Štěstí by v reklamě nemělo být tabu. Jak ve svůj prospěch využili štěstí vítězové letošního festivalu Cannes Lions 

Štěstí je v západních byznys kruzích pouhým slovem. Nikdo o něm nemluví, natož aby se k němu někdo přiznal. Štěstí se vnímá jako nedostatek tvrdé práce, kreativní inspirace nebo čistého talentu. Je to protiklad všeho, na čem náš obor staví. A využívat tohle slovo k popisu ostatních by byla celkem podlá urážka, ne?

Proto, když se dívám na vítěze letošních Cannes Lions prizmatem štěstí, mám jisté obavy.  Nicméně jak vysvětluji v knize Go Luck Yourself, veškeré kreativní projekty potřebují alespoň kapku štěstí. Takže když říkám, že letošní vítězové měli štěstí, nesnažím se tím urazit všechny, kteří tvrdě pracovali na realizaci skvělých nápadů tváří v tvář neuvěřitelným překážkám. Ve skutečnosti mi jde o pravý opak, chci jim vzdát hold za to, jak se chopili příležitosti a třeba si pro sebe vytvořili i nějaké nové.

A jako nejdůležitější – chci poukázat na čtyři způsoby, jak se od těchto šťastlivců můžeme poučit a obrátit situaci ve prospěch své značky.

Važte si toho, co máte 

Velmi dobře to ilustruje kampaň Lights On od Leo Burnett London pro McDonald’s, která vyhrála zlato v kategorii Outdoor. Využívá slavné logo restaurace v podobě zlaté brány (nebo alespoň její poloviny), aby osvítila místnosti v jinak tmavých bytových jednotkách. Není v ní žádná zmínka o jménu společnosti nebo sub-brandu značky McDelivery, pouze slova „We deliver“. Organizace s menším sebevědomím by se před jednoduchostí tohoto přístupu mohla zarazit, ale tento fast foodový gigant si očividně váží toho, jaké má se svým mocným logem štěstí. Přestože stejnou výhodu má pouze špetka z nás, měli bychom se všichni podívat na svou vizuální identitu a zjistit, zda se v ní neskrývá něco mocného, co bychom mohli více využít.

Dalším skvělý příklad je kampaň Beco (od TBWA\London). Značka mýdla je sociální podnik a 80 % jeho zaměstnanců je invalidní. Většina společností bohužel ale takto osvícená není a míra nezaměstnanosti invalidních osob je více než dvakrát vyšší než u zdravých lidí. Beco se tomu rozhodlo postavit s troufalou strategií, v jejímž rámci aktivně vyzývá další společnosti, aby mu jeho zaměstnance ukradly. Na přístupu Beco (které zvítězilo v kategorii Health & Wellness) se mi obzvlášť líbilo, že ke sdělení myšlenky využilo své vlastní produkty a portrétové fotografie a životopisy vystavovalo přímo na etiketách svých výrobků. Příliš často zapomínáme na svá vlastní média, ale pokud máte to štěstí na fyzický obal, výlohu nebo nějaký digitální prostor, měli byste o nich uvažovat jako o reklamních médiích.

A také další vítěz Grand Prix – kampaň Central Office of Public Interest s názvem #AddressPollution (ad AMV BBDO), která zvítězila v kategorii Good? Jak naznačuje hashtag, šlo o iniciativu zaměřenou na řešení nízké kvality londýnského ovzduší. Dřívější pokusy tento problém bezvýsledně prezentovaly jako otázku veřejného zdraví. Strategický průlom se skrýval v upozornění, jak znečištěný vzduch ovlivňuje ceny nemovitostí. Tento posun byl geniální sám o sobě, ale skutečný vrchol představovalo využití dat členěných podle PSČ (jak pro kvalitu vzduchu, tak pro ceny nemovitostí) pro doručení informací až domů. Spousta organizací sbírá obrovská množství dat, ale nevyužívá je efektivně - jaké informace přehlížíte vy?

Příležitosti vyhlížejte všude

Několik letošních vítězů Cannes například využilo hudbu coby prostředek k řešení větších společenským problémů. Agentury NDR Elbphilharmonie Orchestra a Jung von Matt v Hamburgu (zlato za Creative Data) zvýšily povědomí o klimatické změně tak, že využili meteorologická data k proměně Vivaldiho „Čtvero ročních dob“ na antiutopickou skladbu. Werner Music a Rothco mezitím v Dublinu pomáhaly dětem s vadami řeči tím, že vytvořily specifické playlisty zaměřené na konkrétní zvuky (Grand Prix v Creative Data). Charitativní organizace Claire’s Place Foundation se spojila se zvukovou společností Woojer (a oblastí Area 23 v New Yorku) a vytvořila zvukem poháněné vesty, které dokážou čistit vzduchové cesty pacientů s cystickou fibrózou (Grand Prix v kategoriích Pharma a Radio & Audio). A co vaše problémy? Jak by je mohl vyřešit hudebník nebo jiný umělec?

Tinder naopak čerpal inspiraci ze světa filmu a hudby. Tváří v tvář výzkumu, který tvrdí, že se ze swipování stal mainstream a značka proto potřebuje trochu osvěžit, se aplikace pustila společně s 72andSunny z LA do tvorby #SwipeNight (Grand Prix v Entertainment). Šlo o šestidílný seriál ve stylu choose-your-own-adventure založený na klasické premise apokalyptických filmů, že svět každou chvíli zničí meteorit. Uživatelé mohli dělat rozhodnutí za postavy v seriálu a tato rozhodnutí by jim zároveň pomohla najít stejně uvažující partnery. Marketéři dnes často mluví o vyprávění příběhů, avšak podobné nebezpečí a odměny obsahují narativy značek jen zřídka. Jak si myslíte, že by váš problém mohl vyřešit Hollywood nebo Netflix?

Ještě méně pravděpodobný střet nápadů vzešel z partnerství mezi Lebanese Breast Cancer Foundation a supermarketem Spinneys (Grand Prix v PR). Výzvou pro neziskovou organizaci bylo, že se ženy v regionu necítily komfortně při samovyšetřování prsou – a agentura McCann Paris dokázala našla řešení v pečení. Místo toho, aby vytvořila tradiční edukativní video o zdraví, se tým spojil se Spinney a zásadní informace propašoval do tutoriálu na hnětení těsta, který vedl známý šéfkuchař. Jde o další připomínku toho, že pro zisk insightů a stimulací bychom měli sítě rozhazovat široko. Jak by mohl zdánlivě nesouvisející koníček nebo kulturní specifikum pomoci strategii vaší značky?  

Udělejte z neštěstí štěstí

Nejočividnější byl ale obrovský stín, který na nás všechny vrhla pandemie. S krizí souvisela spousta kampaní, některé z nich ale působily trochu samoúčelně: jako by byl jejich cíl jen získání medailí. Výjimkou byla podle mě kampaň pivovaru Heineken ve spolupráci s agenturou Publicis Italy na podporu majitelů barů z celého světa (Grand Prix za Outdoor). Šlo o skvělý nápad, kdy okenice na uzavřených barech proměnily v reklamní plochy, za které pivovar platil přímo domácím. Není pochyb, že vznikly i „kreativnější“ nápady, ale můžete si být jisti, že majitelé barů dali přednost hotovosti před inspirativním tiskem nebo chytrým redesignem loga. A to je lekce pro všechny, co čelí krizi: jak lidem skutečně pomoci a ne jen generovat zisk z lidského trápení?

Podobná výzva platila mezi soutěžícími i pro různé anti-rasistické práce. Přestože se objevila spousta silných prohlášení o spojenectví, některým chyběly hmatatelné výsledky (nebo přišly od organizací, které mají v této oblasti špatnou reputaci). Úctihodnou výjimkou tady byla kampaň Boards of Change města Chicago od FCB Chicago (Grand Prix v kategorii Media). Prkna, která se využívala k ochraně výloh obchodů před agresivními protestujícími se zde proměněnila na stánky k registraci voličů. Výsledné mediální pokrytí pomohlo Chicagu dosáhnout rekordního počtu černošských volebních registrací a hlasů. Jak byste mohli vy proměnit negativní stereotyp v pozitivní jednání?

Tento typ judo chvatu se navíc netýká jen společenských problémů – na což poroty v posledních letech zdánlivě zapomněly. Ve skutečnosti existuje bohatá historie značek, které dělají ze svých chyb přednosti. Od VW (Think small) a Avis (We try harder) přes Guinness (Good things come to those who wait) až po KFC (FCK). Takže bych řekl, že Cheetos a Goodby Silverstein & Partners, San Francisco si za svou popcornovou kampaň zaslouží zvláštní zmínku, která mění neodmyslitelnou ulepkanost produktu na obrovskou výhodu (Grand Prix v kategorii Creative Strategy). Skutečnost, že vám křupky Cheetos pokryjí prsty lepkavým oranžovým práškem znamená, že nemůžete pomáhat s domácími pracemi, nebo jak neustále opakuje MC Hammer: “Can’t touch this.” Byl to báječně uhozený nápad, který nás ale všechny staví před důležitou otázku: Jak můžeme proměnit slabou stránku produktu na výhodu? 

Praktikujte štěstí

Microsoft (který v Cannes získal titul Marketér roku) mezi tyto společnosti patří. Od té doby, co Bill Gates představil koncept „Think Week“ organizace experimentovala s celou řadou a off-sites v různých formách, s flexibilními pracovními modely a často využívá i prostoru v přírodě. Myslí si totiž, že díky změně okolí a vstřebávání nových stimulů budou lidé schopni s větší pravděpodobností objevovat inovativní řešení. Úspěch společnosti je všeříkající odpovědí na tradiční radu: „Čím tvrději budete pracovat, tím větší štěstí budete mít.“ Zatímco to do určité míry to může být pravda, měli byste se sami sebe zeptat, jak můžete pomoci lidem vystoupit z každodenní rutiny a „dobít jim baterky“.

Chůze po laně

Jak jednou poznamenal Hunter S Thompson: „Štěstí je velmi úzké lano mezi přežitím a katastrofou a ne všichni na něm dokážou balancovat.“ To naprosto odpovídá letošnímu ročníku. Gratuluji všem akrobatům, kteří nás letos bavili, šokovali a dojali. Máme štěstí, že je máme.