Matt Keck z VMLY&R, jeden z tvůrců oblíbeného a vlivného twitterového kanálu restaurace Wendy’s hovoří o tom, proč si značky, které platformu využívají musí najít taktiku

Brand Twitter míval problém. Celé kouzlo Twitteru spočívá v tom, že když se přihlásíte, můžete okamžitě tweetovat libovolnému množství celebrit, politiků a značek. Aktivní celebrity a politici mohli odepsat, ale značky ne - značky byly zaseknuté v zaostalém světě schvalovacích procesů a odpovědních matic. Takže i když jste o několik týdnů později obdrželi odpověď, nejspíš vyzněla spíš jako reklama, než obsah přímo z kanálu značky.

Teď má Brand Twitter nový problém. Marketéři to s řešením přehnali. Určité účty našly úspěch v lidštějším chování, odepisování v řádu minut nebo vteřin spíš než dní a dokonce ve vyhroceném přístupu ke konkurenci. Nešlo o malý úspěch – značky, které s tím přišly, se brzy staly synonymem platformy. Wendy’s povýšila z poťouchlé značky burgerů na neuvěřitelnou online velmoc, která několikrát měsíčně posílá tweety, které získávají stovky tisíc liků. Na značky, které byste nepovažovali za zrovna nejzmiňovanější, jako je MoonPie a Strak-umm, se nyní odkazuje pokaždé, když někdo hovoří o značkách na Twitteru. 

Vystoupily z řady, ale brzy vznikne řada nová.

Duplikace je nedílnou součástí reklamy. Když Oreo tweetovalo o výpadku proudu na Super Bowlu XLVII, všechny nás to fascinovalo. Značka sledovala totéž, co my a psala ŽIVĚ. Teď nemůžete sledovat živou událost bez toho, aby vám vaše oblíbená značka sušeného hovězího hlásila, co si Florence Pugh oblékla na červený koberec. (Vypadala ohromně, mimochodem.) 

Ke stejné duplikaci došlo i u živých konverzací jeden-na-jednoho. Počet značek, které byly vychvalovány za rychlé reakce nebo za něž jsme se styděli při jejich pokusech o meme marketing je téměř nevyčíslitelný. Když se reklama přesune od nutnosti velkého rozpočtu k potřebě mít někoho, kdo by napsal větu nebo upravil obrázek ve Photoshopu, narůstá duplikace exponenciálně. Všechno má klesající zisky a současný charakter situace jich spoustu výrazně snížil.   

Problém se spoléháním se na odpovědi jeden-na-jednoho v reálném čase k vytvoření přirozené interakce a přivedení pozornosti k výrobkům je v tom, že tweety v první řadě potřebují získat odpovědi. Když se malé značky hledající své velké okamžiky vrhnou do víru platformy, musí často koukat mimo vlastní timeline, aby měly na co reagovat. Bez jasného projevu, příběhu nebo publika se to děje ve formě zběsilé honby za každým trendujícím tématem a velkým tweetem, na který narazí. Následně přichází problém: Jak to nakonec souvisí s vaší značkou? 

Uživatelé už nerozlišují přehnaně žíznivé značky od těch, které si své okamžiky vybírají a sdílí relevantní obsah.  

Jistě, je skvělé mít víc osobních interakcí, ale bez trpělivosti počkat si na ty správné konverzace je každé vlákno jen plné značek. Brand Twitter se dostal do nekonečného cyklu pozornosti – do takové míry, že značky budou usilovat o jakoukoliv pozornost, dobrou i špatnou. Značky tak moc touží rozpoutávat konverzace a nastolovat agendu, že si nakonec povídají samy se sebou.

Wendy’s je často odpouštěno, když využívá memy atp., ale i její tým si všímá, že lidé jsou unavení současným stavem platformy. Uživatelé už nerozlišují přehnaně žíznivé značky od těch, které si vybírají své okamžiky a sdílí relevantní obsah. Jenom vědí, že je značky unavují a mají zásobu „Silence, Brand“ memů, které jsou připraveni vám vmést do tváře. 

Ale tweetování je zdarma a nikdo vašim oblíbeným laskominám nemůže zabránit v tom, aby si vzájemně komentovaly tweety a dováděly nás k šílenství. Nedostatek originality nebo dokonce snaha změnit formát jenom nutí spotřebitele ke stálému vzdalování. Průmysl nikdy nezažil větší počet lidí blokujících značku než po frustraci, která následovala po odhalení Baby Nut od Planters. A pravděpodobně nejde o jediný případ. 

Wendy’s ale zároveň zažívá jednu z nejlepších měr interakce za svou existenci, takže možná je tato nové averze vůči značkám jenom hlučná menšina. 

Tweety značek možná jen odhánějí ty, kteří by měli negativní reakci na častější zprávy a destilování sledujících jen na skutečně aktivní uživatelskou základnu. I když by si můj vnitřní egoista chtěl myslet, že je naše práce výjimkou potvrzující pravidlo, aktivita roste, protože obsah Wendy’s je stále relevantní vůči značce i jejímu poselství a taky fakt vtipný. 

Nevím, jaké změny v blízké budoucnosti očekávám a nejsem si jistý, jestli to bude vědět kdokoliv z nás dokud to neuvidíme – a nevyhnutelně uděláme vše co bude v našich silách, abychom to nekopírovali. Do té doby budeme stejně jako všichni v oboru sledovat vlákna značek odpovídajících jiným značkám v nekonečné smyčce jako had požírající svůj vlastní ocas. 

Má nejlepší rada? Neaspirujte na příští MoonPie, Steak-umm nebo Wendy’s. Pokuste se být první, ať už je vaše značka jakákoliv. A než na to přijdete, bez výčitek uklidněte své twitterové prsty a vyčkejte si na správný okamžik.

Matt Keck je pomocný ředitel designu konverzace pro tým Wendy’s v VMLY&R z Kansas City. Je součástí týmu zodpovědného za tvorbu stylu všech těch přidrzlých tweetů. Matt už déle než šest let pomáhá s tvorbou oceňovaných kampaní jako mixtape We Beefin’ nebo aktivace Fortnite. Jeho nejnovější prací bylo napsání první papírové RPG Wendy's, Feast of Legends.