jakýkoliv nový projekt a rozhodně také pro velkou korporaci jako je ta naše. S novým procesem nebo materiálem je to o tom je integrovat do existujícího dodavatelského řetězce a umožnit mu se rozrůstat. Ale na poli udržitelnosti se toho děje spousta, takže je to o nalezení té správné strategie a správných sázek na to, co bude mít skutečný dopad. Pracujeme s platformami přesahujícími několik průmyslů a naši interní experti také provádějí hloubkové analýzy dopadu naší strategie.

Je zajímavé, že se zaměřujete na materiály a výrobní postupy spíše než abyste přenášeli odpovědnost na zákazníky metodami jako je štítkování emisemi uhlíku.

Štítkování emisemi uhlíku bude základním požadavkem spotřebitele, ale my chceme omezit dopady produktu napříč všemi jeho dimenzemi. Ano, chování spotřebitelů se bude muset změnit, ale musíme také najít způsoby, jak udělat udržitelnosti atraktivní. Nemůže to být jen „menší spotřeba“. Musíme respektovat touhu spotřebitele po novotě a změně, takže udržitelnost musí naplňovat tyto požadavky.

Jak skloubil Adidas svůj cíl mít pozitivní dopad se svých obchodním cílem prodat více výrobků?

To je velmi dobrá otázka a je v samotném jádru celkové výzvy, které jako průmyslu čelíme. Zaprvé se musíme naučit operovat v synchronizaci s planetou, abychom se dostali na pozici, kdy budeme mít pouze pozitivní vliv. Potřebujeme technologie a inovace k odemčení rychlejšího procesu inovací, k porozumění celkovému přínosu, jak ho vyčíslit a jak ho dosáhnout ve velkém měřítku, k proměně dodavatelských řetězců a odemčení recyklačních technologií, které nám umožňují zachovávat hodnotu materiálů. „Menší spotřeba“ musí být „jiná spotřeba“. Ve Francii jsme spustili program pronájmu zboží, který informuje naše další kroky týkající se toho jak zvětšit měřítko a propojit pronájem s dalšími koncepty produktů. Je to přístup systémových změn.

Existuje jedna oblast udržitelnosti, které by se značky měly věnovat přednostně?

K prosazení systémových změn se musíte podívat na systém. Jsou tu tři velké kategorie: jak produkt vyrábíme? Jak zajistíme, že produkt a materiálovou surovinu, kterou reprezentuje, využíváme na maximum? A jak zajistíme, že bude materiály opět použitý i po nošení? Je obtížné vyzdvihnout jednu z těchto oblastí nad ostatní. Když přijde na výrobní odpad a efektivnost výdajů je nutné odemknout pokračovací nebo externí dodavatelský řetězec - jak zajistíme, aby předměty zůstaly v oběhu? Jak zajistíme, že budou recyklovány a proměněny na nový produkt? Jak proměníme s posunem kupředu naše materiálové suroviny? 

Módní sektor je často označovaný za nejškodlivější pro životní prostředí. Je to spravedlivé?

Náš průmysl se musí změnit a my jako značka se musíme změnit. Všechny tyto aktivity, které jsem zmínil, jsou vyvíjeny desítkami a desítkami zaměstnanců s ohromným zápalem. Módní průmysl rozhodně hraje zásadní roli když přijde na udržitelnost a rozhodně je tu urgentní potřeba něco změnit. Výzva je přijata a rozumíme jí. Když pracujete v udržitelnosti, existuje tolik různých úhlů a není to o tom co je dobře nebo špatně, je to o realizaci úhlu pohledu který jste si zvolili a následném posunu na další úroveň.