Brand manažerka a autorka Ana Adjelic hovořila s Contagious o moderním luxusu a o tom, proč jsou skupiny definované na základě vkusu budoucností marketingu

Ana Andjelic je  v „podnikání v aspiraci“ zběhlá, vzhledem k tomu že byla hlavní ředitelkou značky pro Banana Republic, luxusní sesterskou značku Gapu, a pracovala na řídících marketingových pozicích pro luxusní značky Mansur Gavriel, David Yurman a Rebecca Minkoff. Její znalost tohoto tématu vystupuje na povrch v její nové knize, trefně nazvané The Business of Aspiration. 

Andjelic v ní píše o tom, že moderní aspirace nespočívají v bohatství, ale spíše v sociálním, kulturním a environmentálním kapitálu, a vysvětluje značkám, jak v této nové měně obchodovat. Jak píše, „Moderní aspirace není o tom mít peníze na nákup věcí, ale o tom mít vkus a vědět, co si koupit.“ 

Myšlenky o ekonomice aspirací rozvádí ve svém newsletteru The Sociology of Business, kde využívá své impozantní akademické znalosti (je držitelkou PhD ze sociologie z Columbia University) a reálné zkušenosti s prací v předních značkých a agenturách (včetně Havas, Droga5 a Spring Studios).

S Contagious si povídala o cílení na skupiny na základě vkusu a o tom, proč jsou masové značky pasé a Byron Sharp minulost, když přijde na strategie růstu.

Co je ekonomika aspirace?

Tradiční ekonomika, informační ekonomika a ekonomika vědomostí jsou všechno ekonomické konstrukty, v nichž jsou lidé racionálními aktéry a činí rozhodnutí na základě informací, které mají k dispozici. Věci jako jejich touhy a vkus a zájmy nejsou považovány za sociálně vykonstruované, ale spíše za ekonomické. Když mluvíme o ekonomice aspirací, mluvíme o nových formách kapitálu - sociálním, kulturním a environmentálním - který značky tvoří společně s ekonomickým kapitálem. To je důležité ze strany spotřebitele - je to způsob, kterým vyjadřují svůj status, svou odlišnost, s kým se chtějí ztotožňovat. Jde o něco, co je v nás zakotvené: ztotožnit se s určitou skupinou a odlišit se od jiné. Všichni jsme status vyhledávající opice.   

Lidé si věci kupují z různých důvodů, nejde jen o ty nejdražší věci nebo ty s největším logem. Pokud si koupím X, vyjádřím tak svůj environmentální závazek. Nebo pokud budu na Instagramu sdílet svou večeři s Michelinskou hvězdou, vyjádřím tak svůj společenský kapitál. Teď když máme sociální sítě a digitální majetek jako jsou NFT a přesouváme se do metaverze je toto vyjadřování statusu výraznější a skutečným tržním chováním spotřebitele. 

Proč přesně je podle vás výraznější?

Protože existuje více způsobů, jak ho signalizovat. Kdybyste neměli Instagram nebo Facebook nebo sociální sítě, kdybyste neměli digitální peněženku s vaší Bored Ape NFT, nesignalizovali byste na úrovni vysílání.

Takže byste si prostě dala večeři s Michelinskou hvězdou a nikdo by o tom nevěděl? 

Vaši přátelé ano. Ale nefotili byste každý chod v sedmi chodovém menu. Takže je tu opravdu velký rozdíl. Nyní nemáte pouze mechanismus k informování, máte mechanismus k vysílání informací. 

Na úrovni značek si značky začaly uvědomovat, že nemohou pouze prodávat výrobky, protože výrobky jsou komodity a ty jsou zaměnitelné. Když má stejný výrobek pět různých cenovek, zaplatíte méně, ne více. Takže si uvědomily, že musí začít vytvářet narativy a nabízet zážitky, obsah a komunity společně s jejich výrobky.

To je ekonomika aspirací: co si kupujete, od koho to kupujete, jak je to vyrobeno, kde je to vyrobeno, s kým je to asociováno, jaký druh kulturního kapitálu vám to přisuzuje? To se stává faktorem v rozhodování o nákupu výrobků.

Nikdo už nechce být masovým spotřebitelem. Nechcete mít to samé, co váš manžel, tím spíš ne to samé, co má nějaký cizí člověk.

Mám pocit, že teď existuje mnohem více způsobů jak dokázat svůj status. Jak jste sledovala tyto změny?

Dříve to bylo o tom mít peníze na nákup věcí a teď je to o tom mít vkus. To není něco, s čím se rodíte. Dobrý vkus nemáte sami od sebe. Když mluvíme o znalectví a vkusu, je to něco získaného. Vkus je aktivita, není to pasivní stav. Pokud se zítra rozhodnu, že se chci stát kurátorkou vintage Celine, můžu to udělat, protože je k dispozici spousta informací; existují komunity, existuje obsah, existují přeprodejní weby. Pokud se rozhodnu stát znalkyní kávy, mohu investovat čas do získání nutných znalostí. Logicky, pokud pracujete ve třech zaměstnáních, nemáte na tohle čas. Takže tu stále existuje mechanismus nerovnosti. 

Jak zapdají do ekonomiky aspirace vámi označené „skupiny definované vkusem“?

Teď více než kdy jindy, kvůli sociálním sítím, kvůli viditelnosti našich vazeb, je důležité brát v potaz naši nejbližší skupinu: kdo nás ovlivňuje, koho sledujeme, kdo sleduje nás, jaký druh konverzací vedeme? To znamená, že nikdy neděláme rozhodnutí jako jednotlivci. Jsme ovlivněni ostatními, ale také chceme ostatním něco signalizovat. Skupiny definované vkusem nejsou originální, ale novinkou je, že se na ně teď značky mohou zaměřovat.

Vezměte si, jak Netflix člení prvky svého obsahu. Není to jen horrorový film, je to třeba sci-fi s ženskou postavou, je tam pes, odehrává se v daleké budoucnosti, je tam komponent AI, je tam konspirace a tak dále. A poté vytvoří profil vkusu každého člověka, protože si řeknou „Aha, ta má ráda ženské postavy se psem, se sci-fi atd.“ Můj profil vkusu se může podobat tomu vašemu, ačkoliv jsme úplně jiné. Netflix přestal cílit na cílové supiny a začal vytvářet profily vkusu pro různé lidi a provazovat je, protože když dokážete oslovit jednu osobu ve skupině definované vkusem, zacílíte na všechny. 

Pokud jsme naprosto nesourodí - geograficky, psychograficky, demograficky - ale máme stejný profil vkusu na Netflixu, budu dostávat doporučení na věci, které sledujete. Systém Netflixu kombinuje mikro žánry s mikro komunitami, a poté řekne, že pokud má daný člověk rád XYZ, bude ho zajímat tento obsah. Celý brand Netflixu není o obsahu, je o personalizaci.

Existují nějaké další druhy značek, které si s tímto zaměřováním na skupiny definované vkusem velmi dobře poradily?

Všechny digitální značky jako Facebook, Instagram, Uber Eats, ty všechny cílí na tyto profily vkusu. Ve fyzickém světě máte více DTC značek, které byly vytvořené pro specifické komunity vkusu. Možná nemáme subkultury ve stejném slova smyslu jako jsme měli dříve, ale dnes existuje spousta super specifických zájmů. Racquet je časopis pro milovníky tenisu - což je spousta lidí - kteří mají zároveň rádi vintage estetiku. Dnes existuje spousta specifických časopisů, jako Suitcase nebo Cabana - jejich náklad je malinký, ale mají velmi aktivní čtenáře a z tohoto pohlecu jsou velmi cenné. Sposta značek se nyní zaměřuje na konkrétní vertikály vkusu.

Co tyto značky získají oslovením komunit se specifickým vkusem?

Komunita je to malá, ale je neuvěřitelně cenná, protože tam utrácí všechny své peníze. Takže otázkou je, vyděláte více peněž díky loajální komunitě nebo vyděláte více peněz masovým přístupem? Je v tom obchodní logika; nejlepší volbou je mít velmi aktivní publikum a 10 tisíc lidí, kterým na vás opravdu záleží spíš než milion lidí, kterým na vás záleží tak trochu. Druhým bodem je strategie růstu. Nyní vídáme čím dál tím více značek, které jsou více než spokojené jako lifestylové značky. Mohou být značkami v hodnotě 6 milionů dolarů, 10 milionů dolarů, 20 milionů dolarů. Proč se potřebujete šplhat na 100 milionů? To je stará ekonomická logika 20. století, že potřebujete víc, víc, víc. Ekonomicky je v současném klimatu udržitelnější nepřisuzovat příliš velkou hodnotu růstu.

To je v rozporu s něčím, co by řekl někdo jako Byron Sharp. Jeho argumentem v How Brands Grow je, že by značky měly oslovovat masy, nikoliv věrné malé skupiny.

To je argument 20. století. Nemyslím si, že to naše planeta, ekonomika, naše společnost, naše kultura dokáže udržet. Co se rozhodnou udržovat je spousta značek v hodnotě 6 milionů dolarů. A jejich hodnota bude stoupat, protože nabízí velmi konkrétní estetiku pro velmi konkrétní komunitu ve velmi specifickém úhlu pohledu. Masové značky jsou pasé. Jsou pozůstatkem minulosti. Logicky můžete růst prostřednictvím malých skupin. Můžete dovést k dokonalosti jednu, jako je káva, a poté se podívat co s ní souvisí, jako čas, a dál růst tam. Nikdo už nechce být masovým spotřebitelem. Nechcete mít to samé co váš manžel, tím spíš ne to samé, co má nějaký cizí člověk. Proto zažívá vintage takový boom, protože podle lidí „reflektuje jejich vkus“.  

Jak by se značky měly v ekonomice aspirace chovat? 

Když přemýšlíte o moderním brandingu, je to více o příběhu kolem produktu a ten příběh musí mnohem více zahrnovat kulturu. Značky vždy vedly dialog s kulturou, ale když pomyslíte na značky produkující obsah s editorským úhlem pohledu, musí spotřebě skutečně dodávat nějaký význam. Tento význam může být v podobě vyššího smyslu, který je vede, může to být také estetický cíl. Značky hrají roli, ve které vám nejen říkají co si koupit, ale jak žít určitým životním stylem.

A tak je to mnohem aktivnější role, mnohem více motivovaná chováním. Vezmětě si Goop [značku Gwyneth Paltrow]. Je postavený na tom, jak se neustále posouváme, jak se na Maslowově pyramidě neustále přibližujeme vnitřní seberealizaci, jak cvičíme, co jíme. Je to o zlepšení života, esteticky a významně.

Dnes to není jen o nákupu výrobků, ale o přijetí životního stylu. Je to velmi promyšlené. Není to jen můj šastník, je to má sbírka. Každý kus se stává sběratelským a má specifickou hodnotu, protože má příběh.

Existují hranice toho, jaké značky mohou využít ekonomiky aspirace?

Má to smysl pro každou značku, i CPG značky. Ruby je nápoj prodávaný v Whole Foods. Když se vydáte na jejich web, najdete něco, čemu říkají „Rubiverse“. Mají newslettery. Je tam element kurátorství. Je tam také silný prvek vyprávění příběhu. Protože zakladatel Noah Wunsch je velmi chytrý. Ano, prodává komoditu, ale chce prodávat předmět s historií, který je součástí specifického vesmíru, takže když si výrobek koupíte, koupíte si do toho vesmíru přístup.  

Působí to tak, že se od značek očekává, obzvlášť od CPG značek, že budou brát estetiky v potaz víc než dříve. Je to pravda? 

Naprosto. Chceme aby věci byly perfektně designované a nejen podávaly dobré výkony, ale také skvěle vypadaly. Je to estetizace našeho každodenního života.