Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Brian Ng je ředitel zákaznické zkušenosti v Publicis Communications, China a také strategický ředitel Digitas and Sapient, China. Je tedy zodpovědný za digitální strategii a digitální marketing v čínských agenturách Publicis Groupe a zároveň řídí kompletní proces plánování v Digitas a Sapient, China.

Ng, který má osmnáct let zkušeností s prací pro různé značky, do Publicis nastoupil v roce 2016 z JWT Worldwide a aktuálně pracuje s klienty jako Huawei, TikTok nebo Mondelez.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii obecně? 

Věřím ve vyváženou a rozmanitou mediální stravu. Jsem nadšenec pro reporty nasycené daty a stejně tak jsem filmový fanoušek. Ráno se rád ponořím do insightů z reportů obsahujících větší množství dat, zatímco večer se většinou vydám do světa zábavy a objevování pop-kultury. Znalost nejnovějších kulturních trendů můžete získat z top seriálů na Netflixu a Youku (čínského YouTube). Zkuste například porovnat kulturní rozdíly v prožívání lásky prostřednictvím reality show jako Single's Inferno versus Too Hot to Handle – dozvíte se mnohé.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Dříve, než se ponořím do dalších částí briefu, považuji za užitečné přijít na to, jaký byznys problém řešíme. Pokud jde o problém s růstem a zvýšení penetrace, obrátím se na zdroje (marketingové reporty a reporty pro danou kategorii), které mi pomohou zjistit víc o růstových trendech kategorie: jaká je vstupní pozice a potenciální překážky, kterým značka čelí? 

Pokud jde o problém s image značky (např. revitalizaci), budu se snažit sledovat proměňující se kulturní konvence týkající se toho, jak vnímáme vyobrazení související se značkami v porovnání s dobou před pěti nebo deseti lety. Když se například podíváte na nejpohlednějšího muže na světě (BTS v roce 2021 versus Bradley Cooper v roce 2011), uvidíte jak se změnilo vnímání mužnosti, obzvlášť pak v Asii. 

Vždy mám kolem sebe něco k jídlu. Kdykoliv potřebuji náměty k zamyšlení, musím mít i něco k zakousnutí.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Nesleduji jednotlivce, ale tady je několik kanálů, které navštěvuji pravidelně.

• TED Talks. Šířka a hloubka témat, která tu můžete na vyžádání zkoumat a kterými se můžete nechat inspirovat, je úžasná.


• Business Insider. Všechny problémy ve výsledku skončí u podnikání. Rád sleduji nové nápady v podnikání z celého světa. 


• Alibaba Alizila: Co se děje v nejrychleji rostoucí e-commerce ekonomice. 


• Twitterové účty CEO ze světa kryptoměn a metaverze: např. Kris Marszalek z Crypto.com (@Kris_HK) a Steven Chao z The Sandbox.

Když stratégové rozvíjí nový směr briefu, měli by trávit méně času studováním reklamy nebo kreativních archivů. Ačkoliv to jsou vhodné zdroje pro mapování konkurence a hledání inspirace, ale už nejsou tak užitečné pro generaci nových insightů nebo nových nápadů.   

(Poznámka editora: Se vší úctou nesouhlasíme.) 

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy?

Z dat. Všichni říkají, že využívají data, ale spousta stratégů je využívá pouze k nalezení nejvýše skórovacích atribut a prostých konkurenčních rozdílů. Myslím si, že je užitečné získat znalosti technik datové analýzy a datové vizualizace, jako jsou korelační diagramy nebo stromové mapy. Někdy máme velké množství dat, ale jejich zkoumáním strávíme příliš málo času.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Nemám konkrétní místo, kam bych se vydal. Někdy nechám své myšlenky cestovat do jiných zemí nebo regionů. I když si je teď svět díky digitalizaci a konektivitě blíž, stále existují unikátní rozdíly mezi kulturami v různých regionech. Například nedávno jsem studoval digitální transformaci v sektoru služeb. A pokusil jsem se dát dohromady rozdíly mezi stolováním Asiatů a Američanů. Američtí číšníci vám často budou říkat vtipy nebo dělat věci, které dělají dojem, aby získali vyšší spropitné. Asiaté ne, protože zde kultura spropitného neexistuje. Takže co potřebuji, když pracuji na vývoji robotického číšníka ve Spojených státech? Bude to chtít celou sbírku vtipů, aby získal dobré spropitné.

Když se zaseknu, často sbírám kontrastní data, snímky a názory lidí z různých zemí a regionů týkající se stejného tématu. To mi pomáhá nalézt v aktuálním projektu společné konvence a objevit příležitosti k jejich narušení.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Bez hudby. Ale vždy mám kolem sebe něco k jídlu. Kdykoliv potřebuji náměty k zamyšlení, musím mít i něco k zakousnutí.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Mluvení je zdarma. Rád si povídám s lidmi z různých prostředí. Zajímavé myšlenky často přichází z náhodných konverzací:

• Hovory se skutečnými spotřebiteli. Najděte přítele, který se podobá profilu diváka, kterého hledáte. Ptejte se, co je poslední dobou baví dělat a jaké zrovna mají problémy. 


• Hovory s lidmi z prodeje nebo R&D – znají výrobek nejlépe a mají v zásobě tipy, jak výrobek chytře užívat. Rád si povídám s promotéry v supermarketech nebo prodejci v autosalonech, protože do detailu znají silné i slabé stránky výrobku.


• Hovory s dalšími stratégy nebo kreativci mimo projektový tým – to je také užitečné, protože tak získáte čerstvé pohledy a přístupy k briefu.

Pro juniorního stratéga je důležité vybudovat si schopnosti v kritickém myšlení a argumentaci, které jsou zásadní pro rozvoj strategického způsobu myšlení. Bude si muset vypěstovat i zdravě kritické oko, aby odlišil, co je a není dobré kreativní provedení k efektivnímu zpracování briefu.

V Publicis Groupe doporučuji, aby se náš tým učil od dalších plannerů prostřednictvím zaměstnanecké platformy (Marcel) nebo se přidali do skupin plannerů na sociálních sítích, které slouží k rozvoji a pěstování jejich plánovacích schopností. Studium oceňované práce také pomáhá.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Jsem velký fanoušek pop-kultury. Myslím si, že marketing a reklama nachází inspiraci v pop-kultuře a zároveň se jí nechávají ovlivňovat. Bez skvělých reklam, které vyprovokovaly konverzace a změnily kulturní konvence, by Nike nebyl kulturní ikonou. Je ztělesněním toho, jakou mohou značky a jejich kreativita hrát roli v utváření kultury a hodnot jedné generace.