Contagious hovoří s ECD Mother Hermetim Balarinem o reakci KFC na pandemii a proč značka v historicky první globální kampani cenzurovala svůj světově proslulý slogan

KFC, fastfoodový řetězec, známý pro smažená kuřata a provokativní marketingovou komunikaci, spustil v srpnu svou vůbec první globální kampaň.

V roce 2017 začala značka spolupracovat s londýnskou kreativní agenturou Mother. 

Hned jejich první společná kampaň porušila zavedené normy kategorie a ve spotu figurovala živá kuřata.

Značka se mnoho let se snažila sdělit, že denně připravuje čerstvá kuřata a s kampaní The Whole Chicken udeřila hřebík na hlavičku – metriky čerstvosti, výjimečnosti a přípravy se začaly měnit.

Reklamy KFC neztratily nic ze své zábavnosti a ráznosti ani během pandemie Covidu-19, jak je značce vlastní. Zrovna když se začala protipandemická opatření uvolňovat a celý svět si oddychl, spustilo KFC hned na několika trzích kampaň s názvem Finger Lickin’ Good*, která na přechodnou dobu cenzuruje notoricky známý slogan značky – ve jménu veřejného zdraví. Česka se tato kampaň nedotkla, jelikož zde používáme překlad sloganu: „Proklatě dobré kuře“.

Hovořili jsme s Hermetim Balarinem, ECD Mother London, o roli značek během pandemie, proměňování taktických vzkazů na momenty budování brandu a o tom, jak je důležité postavit se problému čelem.

Popište prosím značku a její vývoj během několika posledních let.

S KFC už spolupracujeme něco málo přes tři roky. Dříve měli vážný problém s tím, jak je lidé vnímají – jejich marketing byl zastaralý a značka začínala ve Spojeném království mírně zaostávat. Proto jsme začali s velmi plynulým procesem proměňování jejich image.

Na začátku jsme začali „velkým třeskem“, potom jsme nabírali na rychlosti a to přidalo sebevědomí všem, kteří za značkou stojí. Od té doby se soustředíme na posílení přechodu od klišé, které nás omezuje, k moderní živé městské značce, která připravuje jídlo od píky. 

Nešlo to ale hladce. Jak události posledních několika let ovlivnily vaši reakci na koronavirovou krizi?

Než přišla tato pandemie, byli jsme už ve zvládání krizových situací důkladně proškoleni, protože jsme už jedné krizi čelili. Během prvního roku a půl jsme našli rytmus. Našli jsme hlas vhodný pro nejrůznější situace – od uvádění nových výrobků po prosté sdělování cen, informací ohledně čerstvosti nebo čehokoliv dalšího. Začali jsme se učit jazyk, kterým mluvíme. 

Nadále jsme zrychlovali tempo a propracovali jsme se až sem, k pandemii. Znovu jsme měli pocit, že víme, jak v tom chodit a co říkat. Věděli jsme, o co nám jde a to poslední, co jsme chtěli, bylo skrývat se. Chtěli jsme se tomu postavit, jít tam, odkud všichni utíkali, protože jsme věděli, jak v takových chvílích mluvit.

Znovu jsme měli pocit, že víme, jak v tom chodit a co říkat. Věděli jsme, o co nám jde, a to poslední, co jsme chtěli, bylo skrývat se.

V únoru (ještě předtím než pandemie ve Spojeném království propukla naplno) spustilo KFC kampaň Finger Lickin’ Good. V březnu ale došlo ke stažení reklam, poté co 163 lidí nahlásilo spoty britskému úřadu pro reklamní standardy s tím, že jsou vzhledem k probíhající zdravotnické krizi nevhodné. Bavili jste se s klientem o ponechání reklam na veřejnosti ještě předtím, než stížnosti přišly? 

Přistoupit k rozhodnutí dříve, než je nutné a být přehnaně opatrný, je velmi těžké – zrovna jste vytvořili něco, co si všichni oblíbili, funguje to a visí to po celé zemi – ale ano, stažení kampaně jsme doporučovali ještě předtím, než přišly stížnosti.

Smělé není pouze jít a zveřejňovat kontroverzní práci, smělé je i předčasně přistoupit k potřebným krokům.

Pokud nebudete jednat dostatečně rychle, může dnešek znamenat rozdíl mezi tím, zda jste zodpovědní a o krok napřed nebo neschopní reagovat na vývoj situace.

Co jste si z této zkušenosti odnesli?

Že musíte být o krok napřed před náladou ve společnosti. Jste v jasnovideckém módu, ale se všemi informacemi, které máte, se snažíte si pokud možno co nejvíce nesedět na rukou. 

Také jsme si uvědomili, že nenastane okamžik, kdy budeme mít kompletní informace. Na začátku se musíte učit rychle a soustavně přizpůsobovat váš úhel pohledu. Proto jsme spustili etnografickou studii 21 britských domácností po dobu 16 týdnů, abychom se tomu dostali co nejvíc pod kůži a porozuměli nuancím a vývoji této krize z pohledu marketingu a komunikace.

Jste v jasnovideckém módu, ale se všemi informacemi, které máte, se snažíte si pokud možno co nejvíce nesedět na rukou.  

Jak vypadaly debaty ohledně toho, kdy začnete znovu, poté co jste se rozhodli pro pauzu?

Rozhodli jsme se měsíc a půl lidi chránit. Na KFC se nikdy nevztahoval pokyn zavřít, přesto se tak rozhodli. V agentuře jsme pozastavili běžný způsob práce a začali se učit, jak pracovat z domova.

Lidé ten počáteční šok vstřebali a přepnuli do módu karanténních opatření. Řada značek se pak dostala do poměrně zvláštního módu „jsme tu pro vás“, který mnohdy působil cynicky. O tom KFC nikdy ani neuvažovalo.

Nejdříve nás všechny zaplavil smutek. Pak ale lidé začali vyhledávat trochu odlehčení, aby si do obyčejných dní opět dodali rovnováhu. Žádná nová zábava nevznikala, nekonaly se žádné sportovní akce, nechodilo se ven, žádné návštěvy rodiny, v tu chvíli si lidé začali říkat „do prdele, opravdu soucítím se všemi, kteří přišli o své blízké, a se vším, co se děje, ale moje mentální zdraví potřebuje oddych.“ Začali jsme mít tušení, že musí existovat role, kterou mohou hrát značky, pokud to chtějí vzít za správný konec. Pokud budete empatičtí, nastane moment – dříve, než čekáte – kdy budete moc vykročit.

Kdy tento moment nastal poprvé?

In-house social media tým v KFC se chytil trendu, který se objevil velmi brzy – všiml si, že si lidé snaží udělat doma jídlo „jako z KFC“. Což bylo báječné, protože to byl důkaz, že lidem chybí úplně obyčejné věci.

KFC chtělo tento trend podpořit a proto vznikl hashtag #RateMyKFC. Získali na třináct tisíc příspěvků. Lidé dokonce napodobovali i obaly na hranolky a na improvizované kyblíky kreslili logo s Colonelem Sandersem. 

Poté jsme s nimi vytvořili další kampaň. Stála na inflluencerech a Instagram Stories a pojmenovali jsme ji KFC Clash. V rámci souboje se utkaly dvě skupiny influencerů s vlastními verzemi KFC. Tři nebo čtyři týdny běželo vše živě na IGTV a potom jsme videa znovu vysílali na Instagram Stories.

Co jste se z těchto náhledů do komunikace během pandemie naučili?

Díky těmto dvěma věcem jsme zjistili, že lidé mají na KFC chuť a že ocení i dobře myšlenou legraci. Také jsme získali jistý náhled do budoucnosti, protože Mother Shanghai nám poslala statistiky, které uváděly, že fast food v Šanghaji byl po svém znovuotevření na třetím místě v žebříčku, kam lidé po uvolnění opatření nejčastěji směřovali.

Řada značek se pak dostala do poměrně zvláštního módu „jsme tu pro vás“, který mnohdy působil cynicky. O tom KFC nikdy ani neuvažovalo.

Bylo, vše, co jste během pandemie dělali, proaktivní, nebo jste dostávali briefy?

V té době jsme měli živý brief. KFC nám začalo poskytovat instrukce vycházející z několika dalších taktických věcí a jednou z nich bylo: „Nevíme kdy, ale chceme se jako první vrátit k rozvozu a budeme to potřebovat oznámit.“ Jednalo se o velmi praktický brief. Řekli jsme si ale počkat! To se netýká jen rozvozu, jde zároveň o velký brand moment. Lidé po tom jídle prahnou. Hrozně jim chybí a proto vzdáme čest jejich přízni.

A pak jsme řekli jen: „Také jste nám chyběli, ale dál už to zvládneme sami“ a Celine Dion nám v tom pomohla :)

Měli jsme pocit, že jsme dobře vystihli načasování – oznámili jsme návrat k rozvozu, ale také se nám podařilo ukázat ducha značky v době, kdy se mnozí ostatní rozhodli mlčet nebo s podivem tvrdit, že „rozumí této neočekávané době.“ Cítili jsme, že bychom mohli zabodovat, pokud lidem dodáme tu zábavu, která jim tolik chyběla a vyplatilo se to. 

Kde byl k vidění spot We’ll Take It From Here?

Dali do toho všechno. Přestože měli omezené mediálními rozpočty, nešli nejjednodušší cestou, kterou představuje programmatic. KFC bojovalo zuby nehty, aby kampaň získala lepší postavení, a dostalo jí do co největšího počtu reklamních slotů v hlavním vysílacím čase. 

Myslíte si, že odhodlání značky mělo velký vliv?

Značka i její podnikání nyní prochází opravdu skvělým obdobím. KFC mnohem víc žilo daným okamžikem a proto se rychleji vrátilo zpět do hry i do televize. Takže to zafungovalo komerčně a zároveň i jako cvičení v budování značky. 

Což nás přivádí k poslední kampani, It’s Finger Lickin’ Good*... 

K tomu jsme dostali brief před několika měsíci. Byla to docela výzva, protože nikdy předtím nědělali nic globálního. Ale protože jsme všichni ve stejné situaci, poprvé nás spojuje jeden insight.

Globální CMO KFC svolal dohromady tým marketingových zástupců mnoha regionů s cílem vytvořit globální kampaň, která by reagovala na pandemii. Odlehčený, vtipný, smělý a přesvědčivý způsob, jak vrátit značku zpět do hry v době, jako je ta dnešní. Práce ze Spojeného království byla inspirací, takže v briefu stálo, abychom se pokusili sjednotit všechny trhy a spustili něco, co vyvolá rozruch a pobaví lidi z celého světa. Jedna část briefu byla opravdu skvělá: požadovaný styl. Stálo tam: „Když všichni ostatní hrají na housle, my vytáhneme bendžo.“

Začali jsme mít tušení, že musí existovat role, kterou mohou značky hrát, pokud to chtějí vzít za správný konec. Pokud budete empatičtí, nastane moment – dříve, než čekáte – kdy budete moc vykročit.

Jaká byla vaše reakce na tento brief?

Plnou parou vpřed! Myslíme si, že KFC má tolik skvělých předností a jednou z nich je slogan. Když začala pandemie museli jsme ho přestat využívat, ale nevzdáme se bez boje. Tohle je naše chvíle, abychom o něm konečně přemýšleli zcela novým způsobem. Mám dojem, že 95 % všeho, co jsme představili, ho nějakým způsobem využívalo.

Jak reagoval na tento nápad klient?

Vzhledem k tomu, že mají skutečně pro strach uděláno a nebojí se, chytili se myšlenky, která byla ze všech nejsmělejší. Je to prosté –  jeden z nejslavnějších sloganů světa je ráz na ráz vlivem vnějších nepředvídatelných okolností naprosto nevhodný, tak si to prostě pojďme přiznat. Pojďme ho nevyužívat, dokud to opět nebude bezpečné.

Myslím si, že většina značek by se na něco takového podívala, zasmála se a potom by přistoupili k něčemu méně provokativnímu.

Jaké byly reakce na realizaci kampaně na jednotlivých trzích? Bylo někde přijetí rezervovanější?

Stále tomu nemohu uvěřit, ale ne. Je to neslýchané. Po většinu kariéry jsem pracoval na globálních projektech a to je samo o sobě komplikací, protože se snažíte zapojit spoustu lidí s různými cíli a rozdílnými lokálními nuancemi, takže to je obtížné. Ale tito lidé projekt celou dobu posouvali kupředu.

Proslýchá se, že součástí druhé fáze kampaně bude vyhlášení pátrání po dočasné náhradě sloganu. Je to pravda?

Jo, ale pořád je to trochu tajemství. Lidé už ho nahrazují a užívají si to. Je to veřejná debata, což jsme mohli vidět i z absurdní míry mediálního pokrytí. Bylo by od nás pošetilé v této hře nepokračovat.

Mohl byste mi více přiblížit mediální plán?

Nasmlouvané OOH plochy ve Spojeném království, Kanadě a JAR už nemohou být větší. Televizní reklamy také vysíláme v nejlepších dostupných vysílacích časech. Tištěná reklama je v long copy formátu. Například 25. srpna 2020 se objevila zhruba v desítce novin.

Média jsou šílená, protože se podniku začalo znovu dařit, proto máme trochu větší rozpočet. Právě teď KFC na úvodní fázi utrácí víc, než by investovali do vrcholné části kampaně.

Máte už nějaké výsledky, o které byste se mohl podělit?

Nevím, zda už to můžeme přisoudit kampani, ale dnes ráno dosáhly prodeje neuvěřitelné výše. Snad jsme s tím měli co dočinění.

Vždy jsme ale věděli, že to bude hodnoceno jako PR moment. Je to součástí plánu – aby kampaň odstartovala ve stejný okamžik napříč všemi trhy a všimla si jí spotřebitelská média. Nenapadá mě nic, kde by se v Británii o tomto příběhu nepsalo. V Americe a Austrálii je pokrytí také vysoké. Dostali jsme se do mnohých ranních televizních show.

Už nyní jsme vcelku uspěli a převažují pozitivní dojmy. Lidé v tom vidí vtip a reagují na něj.

Značka i její podnikání nyní prochází opravdu skvělým obdobím. KFC mnohem víc žilo daným okamžikem a proto se rychleji vrátilo zpět do hry i do televize. Takže to zafungovalo komerčně a zároveň i jako cvičení v budování značky.  

Co nejdůležitějšího jste se podle vás na této kampani naučil?

Mluvte, když se ostatní rozhodnou mlčet, nemusíte tolik bojovat o oslovení publika a spíš získáte share of voice. Když všichni ostatní utíkají od problému, jděte přímo k němu a za pochodu ho prostě vyřešte.

A co byste poradil marketérům, kteří tvoří reklamy během krize?

Buďte věrní značce a buďte důslední. Zjistěte, kde je vůle pro přizpůsobení okamžiku, ale zůstaňte konzistentní. Nedělejte ze sebe ani z vašeho klienta někoho jiného, to je to nejhorší, co můžete udělat.

Každá značka má svou DNA a způsob, jakým mluví, stačí na to přijít a budete překvapeni, že to můžete využívat prakticky v každé situaci – dokud budete upřímní vzhledem k tomu, kým jste. A potom si myslím, že lidé ocení, když s nimi budete v těžkých chvílích komunikovat.