Venture investor a plodný marketingový blogger Eric Seufert sdílí své postřehy o online reklamě, ATT, agentuře Cambridge Analytica a dalších tématech

Pokud chcete porozumět ekosystému online reklamy, měli byste věnovat pozornost Ericu Seufertovi.

Seufert je bývalý analytik a marketér, který se začal zajímat o freemium byznys modely právě, když se začaly prosazovat v digitální ekonomice. Pracoval v herních společnostech specializujících se na mobilní rozhraní, například v Rovio (výrobce Angry Birds, pak vybudoval platformu pro analýzu mobilního marketingu Agamemnon, kterou v roce 2017 prodal, a nyní investuje do mobilní reklamy a herních start-upů prostřednictvím fondu Heracles Capital, který vlastní.

Po celou dobu (nebo přinejmenším od roku 2012) Seufert na svém blogu zveřejňuje názory na mobilní a online reklamu.

Články na webu Mobile Dev Memo se ale nečtou vždy snadno – Seufert opravdu žije v hlubinách svého oboru a nezdá se, že by se své analýzy snažil nějak výrazně zjednodušit a uzpůsobit laickým čtenářům – rozhodně ale stojí za to, podívat se na ně blíž.

Seufert je pravděpodobně nejpronikavější a nejprozíravější komentátor mobilního reklamního ekosystému ze všech. Jeho analýza protokolu App Tracking Transparency (ATT) od Apple včetně jeho následných účinků předběhla téměř všechny ostatní. Financial Times, New York Times a Wall Street Journal Seuferta často žádají, aby pro ně obchodní machinace velkých technologických platforem vysvětlil.

V rozhovoru jsme se pokusili od Seuferta získat přehled o tom, co se stalo s online reklamou v souvislosti s ATT a co se podle něj ještě stane. Publikujeme upravený záznam rozhovoru.

Mnoho lidí, kteří píší o online reklamě, má tendenci zastávat jasný názor, buď tomuto odvětví bezmezně fandí nebo mu věští zkázu. Vy vždy působíte jako poměrně nezaujatý člověk. Jaký je váš celkový pohled na online reklamu a konkrétně pak na cílenou reklamu? Jak velké problémy online reklama řeší míry  a jak velké starosti by měly vzbuzovat související vnější vlivy vzhledem k hodnotám, které vytváří?

Myslím si, že „digitální reklama“ se používá jako souhrnný pojem pro mnoho chování a celou řadu ekonomických výsledků, které se ale ve skutečnosti za digitální reklamu považovat nedají.

Celá problematika dezinformací se v mnoha případech spojuje s digitální reklamou. Jedná se však o dva velmi odlišné myšlenkové prostory, které se ve skutečnosti příliš neprolínají.

Za to, že se tyto dva prostory začaly určitým způsobem prolínat, může Cambridge Analytica. Je to opravdu nešťastné. Podle mě – a vím, že je to možná kontroverzní názor – Cambridge Analytica sehrála roli narušitele. Neexistoval žádný podstatný problém, na který by Cambridge Analytica upozornila, s výjimkou toho, že v určitém okamžiku bylo z API Facebooku možné vytáhnout spoustu uživatelských dat, přestože s tím uživatelé nesouhlasili. Ale vše, co Cambridge Analytica v souvislosti s digitální reklamou dělala, byla v podstatě blbost. Problém Cambridge Analytica spočíval v tom, že umožnila, aby byly dezinformace a digitální reklama považovány za součást stejného problému. Skutečnost je taková, že Cambridge Analytica byla víceméně naprosto neefektivní a nepříliš velká marketingová agentura, která se dostalo mnohem zákeřnějšího a důslednějšího vykreslení, a to právě díky spojení s bývalým výkonným předsedou Breitbart News a hlavním stratégem Donalda Trumpa Stevem Bannonem. Skutečnost je taková, že Cambridge Analytica pracovala pro Trumpa zdarma. Úřad britského komisaře pro informace po dlouhém vyšetřování uvedl, že neměla žádný vliv na výsledek hlasování o brexitu.

Neexistuje žádný důvod, proč bychom se měli domnívat, že Cambridge Analytica byla něco víc než marketingová agentura, která ve skutečnosti nebyla tak dobrá v tom, co údajně dělala. Díky skandálu v souvislosti s digitální reklamou, dezinformacemi a zneužitím dat se ale dostala do středu pozornosti. A abychom byli spravedliví, k těm datům vůbec neměla mít přístup. Použila je k vytvoření psychografických profilů, o nichž vám jakýkoli výkonnostní marketér nebo kdokoliv, kdo pracuje v oblasti elektronického obchodu, řekne: „Nikdy bych takovému druhu údajů pro cílení nevěřil, raději bych použil historii konverzí.“

Myslím, že právě tento bod spojení těchto dvou problémů umožnil. Když se zamyslím nad digitální reklamou a konkrétně nad cílenou digitální reklamou, existuje mnoho aspektů, které jsou naprosto problematické, narušují soukromí uživatelů a vyznačují se negativními okolními vlivy, ale to jsem již zmiňoval. Tady, napsal jsem článek The IDFA(kód, který identifikuje jednotlivá zařízení pro inzerenty) Is The Hydrocarbon Of The Mobile Advertising Ecosystem. V textu tvrdím, že stejně jako uhlovodík, který těžíme, je potřeba v určitém okamžiku vyjmout z ekonomiky, protože s ním souvisí některé externality, za které se neplatí.

Externalita skutečných uhlovodíků je znečištění. Externality identifikátorů zařízení a věcí, jako soubory cookie, jsou nedůvěra a nepříznivý vliv na duševní zdraví lidí. Firmy, které z nich mají prospěch, za tyto problematické následky neplatí. Nevíme, jaký by byl rozsah internetové ekonomiky, kdyby lidé těmto systémům více důvěřovali, kdyby neměli pocit, že je špehují nebo narušují jejich soukromí.

Zda k tomu (špehování atd.) skutečně dochází v takové míře, jak si myslí lidé, nevím. Ale to je problém sám o sobě. Lidé by měli vědět, jak se jejich údaje využívají.

Nicméně chci říci, že existuje kompromis, což si myslím, že mnoho lidí není schopných vůbec připustit. A i to má své výhody, které je třeba uznat. Můžete říci, že škody převažují nad výhodami, to je v pořádku. Ale myslím si, že by nebylo upřímné, kdyby lidé věřili, že jde o zcela jednostrannou záležitost, že veškerý aparát, který obklopuje digitální reklamu, je pro uživatele naprosto škodlivý. Naopak si myslím, že je to hodně pokrytecký postoj.

Nechci, aby to vypadalo, že přeháním, ale ATT má na značky a inzerenty zničující vliv. V rámci digitální ekonomiky se jedná o událost, která prakticky znamená postupné vymírání.

Eric Seufert, Heracles Capital

A hlavní výhoda je tedy relevantnější reklama pro spotřebitele?

Jistě, z pohledu uživatele to může být nejzřetelnější výhoda, ale zajišťuje to také holou existenci těchto společností prodávajících specializované produkty online.

Když o tom s někým mluvíte, dokážete hned podle některých výroků pochopit, že je jeho postoj ideologický a nezakládá se na faktech. Nejprve vám řeknou: „Nic z toho nemá žádný přínos a všechny reklamní technologie jsou neúčinné“. To zkrátka není pravda, prokazatelně. Existuje mnoho akademických výzkumů, které hodnotu této technologie potvrzují.

Další varovný signál je, když lidé říkají, že tyto reklamní technologie mají nějakou hodnotu, ale zároveň nemohou pochopit, jak se jejich data využívají, takže k tomu nemohou dát svolení. Tento argument je mi sympatický, nicméně na schopnost lidí interpretovat způsob, jakým se používají jejich údaje, mám mnohem vstřícnější názor. Myslím, že to podporuje i skutečnost, že Apple má mechanismus souhlasu pro svůj vlastní reklamní systém. Vlastní reklamní systém Apple nespadá pod ATT, žádost o souhlas se zobrazuje zároveň s odemčením používání vlastního personalizačního systému. Pokud se nyní Apple tváří jako předvoj ochrany soukromí na internetu a tvrdí, že věří, že si jeho uživatelé mohou vyložit, co jim tato opt-in obrazovka říká, věřil bych tomu.

Deník The New York Times nedávno zveřejnil článek o tom, že online reklama se zhoršuje a nízkonákladové značky bombardují lidi irelevantními reklamami. Souhlasíte s tím? Pokud ano, víte, proč se to děje?

Nemohu říci, že bych zaznamenal významnou změnu v relevanci reklam. Bohužel, nevšiml jsem si. Obecně jsem k takovým článkům celkem podezřívavý. Jak byste to mohli například kvantifikovat?

Za prvé bych řekl, že jsem vůči těmto výrokům dost obezřetný. Ale pokud je to pravda, tak je to pravděpodobně v důsledku ATT. Protože to je to, co ATT dělá, říká: „Dobře, narušíme schopnost těchto platforem cílit reklamu na základě historie vašeho chování.“ To je to, co ATT dělá. Proto bude cílení reklamy méně přímé a mnohem méně relevantní vzhledem ke konkrétním osobám.

Možná si teď říkáte: „Koho to zajímá? S tím se dá žít.“ Ale to není jediný dopad. Je to dopad prvního řádu. Dopad druhého řádu je, že tato značka už nemůže získat tolik lidí. A tak zkrachuje. Nebo si už nebude moci dovolit provozovat svůj produkt bezplatně, takže jí nezbyde nic jiného, než začít vybírat poplatek za přístup tak, jak to nyní vidíte u Twitteru, Snapchatu nebo Facebooku – bude muset spustit VIP verzi produktu, aby získala zpět část příjmů, o které přišla z reklamy.

Možná si teď řeknete: „To je mi jedno, to je v pořádku.“ Ale je to jen otázka času. Myslím si, že většina lidí nepochopila, že takové rozhodnutí dělá, když se od cross-site targetingu u ATT odhlásila.

Napsal jste, že zavedením ATT Apple „vykradl banku mafie“, což znamená, že se snaží spíše omezit Facebook, než chránit soukromí uživatelů. Myslíte si, že chování Apple od té doby vaši tezi potvrzuje?

Ano, protože nešlo o prognózu nýbrž o barvitý způsob, jak popsat to, co jsem pozoroval a co bylo kvantitativně podpořeno odhady růstu příjmů z reklamy Apple od zavedení ATT. Pokud se podíváte na odhady, které jsem v článku citoval – příjmy z reklamy vzrostly za necelý rok na čtyřnásobek oproti výší před zavedením ATT, a to vycházíme z několikamiliardového základu.

Když se na to zpětně podívám, musím říct, že ten titulek byl provokativní. Bojoval jsem s tím, protože chci, aby moje psaní brali vážně, nejsem provokatér. Ale provokativní titulek zároveň umožnil, aby se článek dostal k mnohem většímu množství lidí. A spoustu z nich to podle mě probudilo. Uvědomili si machinace s politikou ochrany osobních údajů. Nejprve kolem toho totiž převládl názor: „Hele, tohle je jen další věc, kterou Apple ve prospěch spotřebitelů dělá, není to skvělá značka? Není to ušlechtilé, že se pouští do boje s Facebookem?.“ Já jsem chtěl tyto nadšence jen upozornit, že z toho má Apple prospěch.

Nejenže z toho těží, ale stále využívá behaviorální data stejně jako Facebook. Apple pořád využívá data, jež generují produkty, které nevytvořil. Pokud někdo otevře aplikaci a provede nákup, Apple o tomto nákupu ví. Proč? Protože vás nutí používat jejich transakční systém, chce abyste přes iPhone nebo iOS vydělali peníze, protože pak z toho mohou mít podíl. Proto říkají: „Protože transakci zpracováváme my… jsou naše údaje první strany.“ A pak se to stane.

Z pohledu spotřebitele si nemyslím, že existuje nějaký pádný rozdíl mezi tím, co dělá Facebook a co dělá Apple v oblasti cílení reklamy.

Jaký vliv má ATT na značky a inzerenty?

Nechci, aby to vypadalo, že přeháním, ale zničující. V rámci digitální ekonomiky se jedná o událost, která prakticky znamená postupné vymírání.

Opět byste mohli říci: „To jsou nutné ztráty, bylo to potřeba.“ Ale i když budeme brát v potaz pozitivní dopad na soukromí, myslím si, že musíme myslet i na ekonomické důsledky. Promluvte si s jakýmkoli inzerentem v oblasti elektronického obchodu. Řekne vám, že pro jeho byznys šlo o  katastrofu. Zeptejte se libovolného vývojáře mobilních her a potvrdí vám to.

Otevřený programový web je ale něco jako Divoký západ. Je to zcela neregulovaný ekosystém.

Eric Seufert, Heracles Capital

Pracoval jsem ve společnosti Wooga, kterou koupila větší firma Playtika. 28. února představovali hospodářské výsledky. Na tiskovce zaznělo: „Nemůžeme dělat žádné nové hry, neumíme pro ně získat uživatele. Takže se budeme soustředit na stávající tituly.“ Upozorňuji, že to je veřejně obchodovatelná, mnohamiliardová společnost. Jestli měl někdo prostředky na to, aby vytvořil technologie a nástroje, které by se přizpůsobily ATT, tak jsou to oni, a oni přiznali, že to nezvládají.

A co ATT znamenala pro platformy, které v rámci svého obchodního modelu prodávají cílenou reklamu?

Před několika měsíci jsem napsal opravdu dlouhý článek The ATT Recession a pokusil jsem se do této otázky vnést jistou míru kvantitativní přísnosti. Zaměřil jsem se na reklamní platformy a roztřídil je do skupin. Byla v nich zastoupená skupina, kterou by ATT zcela zjevně ovlivnila. A také platformy, které by žádný dopad zaznamenat neměly. Pokud se podíváte na ty, které ATT ovlivnilo, jejich příjmy výrazně poklesly nebo se alespoň výrazně snížil jejich růst. U platforem, na kterých ATT se nepodespalo, se příjmy z velké části vůbec nezměnily. Mnoho z těchto platforem však nevinilo ATT, ale makroekonomické vlivy.

Chci tím říct, že je zde patrná snaha o odklon. Důvod, proč nechtějí přiznat, že jde o ATT, je, že ATT je systémové a trvalé, a pokud vše svádějí na hospodářský cyklus, předpokládá se, že v určitém okamžiku nastane zlepšení.

Jde však o to, že není dobré dívat se jen na platformy a říkat: „Tržby Facebooku za poslední dvě čtvrtletí meziročně klesly. Ale koho to zajímá? Facebook je velká společnost a o peníze nijak zásadně nepřijde. Prostě budou méně bohatí.“

Podívejte se na to jinak. Všechny ty ztracené příjmy jsou výdaje na reklamu od malých a středních podniků, které tyto platformy používaly k vývoji svých produktů. Takže pokud v těchto příjmech nastane díra, je od společností, které tyto výdaje na reklamu potřebovaly k dosažení příjmů. Problém je, že existuje jen malé množství veřejných údajů, které by to potvrzovaly, protože malé a střední podniky nemají povinnost tato data zveřejňovat.

Co přesně se pro inzerenty v důsledku ATT změnilo. Myslím v ohledu nákupu online reklamy?

Co se změnilo? No, možnost cílit na někoho na základě jeho komerčních sklonů, na základě jeho profilu chování – to byl opravdu účinný způsob cílení reklamy na lidi, zejména pro online obchod, aplikace a jakoukoliv reklamu založenou na výsledcích.

Pokud si tedy kupuji příjmy, kupuji si konverzi, platím reklamní platformě za to, že pro mě může získat nějaký výsledek, který má komerční hodnotu. Nemusí to být nákup produktu, může to být registrace, nebo přidání něčeho do košíku, nebo prohlídka deseti produktů v katalogu. A schopnost vědět, že se tyto věci staly, byla velmi účinná při cílení reklamy na lidi.

Systém představoval v podstatě obří datové družstvo. Všichni posílali svá data zpět, docházelo k připojování k profilům lidí, a tak nějak se z nich uvařil obrovský guláš. Opět můžete argumentovat tím, že se to nikdy nemělo stát. Já nutně netvrdím, že je to špatně. Ale podpořilo to masovou ekonomiku. Myslím si, že je důležité si to uvědomit a uznat. A pokud to uznáte a uvědomíte si, jak to celé fungovalo, a přesto dojdete k závěru, že se bez toho vaší značce daří lépe, fajn. Já bych s tím nesouhlasil, ale doufám, že jste se o tom rozhodli alespoň informovaně.

Přesto si však nemyslím, že by ATT představovalo pro spotřebitele skutečnou volbu. Představuje pouze nevýhody. Nevidím bohužel žádné pozitivní aspekty.

Proč se platformy nepřizpůsobily a nesnížily CPM (náklady na tisíc zobrazení), aby nedostatek targetingu nějak kompenzovaly?

Platformy nestanovují CPM, o tom rozhoduje aukce […] Jediní, koho CPM zajímá, jsou inzerenti značek, protože ti ve skutečnosti kupují jen zobrazení. Nezajímají je žádné efekty směrem dolů. ATT pro ně dokonce mohla být  dobrá věc, protože mnoho inzerentů zaměřených na přímou odezvu trh opustilo nebo jsou jejich nabídky mnohem nižší, protože je u nich targeting mnohem méně relevantní. Ale pro inzerenty zaměřené na přímou odezvu není CPM smysluplná metrika.

Bude mít chystané zrušení cookies třetích stran Googlem podobně destruktivní dopad na trh?

Nemyslím si, že to bude tak destruktivní, už jen vzhledem k velikosti těchto různých trhů. Existuje několik charakteristik těchto oddělených ekosystémů, které je důležité zdůraznit. Mám zkušenosti s reklamou v mobilních aplikacích. Ta se tedy odehrává především prostřednictvím velkých platforem, jako jsou Facebook, Snap nebo TikTok. Z velké části se jedná o uzavřené zahrady, kde existují bezpečnostní opatření. Nejsou stoprocentně účinná – podvody procházejí a lidé se stávají jejich obětí – ale většinou je nad tím dohled.

Otevřený programový web je ale něco jako Divoký západ. Je to zcela neregulovaný ekosystém. I kdybyste odstranili spoustu špatného chování, ke kterému v otevřeném programatickém webu dochází, spotřebitelé by nepocítili žádný prakticky dopad. Jediní, kdo by nějaké důsledky pocítil, by byli lidé, kteří se na něm podílejí. Nicméně si myslím, že je to jen méně pravděpodobné.

Myslím, že se tyto dva ekosystémy také zaměňují. Proto si myslím, že je důležité si ten rozdíl uvědomit. Ale to je jen taková poznámka. Trochu jsem zapomněl odpovědět na otázku. Omlouvám se.

Šlo o to, zda bude blížící se zrušení opatření ohledně souborů cookie třetích stran stejně rušivé jako  ATT nebo cokoliv jiného, kde je stanovena nějaká cena.

Dobře, tak tahle tiráda byla naprosto irelevantní. Nebude to mít tak podstatný ekonomický dopad, protože otevřený programatický web je z hlediska výdajů na reklamu prostě menší než ta část ekosystému, kterou reguluje ATT. Zrušení opatření pro cookies by ale přesto  mělo na tuto „použitelnou část“ digitálního reklamního trhu stejně velký dopad jako na ATT.

Myslím si, že se Google snaží soubory cookie nahradit něčím, co bude stejně výkonné, ale opravdu ochrání soukromí spotřebitelů. Tím se podle mě vysvětluje zpoždění při odstraňování souborů cookie. Pokud se jim to podaří, půjde o ekonomický zázrak.

Napsal jste také, že „všechno je reklamní síť“ (což znamená, že spousta společností vytváří vlastní platformy pro prodej reklamního prostoru značkám). Proč a proč zrovna teď?

Podle mé teorie je to důsledek ATT. Facebook představoval obchodování se vším, co se týkalo reklam. Každý inzerent tam mohl jít a inzerovat, protože tam bylo velké publikum. A Facebook mohl toto obrovské publikum rozdělit na velmi specifické dílčí skupiny, které se zajímaly o velmi specifické věci. Kdybych chtěl v inzerovat velmi úzce zaměřenou strategickou hru, šel bych na Facebook, oni by mezi těmi dvěma miliardami lidí, kteří aplikaci denně používají, našli oněch 10 milionů, které strategické hry opravdu zajímají, a já bych je mohl zachytit napřímo. Nebo kdybych prodával kladiva nebo jednokolky, i tyto dílčí skupiny by se zde našly, a to velmi relevantní. V podstatě se jednalo o mechanismus objevování zákazníků pro komerční zájem.

Když to ztratíte, kam půjdou ti lidé, kteří dělali reklamu na jednokolky? Půjdou ke společnosti, která prodává jednokolky a která najednou vytvořila reklamní síť. Protože pokud chcete oslovit lidi, kteří se zajímají o jednokolky, jsou to jediní lidé, kteří mají tato data jako data první strany.

Jednoho dne se ale prodejce jednokolky probudil a řekl: „Hele, víte co? Jsme internetový obchod, kam chodí všichni, když si chtějí koupit jednokolku. Víme o každé jednokolce, kterou jsme prodali, máme informace o lidech, kteří si je koupili, a máme všechny jejich data a… na Facebook už jít nemůžeme, ten neví, kdo kupuje jednokolky, jeho přenosový mechanismus je rozbitý. My to víme. Každý člověk, který si od nás něco koupí, je fanoušek jednokolky, protože nic jiného neprodáváme. Takže vytvoříme reklamní síť a vy si budete moci koupit reklamu na našich webových stránkách.“

Pokud nemáte k dispozici historii chování zákzaníků, přejděte na kontextovou relevanci. Pokud něco prodávám, přejdu na prodejce nebo jakoukoli prodejnu, která má kontextovou relevanci. A pak si to najednou všechny společnosti uvědomí a řeknou si: „Mohly bychom vydělat peníze. Máme data, můžeme je zpeněžit, stačí na ně navrstvit reklamní síť. Předtím jsme Facebooku nemohly konkurovat, nikdo by u nás v porovnání s Facebookem neinzeroval, protože každý inzerent už je na Facebooku a lidé nechtějí integrovat nový reklamní kanál.“ Ale stalo se to. Teď prodejce jednokolek nemůže jít na Facebook, protože Facebook nedokáže najít relevantní publikum. Takže si zkrátka vytvoří vlastní reklamní síť a okamžitě tak vznikne zcela nový zdroj příjmů, který je odvozen výhradně z dat, která již měl.

Co se podle vás bude dít v důsledku změny prostředí online reklamy dál?

Myslím, že problém většiny značek, které jsou závislé na digitální reklamě, spočívá v tom, že ji považují za hlavní faktor růstu příjmů, ale nerozumí jí. Myslím, že i já jsem ATT přecenil – a všechny další pecky, které se chystají a které omezují možnost dělat cílenou reklamu, také – tyto značky nepochopily, jak zásadní je praxe pro růst ziskových příjmů. Většina z nich to ale neudělala, protože reklamu považují za jakousi vedlejší činnost. Jejich hlavním zaměřením je vytváření nějakého produktu. A tak jsem měl pocit, že se lidé probudí a uvědomí si potenciální hrozbu ATT dříve než značky a že se jí přizpůsobí a vybudují nové technologie a nové strategie dříve než ony.

Ale ATT začalo fungovat a lidé neměli ponětí, jaký to má dopad na jejich podnikání, a pak nevěděli, jak se přizpůsobit. Takže to, co vidíte nyní, je podle mě konečně uznání, že se to stalo. Mohli jste projít stádii ztráty nebo čehokoliv jiného, ale doufejme, že jste dospěli do sedmého stádia přijetí a doufám, že jste aktivovali jakoukoliv strategii, kterou jste museli překonat.

Myslím, že většina lidí si uvědomuje, že těžké to bylo břemeno – naprostá závislost na cílené digitální reklamě. A když se od toho osvobodíte, celý svět je najednou váš billboard, že? Můžu jít a získat influencery na YouTube, doslova si můžu koupit billboardy, můžu natočit televizní reklamu, můžu si koupit rozhlasovou reklamu, můžu dělat všechny tyhle věci. Omezoval jsem sám sebe tím, že jsem byl zcela odkázaný na facebookovou infrastrukturu. Nikdo mě do toho nenutil, nešlo o jediný způsob reklamy, bylo to prostě jen nejjednodušší.

Pokud ale vytvořím statistické metody, abych se pokusil přiřadit konverze, které vidím ve svém systému, k výdajům na reklamu, pak mám naprostou svobodu inzerovat, jak chci. A mohu objevit daleko efektivnější způsob reklamy pro svůj byznys. To je optimistický pohled na věc.

Některé značky nikdy nebudou moci tyto systémy vybudovat a bude trvat dlouho, než se SAAS (software jako služba) platformy vyvinou a dokážou opravdu dobře fungovat. Ale ten čas přijde a věřím, že je to opravdu slibná budoucnost pro reklamu v širokém slova smyslu.