Na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions se sice nejvíce mluvilo o umělé inteligenci, ale reklama bude vždy o lidech.

Během týdne, kdy se konal festival Cannes Lions, uspořádala globální výzkumná a informační společnost Ipsos ve vile Contagious v Cannes akci s názvem Citizen Cannes s cílem ukázat, jak kreativita a empatie přispívají k úspěchu značky.

Akce, kterou moderoval globální generální ředitel společnosti Ipsos Ben Page a šéfredaktorka Contagious Katrina Stirton-Dodd, zahrnovala rychlý sled vystoupení kreativních odborníků a globálních značek.

Page zahájil event zdůrazněním strukturálních výzev dvacátých let dvacátého prvního století: inflace, demografické změny a klimatická krize, souhrnně označované jako polykrize. Stirton-Dodd se ho zeptala, proč je tak důležité, aby se široká veřejnost dozvěděla o problémech, které se jí týkají.

Když Page mluvil o polykrizi, vyjádřil se, že ačkoliv krize udeří, základní potřeby lidí se nezmění. Poté zdůraznil roli, kterou hrají značky v životě lidí tím, že naplňují jejich potřeby, a také jejich schopnost poskytovat pocit úniku.

Poté dodal, že značky musí formovat očekávání lidí. Důležitou součástí toho je pochopení mikro a makro kontextu lidí. Poukázal na následky finanční krize z roku 2008 a na potřebu, aby značky v takové době projevily empatii a ukázaly, že stojí na straně spotřebitele.

Stirton-Dodd poté uvedla první krátké vystoupení Gemmy Parkinson, globální ředitelky marketingu a obchodního rozvoje v Belvedere Vodka, LVMH, k níž se připojil Shaun Dix, globální vedoucí oddělení Creative Excellence z Ipsos. Dix představil vánoční reklamu Belvedere Vodka Misfit, která je pojmenovaná podle originálního zážitku, který divákům přináší hodnotu. Když Parkinson nastoupila do LVMH, měla značka Belvedere nízké povědomí. Chtěla značku posunout od staršího positioningu k novému, odvážnému pohledu. Jednou ze strategií, jak toho dosáhnout, bylo překonat moře stejnosti a vybudovat si věhlas. S novým týmem, novou vizí a půl rokem na vytvoření kampaně musela značka myslet kreativně. Nakonec vzniklo naprosto kreativní a na reklamu dlouhé video v režii Taiky Waititiho, v němž se herec James Bonda Daniel Craig v kožené bundě odvázal a předvedl nečekaný tanec, který vyvrcholil sklenkou vodky Belvedere.

Mezi dalšími přednášejícími byli Emmanuel Probst, globální vedoucí oddělení myšlenkového vedení značek z Ipsos, a Amel Lageat, globální vedoucí oddělení spotřebitelských zkušeností a analytiky ze Sanofi. Probst na úvod hovořil o nedávném rozsáhlém výzkumu Ipsos týkajícím se úspěchu značky. Nastínil tři klíčové faktory: formování očekávání, využití kontextu a jednání s empatií. Kdo jiný by mohl lépe ukázat, jak mluvit s publikem v jeho vlastním kontextu a s empatií, než značka, která na Cannes Lions získala ocenění v oblasti zdraví spotřebitelů?

Lageat dále hovořila o kampani společnosti Sanofi pro značku probiotik Enterogemina Ready player Mom oceněné bronzovým lvem, která chytře získala rodiče gamerů, aby v přestrojení za avatary vstoupili do herního světa svých dětí a pověděli jim o zdraví střev. „Snažíme se vybudovat značku, která má význam a která jde za spotřebiteli tam, kde jsou,“ řekla.

Na pódiu dále vystoupily Melissa Furze, senior globální ředitelka pro zákaznickou vědu v LinkedIn, a Natalie Lacey, viceprezidentka pro rozvoj médií v Ipsos, aby hovořily o B2B marketingu. Lacey poukázala na to, že 70 % firem, které mají přes 500 zaměstnanců, je B2B a 80 % firem získává příjmy prostřednictvím B2B. „Empatické značky se opravdu musí začít starat a přepsat příručku pro B2B marketing,“ řekla. Furze se poté podělila o poznatky z nedávného průzkumu, který Ipsos provedl mezi 1 500 vedoucími pracovníky v oblasti B2B a více než 370 vedoucími pracovníky C-suite na několika trzích. Za prvé, trh B2B je obecně optimistický a mnoho společností navyšuje své rozpočty. Většina rozpočtů pak směřuje spíše na akvizice nových firem než na jejich udržení.

Za druhé, vliv CMO v rámci vedení firem vzrůstá. „Jsou vnímání jako zachránci, pokud jde o růst a odolnost,“ řekl Furze. Průzkum zároveň ukázala, jak cennou se pro zaměstnavatele stala kombinace uměleckých a vědeckých dovedností. Polovina CMO se shodla na tom, že vyprávění příběhů v oblasti B2B je jednou z dovedností, na které jim záleží nejvíce. Jejím posledním poznatkem, o který se s námi podělila, bylo, že značky jdou do kreativity naplno a kvůli ekonomické situaci se více soustředí na budování značky.

Závěrečný talk s Arnaudem Debiou, globálním kreativním ředitelem Ipsos, a Sam Southey, globální ředitelkou brand equity a kreativy v Coty, jsme věnovali síle a potřebě rozmanitosti a inkluze v reklamě. Debia na úvod sdělil, že 76 % lidí věří, že reklama má moc utvářet to, jak se lidé navzájem vnímají. Vzhledem k významu, který lidé reklamě přikládají, je nezbytné, aby značky jednaly zodpovědně, a to jak pro dobro společnosti, tak pro úspěch značky.

Southey poté představila smysl existence společnosti Coty: „Rádi o sobě uvažujeme jako o službě komunitám a spotřebitelům, kteří naše výrobky kupují.“ S využitím kreativy Rimmel Kind & Free od Coty Southey objasnila, jak může kombinace různorodého talentu, začlenění kontextu lidí a empatie zvyšovat úspěch značky. Součástí tohoto úsilí je vytvoření nástroje, který lidem umožní odemknout svou vlastní definici krásy. Pro Coty je pojem krásy pluralitní a proměnlivý. Southey své vystoupení i celý event zakončila slovy, že ačkoli má Coty na svůj přístup od spotřebitelů pozitivní zpětnou vazbu, značka je neustále na cestě.