Využívání obecných signálů se může značkám hodně vyplatit

Anytime Fitness vymyslela, jak se zapojit do letošního Super Bowlu, aniž by utratila přes než šest milionů dolarů za půl minuty v televizi – a existuje precedent, který naznačuje, že se jedná o dobrý plán.

Franšíza nonstop posiloven vymyslela pro Američany a Kanaďany následující výzvu. Pokud během nedělního velkého zápasu uslyší někoho – hlasatele, účinkujícího v poločase, reklamního mluvčího – říkat “anytime”, mají to hned napsat na svůj Instagram nebo Twitter. Získají tak šanci vyhrát roční členství zdarma nebo dovolenou v jakékoliv zemi, kde Anytime Fitness existuje.

Kampaň vytvořila newyorská agentura Mischief@NoFixedAddress a je hodně zajímavá. Reklama oznamující soutěž je vtipná, nápad zdůrazňuje globální působení značky a soutěž je dostatečně jednoduchá a přesvědčivá na to, aby zajistila velkou účast – nebo alespoň to, aby si jí lidé všimli.

Kampaň ale dělá i něco jiného, něco co může při správném provedení obrovsky znásobit kreativní dopad. Snaží se proměnit běžnou narážku (v tomto případě slovo “anytime”) v podnět k přemýšlení o Anytime Fitness.

Všimli jsme si, že se o to od roku 2018, kdy na Super Bowl přišla značka pracího prášku Tide se svou It’s A Tide Ad a přiměla diváky, aby na Tide mysleli při jakékoliv reklamě, kde uvidí čisté oblečení, pokouší stále více značek.

Tide (ani agentura Saatchi & Saatchi New York) ale tento druh reklamy v žádném případě nevynalezla, spíš formát znovu oživila a reklama It's a Tide Ad slavila velký úspěch.

Na rozdíl od Anytime Fitness Tide neproměnil svou reklamu v soutěž. Ani nemusel, protože utratil peníze za spot na Super Bowl a za celebrity, což bylo víc než dost na to, aby si zajistil pozornost lidí. Stejně jako Anytime Fitness se ale snažil z něčeho všudypřítomného (čisté oblečení v jakékoli reklamě) udělat podnět k zamyšlení nad svou značkou. A podle agentury se to povedlo. Kampaň vedla k 35% nárůstu prodeje pracího prášku Tide Ultra Oxi.

Tento kreativní nápad je ideální pro velké sportovní události. V roce 2020 začal severský prodejce elektroniky Elgiganten nabízet slevy na své televize pokaždé, když rozhodčí při zápase Premier League použil VAR signál (obdélníkový tvar připomínající televizní obrazovku) k přivolání video asistenta.

Zmíněnou kampaň vytvořila agentura Nord DDB. Od předchozích dvou příkladů se sice liší tím, že vybízí ke koupi konkrétního produktu, nejedná se o propagaci značky, ale funguje na stejném „bingo principu“ a také měla úspěch. Za jednu hodinu prodal Elgiganten televizory za 290 000 dolarů, což značně převýšilo (za předpokladu zdravé marže) částku 25 000 dolarů, které za kampaň utratil.

Francouzská společnost Heetch si během mistrovství světa ve fotbale 2022 vyzkoušela metodu bingo také. Taxi aplikace vytvořila reklamu spolu s agenturou BETC Paris a nabídla ESPN 48 milionů eur za to, že pokaždé, když komentátor vyslovil jméno chorvatského hráče končící na “ić”, znělo to, jako by říkal “Heetch”.

Ale ačkoliv se bingo metoda dobře hodí pro živé události, neomezuje se jen na ně. Vzpomeňme si například Transavia. Nepoužívané billboardy se ve Francii polepují zeleným papírem podobného odstínu, který často používá tato nízkonákladová letecká společnost ve své komunikaci. V roce 2019 proto značka ve spolupráci s agenturou Havas Paris Seven vytvořila OOH kampaň, která přiměla lidi, aby si mysleli, že všechny prázdné billboardy jsou reklamy Transavia „na dovolené“.

A loni značka čokolády Cadbury 5 Star v Indii trochu obrátila dynamiku, aby dosáhla stejného efektu. Upravila design obalu své čokoládové tyčinky tak, aby její logo připomínalo ikonu hvězdičkového hodnocení na internetu a vytvořila tak vizuální nápovědu pro značku téměř v každé aplikaci.

Pokud tedy nemáte nápad, jak přimět lidi, aby o vaší značce přemýšleli, aniž byste utratili příliš mnoho peněz (nebo jen chcete, aby vaše peníze fungovaly lépe) poohlédněte se po něčem, co již běžně existuje a vemte si to za své. Pokud to uděláte chytře a s dostatečným šarmem, získáte nakonec pěknou kreativní dividendu.