Richard Shotton je odborník v praktickém využití behaviorální vědy. Hovoří s Contagious o tom, proč by překážka měla být na prvním místě a proč by agentury měly uplatňovat zkreslení laterálně spíše než doslovně

Richard Shotton se začal zajímat o behaviorální ekonomii poté, co se dočetl o vraždě Kitty Genoveseové v roce 1964 a o jevu přihlížejícího efektu v knize The Tipping Point.

Psal se rok 2004 a Shotton pracoval na kampani „Darování krve“ pro britskou Národní zdravotní službu spolu s Charliem Snowem (tehdejším ředitelem plánování ve společnosti DLKW), když se dočetl o Genoveseové v bestselleru od Malcolma Gladwella.

Genoveseová byla zavražděna na cestě domů a údajně ji během různých fází napadení zahlédlo 38 lidí, kteří však neudělali nic, aby jí pomohli, což vedlo k teorii, že čím více přihlížejících je přítomno při nebezpečí, tím méně pravděpodobné je, že někdo zasáhne.

„Pamatuji si, jak jsem to četl, a řekl si, no, toto je přesně ten problém, kterému čelíme,“ říká Shotton, který v té době pracoval jako ředitel plánování v mediální agentuře Zenith. „Jdeme ven a žádáme všechny, aby darovali krev, a většina lidí nás ignoruje. To mě přimělo přemýšlet, zda bychom nemohli aplikovat tento psychologický koncept.“ 

Později se ukázalo, že příběh o 38 lidech, kteří ignorovali vraždu Genoveseové, byl pravděpodobně vymyšlený. Článek z roku 2007 v recenzovaném časopise American Psychologist nenašel žádné důkazy téměř o žádném z tvrzení o apatických svědkoch, které byly poprvé uvedeny v New York Times dva týdny po vraždě Genoveseové. A výzkumná práce z roku 2019 od té doby zpochybnila existenci přihlížejícího efektu v lidském chování. 

Ale bez ohledu na pravdu ohledně vraždy Genoveseové, čtení o ní dalo Shottonovi a Snowovi užitečný nápad pro kampaň 'darování krve'. Namísto zprávy o nedostatku krve v celé zemi by upravili reklamy o nedostatku pro jednotlivá města a obce, aby vyvolali pocit osobní odpovědnosti v komunitách.

Efekt přihlížejícího nebo ne, myšlenka fungovala a kampaň vyvolala větší odezvu lidí. Shotton říká, že od té doby je závislý na behaviorální ekonomii. Dnes je Shotton jedním z nejsilnějších a nejlépe informovaných zastánců behaviorální vědy v reklamním průmyslu. V roce 2018 vydal svou první knihu na toto téma, The Choice Factory, a ve stejném roce opustil svoji práci jako hlavní expert na behaviorální důkazy ve společnosti Manning Gottlieb OMD, aby založil vlastní poradenskou firmu Astroten, prostřednictvím které pomáhal značkám jako Google a BrewDog využít behaviorální vědu ve svém vlastním marketingu. 

S Shottonem jsme mluvili krátce po vydání jeho druhé knihy, The Illusion of Choice: 16½ psychologických zkreslení, která ovlivňují naše nákupy, o tom, co odborníci podceňují, pokud jde o změnu chování, co znamená aplikovat zkreslení bočně a zda si reklamní agentury ztěžují život tím, že se snaží působit chytře.

V knize hovoříte o odstranění tření nebo překážek pro žádoucí chování. Myslíte si, že odstranění tření je důležitější než skutečné podněcování nebo motivování lidí k angažování se ve chování?

Je zajímavé, že [nositel Nobelovy ceny] Daniel Kahneman, když je dotázán na to, co je největší věc, kterou se naučil během svých 60 let výzkumu behaviorální vědy, říká: „udělejte to jednoduché“. Často je mnohem snazší změnit chování tím, že odstraníme tření, než motivovat lidi k tomu, aby sami chtěli změnit své chování. A jednou z příjemných věcí na behaviorální vědě je, že nikdo není brán pouze na základě slova. Vše musí být experimentálně prokázáno. Ale za tou myšlenkou stojí opravdu hodně experimentálních důkazů.

Většina firem má nesoulad rozpočtů; věnují příliš mnoho peněz, času a úsilí na motivaci lidí k tomu, aby chtěli změnu, a menší část na to, aby požadované chování bylo co nejjednodušší.

Richard Shotton

V knize hovořím o studii Bergmana a Rogerse. Spolupracovali s Ministerstvem školství v Americe v roce 2017 na nové službě, kde si rodiče mohli přihlásit a dostávat prostřednictvím SMS rady, jak podpořit své děti v tom, aby tvrději pracovaly. Pokud byl mechanismus přihlášení poněkud složitý a museli jste vyplnit formulář pro zápis, tak to udělalo pouze 1 % lidí. 

Pokud však odstranili tuto překážku a lidé se mohli přihlásit pouhým odesláním slova "start" prostřednictvím SMS, zápisové sazby vzrostly na 8 %. A pokud lidem bylo sděleno, že jsou již přihlášeni a aby se odhlásili z programu, stačí poslat slovo "stop", tak se zápisová sazba zvýšila na 97 %. Co je skutečně chytré – a myslím si, že to je důležitá část – je, že poté provedou následné vyhodnocení, kde osloví odborníky v oblasti vzdělávání.

Poví jim o třech různých scénářích a požádají tyto odborníky, aby předpověděli, co si myslí, že se stane. Vědí, že odstranění tření zvýší zapojení, a předpovědi o směru změny jsou správné, ale výrazně se mýlí, co se týče rozsahu. Tito odborníci si myslí, že odstraněním tření zvýšíte zápisové sazby o 27 procentních bodů. Ale ve skutečnosti to bylo zvýšení o 96 procentních bodů. To je významné téma, tato myšlenka, že odborníci, včetně marketérů, opakovaně podceňují vliv tření. A to znamená, že většina firem má nesoulad rozpočtů; věnují příliš mnoho peněz, času a úsilí na motivaci lidí k tomu, aby chtěli změnu, a menší část na to, aby požadované chování bylo co nejjednodušší.

Nicméně existuje mnoho studií, které ukazují, že nemusíte dokonce uvádět svoji popularitu, stačí ji naznačit.

Richard Shotton

Je to velmi základní lidská věc, že ano? Neexistují studie, kde se lidi požádají, aby vylepšili design a všichni se snaží něco přidat, když nejefektivnější věcí je něco odebrat? 

Myslím, že důvodem tohoto nedorozumění je, že chceme věřit, že lidé jsou rozumní, racionální rozhodčí; chceme věřit, že důvodem, proč se rozhodneme zapojit do vzdělávacího programu, jsou výhody tohoto programu. Je nepříjemné si uvědomit, že velkým stimulem pro zápisové sazby jsou malé překážky. Myslím, že to nemusí být pro nás jako lidi lichotivé a tak se předstíráme, že to není pravda. 

Co znamená aplikovat zaujatost laterálně? To se v knize často objevuje.

Snažím se rozlišovat mezi doslovnou aplikací těchto principů a laterální aplikací. Možná nejjednodušší je ukázat to na příkladu sociálního důkazu. Sociální důkaz je myšlenka, že jsme hluboce ovlivněni tím, co dělají ostatní. Pokud víme, že produkt je populární, stane se pro nás přitažlivějším.

Většina značek a většina akademických poradenských společností v oblasti behaviorální vědy to aplikuje velmi doslovně. Například daňový úřad vychází ven a říká, že devět z deseti lidí platí daně včas a vidí zlepšení platebních sazeb. Nebo když se Weetabix pasuje na nejoblíbenější snídaňové cereálie ve Velké Británii. To je doslovná aplikace sociálního důkazu.

Nicméně existuje mnoho studií, které ukazují, že nemusíte dokonce uvádět svoji popularitu, stačí ji naznačit. To je oblast laterálních aplikací. Klasickým příkladem je například Red Bull. Při svém zahájení chtěli vytvořit dojem, že jsou populární. Jsou pouze značkou na začátku, takže nemohou upřímně říct, že prodávají miliony jednotek týdně. Ale místo toho si vyberou pár nočních klubů a při jejich zavírání se tam objeví a naplní okolní popelnice množstvím pomačkaných plechovek Red Bullu. Takže každý, kdo opouští noční klub, vidí v popelnicích tyto plechovky Red Bullu a předpokládají, že všichni ostatní v nočním klubu museli být posíleni Red Bullem. To je laterální aplikace sociálního důkazu.

Existuje ale série experimentů kolem tohoto jevu nazývaného Ikea efekt, které ukazují, že čím více úsilí lidé vynaloží na získání vašeho produktu, tím více ho ocení.

Richard Shotton

Je to pro nás jako marketéry zajímavé, protože to znamená, že behaviorální věda není svěrací kazajka, který omezuje to, co plánovači, stratégové nebo tvůrci mohou dělat. Nepřetváří jejich práci v mechanický postup podle čísel. Behaviorální věda poskytuje pevné poznatky o lidské povaze. Ale tyto poznatky by měly být vnímány jen jako výchozí bod. Strateg nebo tvůrčí pracovník musí vzít tyto poznatky a přemýšlet o nejlepším způsobu, jak kreativně aplikovat myšlenku. Stejně jako samotný poznatek je důležité i provedení v rámci behaviorální vědy.

Je obecně pravda, že zkreslení se opotřebovávají nebo ztrácejí účinnost čím více jsou jim vystaveny? V knize varujete před jedním konkrétním zkreslením - efektem generace - a jeho příliš častým používáním.

To není zcela to, co jsem měl na mysli. Vrátím se k tomu, co jsem říkal o doslovné a laterální aplikaci. Efekt generace spočívá v tom, že pokud zapojíte publikum a musí si samo vygenerovat odpověď, stane se to více zapamatovatelné. Pokud to aplikujete doslovně a necháte volné prostory ve své reklamě, myslím si, že to omezuje její kreativní životnost. Pokud však aplikujete myšlenku laterálně, necháte v reklamách místo pro hádanky pro publikum, myslím si, že vám to poskytuje více prostoru pro iteraci na téma.

The Economist použil myšlenku generačního efektu v této více laterální podobě, že ano? Nejde o to, že by nechali ve svých plakátech vizuální mezery, ale když říkají věci jako "Nevím číst The Economist - manažerský trainee, 42 let", tak využívají generačního efektu. Neříkají vám, že jste selhání, pokud nečtete The Economist, nechají vás to zjistit sami tím, že vyřešíte hádanku. A tato trochu zastřená cesta, myslím si, může být opakovaně používána. Takže to byla spíše opakování toho, že pokud tyto myšlenky použijete doslovně, trochu vás to svazuje. Pokud jste však trochu svobodomyslní, máte mnohem více příležitostí.

Kniha také poukazuje na to, že v psychologii opak dobrého nápadu může být také dobrý nápad. Například může být prospěšné odstranit tření z procesu rozhodování, ale také může být prospěšné přidat tření. Jak si tedy vybrat mezi zdánlivě protichůdnými přístupy?

Pokud chcete změnit chování někoho, obecně odstraňujete tření. To je poměrně pevné poznání. Existuje ale série experimentů kolem tohoto jevu nazývaného Ikea efekt, které ukazují, že čím více úsilí lidé vynaloží na získání vašeho produktu, tím více ho ocení. To se zdá být protichůdné, ale myslím si, že pokud se ponoříte do těchto různých sad experimentů, uvidíte, že se zaměřují na mírně odlišné věci.

"Usnadni si to" obvykle funguje, když chcete změnit chování; přidávání tření funguje, pokud chcete změnit vnímání kvality lidí. Pokud váš značce chybí vnímání kvality, může být Ikea efekt něco, čemu chcete dát přednost. Pokud vás zajímá přeměna lidí v akci, pak chcete uplatňovat princip "udělej to snadné".

Existuje tisíce těchto experimentů; úkolem plánovače, stratega nebo marketéra je přizpůsobit jedinečné výzvy značky konkrétnímu výzkumu. A myslím si, že když je jasné, jaké jsou blokády nebo překážky, kterým čelíte jako značka, pak je mnohem jasnější, který psychologický výzkum je pro vás nejrelevantnější.

Takže v behaviorální vědě neexistují skutečné protiklady, jde jen o to lépe porozumět vaší výzvě nebo cíli, že?

Ano, myslím si, že to je správné. A i ty, které se na první pohled zdají být protichůdné, pokud se do nich ponoříte, uvidíte, že mají nějaké racionální zdůvodnění. Je tu slavná technika "nohy v dveří", která spočívá v tom, že pokud chcete, aby [někdo] provedl velkou změnu ve svém chování, nejprve požádáte o malou věc a pak na ni navážete s větším požadavkem. Tato technika je založena na pracích Jonathana Freedmana a Scotta Frasera z roku 1966.

A jedním způsobů, jak generovat plynulé zpracování nebo snadné zpracování, je použití rýmu. Bylo prokázáno, že rýmy zvyšují uvěřitelnost. Také jsem provedl některé testy, které ukázaly, že rým zvyšuje zapamatovatelnost. Ale co je zajímavé, když se podíváte na rozšíření rýmu v reklamě, je dlouhodobě klesající.

Richard Shotton

Existuje samostatná skupina studií od psychologa Roberta Cialdiniho nazvaná technika dveří ve tváři, kde nejprve požádáte někoho o obrovskou prosbu, očekáváte, že řekne ne, a potom pokračujete s mnohem menší žádostí. Obě tyto taktiky mohou být účinné. Zdá se tedy, že máte dva zcela odlišné způsoby přesvědčování lidí. 

Ale existuje něco podstatného, co spojuje obě metody, a to princip „udělejte to snadné“. S technikou dveří ve tváři uděláte první krok v cestě velmi obtížným pro lidi, aby řekli ne. S technikou dveří ve tváři je hodnota té obrovské žádosti v tom, že dělá skutečnou žádost v porovnání mnohem menší. 

Není žádná situativní preference pro jednu z těchto technik, můžete je použít k dosažení stejného výsledku, ale je pravda, že pro různé zkreslení jsou vhodné různé časy a místa. Pokud se podíváte na něco jako sociální důkaz, který je mnohem šířeji studován, existují příklady, kdy je sociální důkaz silnější, pokud je někdo nejistý. 

Sociální důkaz je často silnější u mladších lidí. Sociální důkaz je silnější, pokud se lidé bojí. Existují studie, které zkoumají, jak situace ovlivňuje sílu zkreslení. Ale to neznamená, že existuje taková úroveň výzkumu pro každé jednotlivé zkreslení. Je to stále se rozvíjející oblast. 

Ve své knize uvádíte citát autora Černé labutě Nassima Taleba o tom, jak lidé, kteří nemají v hře žádný zájem, mají větší zájem o vypadat chytře před poskytováním řešení. To mi přijde jako provokativní tvrzení k začlenění do knihy, kterou bude číst hodně lidí z agentur. Komplikují si agentury svůj život tím, že se snaží působit chytře? 

To, o čem Taleb tvrdí, je, že pokud nejste vlastníkem podniku, existuje nebezpečí, že budete odměňováni za vnímání, nikoli za výsledky. Teď mluví stejně tak o akademiků, jako o jiné kategorii, ale tato kniha je především určena pro marketéry a agentury, takže jsem chtěl přemýšlet o tom, jak můžeme někdy být obviněni z tohoto problému. Hovořím o tom konkrétně v souvislosti se sadou studií od Matthewa McGlonea. 

Co ukazuje, je, že když lidem dáte frázi, řekněme „soužití starostí spojuje nepřátele“, jsou pravděpodobnější, že tomu uvěří, než lidé, kteří vidí „soužití starostí spojuje nepřátele“. A hovoříme o 17% změně v uvěřitelnosti. To je známo jako Keatsova heuristika a tvrdí, že lidé zaměňují pravdivost a snadnost zpracování. 

A jedním způsobů, jak generovat plynulé zpracování nebo snadné zpracování, je použití rýmu. Rýmy byly prokázány, že zvyšují uvěřitelnost. Také jsem provedl některé testy, které ukázaly, že rým zvyšuje zapamatovatelnost. Ale co je zajímavé, když se podíváte na rozšíření rýmu v reklamě, je dlouhodobě klesající. Existuje zde těleso důkazů, které říká, že je úspěšný, ale přesto se ho průmysl zřídka používá. Jediným způsobem, jak to mohu vysvětlit, je přemýšlet o tom, že možná jde spíše o to, jak použití rýmu ovlivňuje nás jako profesionály - nevypadá to příliš sofistikovaně. Myslím, že to je vysvětlení jeho klesajícího používání, spíše než jakékoli údaje o klesající účinnosti. 

Když jsme si povídali naposledy, zmínil jste, že efekt vtipu je jedním z nejúčinnějších a nejvíce opomíjených zkreslení v marketingu. Existuje nějaký náznak, že si oblíbil návrat?

Myslím, že je to velmi, velmi užitečná taktika, ale stále se používá relativně zřídka. Paradoxně si myslím, že některá z této vzácnosti vysvětluje, proč je tak silná. Víme, že jednou z hlavních věcí, která zvyšuje zapamatovatelnost, je odlišnost. 

Ano, efekt vtipu zvýší přitažlivost a důvěryhodnost, protože přiznáte chybu. Ale také, zatímco většina reklam se chlubí, přiznat chybu vás odliší a tím více bude pravděpodobnější, že si lidé všimnou právě vás.

Je to stále vaše oblíbené zkreslení? 

Některé experimenty s cenotvorbou jsou fascinující. Je jich tam tolik a je tak snadné, aby je značky rychle použily na svých webových stránkách a zjistily, zda fungují - není to žádné náklady. Často zjistím, že je to skvělá oblast, na kterou se zaměřím, pokud pracuji s značkami poprvé. Problémem je, že pokud řeknete, změňte svou značku, změňte své postavení a přiznejte chybu, zaprvé, zda to bude úspěšné, bude záležet stejně tak na kreativním provedení jako na poznatku, a zadruhé, bude trvat roky, než uvidíte dopad. Takže je to pro někoho docela obtížné udělat první krok do behaviorální vědy pomocí této myšlenky. Naopak, když někomu řeknete, dejte přesnou cenu nebo přidejte třetí superdrahou možnost nebo mluvte o ceně jednotky, ne o celkové ceně, není to žádné riziko. Je to zcela zdarma nebo téměř zdarma na otestování a uvidíte velmi, velmi rychle, zda to funguje. Rád o těchto myšlenkách hovořím se značkami, protože není kam se schovat. Velmi rychle uvidíme, zda je to skutečný poznatek.