Plíživá legalizace udělala ve Spojených státech z marihuany jedno z nejrychleji rostoucích hospodářských odvětví. Marketéři tak vstupují na nové území.

Zatímco se Emily Paxhia, spoluzakladatelka a výkonná partnerka společnosti Poseidon Management, zabývající se investicemi v oblasti konopí, domnívá, že pěstování marihuany je „zemědělství jako každé jiné“ stejně jako vinařství, pivovarnictví nebo pěstování kávy, autor Seth Godin namítá, že obchodníci s trávou pravděpodobně nenajdou příliš štěstí v pouhém následování dřívějších branží, obchodujících s neřestí.

Propagaci alkoholu se v USA po skončení prohibice dařilo, říká, jenže tehdy nastala zlatá éra masového marketingu: tisku, rozhlasu a televize.

V současnosti je dominantním médiem internet a na internetu není masa. Je to masivní mikro médium. Východisko vidí Godin v tom, že se značky, obchodující s marihuanou, budou muset přizpůsobit poměrům svého segmentu, vytvářet přímo zacílené marketingové kampaně směrem ke specifickému publiku a vyvarovat se vyhlídek na globální slávu.

Toto je také potřeba brát v potaz, samozřejmě kromě přísnějších zákonů, jež se týkají propagace alkoholu, tabákových výrobků a dalších látek vyvolávajících závislost, a dalších tabu, která marihuanu stále obklopují.

Například MadMen, největší konopná lékárna v Kalifornii, byla už natolik vyčerpaná z faktu, že média neustále odmítala její snahy o nákup mediálního prostoru, že se dohodla s Paper Magazine a začala čtvrtletně vydávat publikaci nazvanou Ember, která se pokouší ukázat kulturu obklopující marihuanu, čímž chce toto odvětví zbavit stigmatizace.

Ve zkratce: Marketéři zabývající se propagací konopí musí být nápadití. Ale jelikož se nakonec vše vyřeší, následují příklady marihuanových spoluprací, marketingu a reklam, které nás zaujaly.

1. Tokyo Smoke / How Will You Spend 10/17 /

Značka Tokyo Smoke obešla reklamní pravidla pro trh s marihuanou ještě před tím, než v Kanadě legalizovali rekreační užívání drogy. V kampani se soustředila na datum legalizace (17. října 2018), kdy nový zákon vstoupil v platnost, spíše než na užívání drogy samotné. Spot přetéká eufemismem, na webu jsou meditační průvodci, jež slibují uvolnění během deseti minut a sedmnácti sekund, nebo recepty na domácí koupele se seznamem ingrediencí v ceně deseti dolarů a sedmnácti centů. Kampaň vytvořila agentura Common Good v Torontu.

2. The Lord Jones / Standard International Partnership /

The Lord Jones, prodejce jedlých potravin s kanabidiolem (CBD), se spojil s hotelovou skupinou Standard International, které pro minibary v pěti hotelích dodává želé, čokoládové bonbony a karamely s marihuanou. Tato spolupráce znamená vůbec první případ, kdy značka hotelů legálně nabízí k prodeji marihuanu. A protože CBD prokazatelně poskytuje úlevu od bolesti, úzkosti a deprese, poukazují tím hotely na kvalitu svých wellness služeb pro hosty a současně se zasazují o změnu k pozitivnímu vnímání konopí.

3. MedMen / Forget Stoner / Stoner

Kalifornská výdejna léků MedMen a její kampaň Forget Stoner rozbila stereotypy ohledně kuřáků marihuany. Plakáty se objevily okolo silnic v LA a přitom zobrazovaly lidi ze všech prostředí ve společnosti (dokonce i policisty) jako příznivce marihuany. Kampaň vznikla v malém in-house týmu a ve veřejném prostoru se poprvé objevila 20. dubna, v den, který je spojený s hulením trávy.

4. Humboldt Legends / Track and Trace /

Humboldt Legends je skupina tradičních pěstitelů marihuany ze severních oblastí Kalifornie. „Legendy“ využívaly služeb švýcarské společnosti SICPA Security LLC, která se specializuje na zjišťování totožnosti a bezpečnost, aby sledovaly originální produkty marihuanové farmy, jak jsou po jednotlivých malých dávkách prodávány po Spojených státech. Vytvořily razítka s QR kódy, které zobrazovaly produktové informace, včetně data sklizně, intenzity, obsahu THC a CBD, a díky tomu zajistily transparentnost cenové nabídky pro své zákazníky.