Největší americká firma na konopí vytvořila velkorysou reklamu s hvězdami – redaktor Contagious James Swift se jí podíval na zoubek

Na naší akci Most Contagious 2018, která proběhla v prosinci v Londýně, jsme si jako jednu z „nejnakažlivějších“ věcí roku (Most Contagious Things of the Year) vybrali konopí.

Prohibitivní legislativu v mnoha zemích buď zrušili nebo značně uvolnili a do dynamicky rostoucího sektoru začaly proudit velké peníze. Nikoho tedy nepřekvapilo, že originální marketing konopí na sebe nenechá dlouho čekat. 

Vypadalo to na nástup inovativního retailového marketingu a čekali jsme spíše nějaké hodně divné společné projekty nebo technologii, která člověka spíše zmate (VR weed store kde si můžete virtuálně ubalit a vykouřit jointa třeba).

Rozhodně jsme nečekali, že první velká kampaň na konopí v roce 2019 bude velkorozpočtová reklama pro televizi a kina, kterou natočil oskarový Jonze a ve které hraje velká televizní hvězda. Ale to přesně přišlo v podobě kampaně The New Normal od MedMen. A ono to vlastně dává docela smysl.

Nejprve rychlá rekapitulace. V kampani New Normal hraje (a mluví) herec Jesse Williams známý ze seriálu Grey’s Anatomy. Příběh marihuany v USA – od konopných farem Otců zakladatelů, přes přísnou prohibici a potírání, až po nedávné uvolnění a akceptaci – je pojat jako série stylizovaných muzeálních scén.

Reklama značku MedMen téměř nezmiňuje (branding je opravdu téměř nepostřehnutelný) a má to pravděpodobně svůj důvod. MedMen je v prvé řadě největší společností s konopím v USA a legální marihuana je mladý trh. MedMen proto lépe poslouží obecné chvalozpěvy na trávu a lákání nových zákazníků (jejichž afinita ke značce je předem takřka daná) do této kategorie, než snaha „ukrást“ tržní podíl. Za druhé se MedMen zřejmě nemůže o svých produktech nějak příliš rozpovídávat.

Ale hlavním sdělením kampaně The New Normal je, že legální konopí je zcela normální věc a jeho kriminalizace bylo mylné vybočení z přirozeného běhu věcí. A to je důležité. Strategie stojí na získávání obliby pro tuto novou a kontroverzní produktovou kategorii u spotřebitelů a to mi, když jsem reklamu sledoval, připomnělo kampaně, které předcházely dvěma největším politickým přešlapům poslední doby: zvolení Donalda Trumpa a Brexitu.

Trump se ucházel o prezidentský úřad s kampaní, která slibovala, že Ameriku učiní opět velkou (Make America Great Again), zatímco podporovatelé Brexitu, hnutí Vote Leave, přesvědčilo lid, že chce „opět vzít věci do vlastních rukou“ (Take Back Control). V obou případech byl tento velký skok poslepu do neznáma zabalen do „návratu k tradičním hodnotám“. A v obou případech sázka na tento argument vyšla.

Když se podíváme ještě hlouběji do historie, možnou inspiraci nalezneme ve slovech slavného průmyslového designéra Raymonda Loewyho, který přišel s teorií MAYA (Most Advanced Yet Acceptable, tj. nejpokrokovější, ale stále ještě přijatelný koncept), která se snaží skloubit lidský fetiš pro stále nové věci s jejich strachem z neznámého.

Loewy se domníval, že abyste prodali lidem něco, co znají, musíte jim to podsunout jako novinku; naopak, když jim chcete prodat něco nového, musíte jim to podat jako známou věc.

V kampani je nejspíš více nuancí, ale pokud vás zajímalo, proč největší americká firma s konopím chce po lidech, aby vnímali trávu jako starého dobrého přítele, tak už teď pravděpodobně víte proč.