Co děláme pro značkyAustralská značka matrací proměnila postele v billboardy /
Značka 10:PM vytiskla po celém Sydney v rámci nízkorozpočtové guerillové kampaně reklamní sdělení na vyhozené matrace
Podle australské značky 10:PM vyrábějící matrace se v celé zemi každoročně nelegálně vyhodí přes 1,8 milionu matrací.
K propagaci řady matrací neutralizujících mikroby se značka spojila s agenturou Howatson+Company ze Sydney a vytvořila guerillovou kampaň – staré matrace využily místo billboardů.
Rozhodli se upozornit na to, že tyto matrace nalezené na předměstích Sydney jsou plné bakterií, odumřelých kožních buněk a často i skvrn podezřelého původu, a vytvořili pro každou z nich originální příběh. Matrace s potisky rozmístili následně v místech, kde je původně nalezli.
Například na matraci, nalezené poblíž sydneyského parlamentu, se objevila hláška, která ji popisuje jako „dokonale navrženou pro tvory bez páteře, jako jsou medúzy nebo poslanci.“ Kopie dále pokračovala: „Něco tak ochablého a bez opory jsme neviděli od dob našeho posledního premiéra.“
Na další matraci umístěné v Bondi napsali: „Tady je zábavná statistika odumřelé kůže, ze které vám naskočí husí kůže. 30 % váhy této matrace tvoří částečky epidermis, které na ní někdy strávili krátkou siestu. A protože byla vyhozena v Bondi Backpacker-ville, patrně obsahuje nemalé množství buněk všech těch těch škaredě spálených Irů, Brazilců, Němců a zejména Angličanů.“
Každý nápis končí textem, který čtenáře vybízí, aby si „od 22:00 koupili novou, ultrapohodlnou, mikroby neutralizující, ekologickou matraci vyrobenou v Aussi.“
Kampaň Bed-verts doprovázela krátká videa sdílená na sociálních sítích a v rámci PR.
Harrison Reid, zakladatel 10:PM, v tiskové zprávě uvedl: „Jako začínající firma nemáme na média takový rozpočet, abychom mohli oslovit miliony lidí jako naši konkurenti. Proto jsme vyhozené matrace využili v náš prospěch, abychom vyvolali buzz, engagement a oslovili lidi.“
Doug Hamilton, kreativní ředitel agentury Howatson+Company, dodal: „Tato kampaň využívá úžasného bezplatného média, kolem kterého denně projdou tisíce z nás. S trochou láskyplného řemesla a drzého copywritingu se staré, špinavé a vyhozené matrace našich konkurentů staly dokonalým prostředkem, který pomohl firmě 10:PM rozbouřit tuto kategorii a přimět každého, kdo spí, aby přehodnotil stav své současné matrace.“
Contagious Insight
Na vzestupu / Celosvětový průmysl matrací je vysoce konkurenční a nasycený novými výrobci matrací v krabicích, jako jsou Caspar, Eve, Purple a Simba. Nesmíme zapomenout ani na srovnatelné stálice, jako jsou Silentnight a Ikea. V roce 2021 jsme si od Ikea a její londýnské agentury Mother vyslechli informace o tom, jak se tento maloobchodní řetězec nově profiluje jako odborník na spací pomůcky, aby se odlišil od začínajících výrobců postelí v krabicích, kteří v této kategorii zaútočili. „Spánkový byznys exponenciálně roste, pokud jde o specializované matrace, technologie pro sledování spánku, a dnes ráno jsem dokonce četla článek o pyžamu, které je navrženo tak, aby resetovalo váš cirkadiánní rytmus,“ řekla Scarlett Spence, ředitelka strategie v agentuře Mother. "Tato kategorie si skutečně žije vlastní život. Ale kvůli všem těmto inovacím v oblasti spánku bylo pro Ikeu větší výzvou vyniknout v tom hluku.“
V tomto případě volí 10:PM osobitý přístup k odlišení: kreativa je v rozporu s uspávajícími, uklidňujícími, levandulovými odstíny typické reklamy na matrace a copywriting se nezaměřuje na přínosy dobrého nočního odpočinku. Místo toho si tato kampaň získává pozornost a podněcuje lidi kу koupi nové matrace tím, že vyvolává znechucení z té staré. A tím, že značka upozorňuje na neznámé množství špíny, která se v matracích skrývá, a svůj výrobek neutralizující mikroby prezentuje jako hygienickou alternativu, nastoluje problém a nabízí okamžité řešení.
Neplýtvejte... / S malým rozpočtem a mentalitou začínajícího podnikatele se firma 10:PM rozhodla pro nákladově efektivní a netradiční mediální kanál: nelegálně vyhozené matrace. Ty jsou na městských předměstích běžným jevem (existují dokonce účty na Instagramu věnované jejich hledání) a kolemjdoucí si jich většinou nevšimnou. Mohlo by se zdát nerozumné spojit svou značku s odpadky nebo doslova otisknout svou značku na otlučené, záhadně potřísněné matrace, ale díky porušení reklamních konvencí 10:PM prezentuje své poselství hlasitě a jasně. Jak uvádí výzkum zveřejněný v časopise Journal of Advertising o síle mediálních umístění na fyzických předmětech, kreativní mediální reklama může být lepší v posilování asociací se značkou než tradiční média a předčí tradiční média, pokud jde o přesvědčování. Zajímavé je, že kreativní mediální reklama se ukázala být obzvláště účinná také tehdy, když fyzický předmět zvolený k předání sdělení byl metaforou samotného výrobku nebo značky.
Trash talk / Další značka, která se rozhodla postavit odpad do centra své kampaně, je Ikea a její Trash Collection. Kampaň, kterou vytvořila kreativní agentura Try z Osla, představuje řadu předmětů Ikea nalezených na rozích ulic a na smetištích po celém Norsku. Za cíl si klade upozornit na roli prodejce při vzniku nábytkového odpadu a zvýšit povědomí o službách oprav nábytku v prodejnách Ikea. „Měli jsme doslova obrázek hromady odpadků a uprostřed toho jsme umístili název výrobku Ikea a cenu,“ popsala prezentaci reklamního nápadu Caroline Riis, senior kreativec ve agentuře Try. „Věděli jsme, že pokud to děláme, musíme to udělat pořádně. Museli bychom to udělat skutečně a poctivě. Museli jsme začít špinavě, abychom řekli, buď to [nápad] koupíte, nebo ne. Naštěstí – a překvapivě – na to Ikea skočila.“ Upřímnost se vyplatila, kampaň získala v roce 2022 na festivalu kreativity Cannes Lions zlatou cenu za tisk a vydavatelství a stala se v té době nejziskovější kampaní Ikea měřenou na norském trhu.
