Felipe Thomaz, profesor marketingu na Oxfordu, vysvětluje, proč teze z knihy How Brands Grow nefungují

Ano, můžete kritizovat knihu How brands grow, celá řada marketérů si to ale vyloží  tak, jako byste popírali zákony gravitace.

Zatímco občas někoho začne zajímat, jak vlastně fungují Sharpova pravidla růstu v různých prostředích, základní premisu jeho knihy, alespoň pokud jde o lidi z odvětví, nikdo nenapadá.

To ovšem není případ Felipa Thomaze, profesora marketingu na Said Business School v Oxfordu.

Thomaz, autor mnoha vědeckých prací o marketingu, tvrdí, že Sharpův model „ničí principy brandingu“ tím, že nebere v potaz diverzifikaci, a že většina marketingových analytiků o konceptech jako physical nebo mental availability nikdy neslyšela.

Nedávno jsme s Thomazem probrali jeho stať o cross-mediálních synergiích. Před několika týdny Sharp tento koncept označil za „tak trochu za mýtus“ a nás zajímalo, co na jeho komentáře říká Thomaz. Nakonec jsme se ale dostali mnohem dál.

Co říkáte na Sharpův názor, že cross-mediální synergie je tak trochu mýtus?

Jeho vyjádření nemá oporu v marketingové akademické práci. Už velmi dlouho víme, jak se tyhle věci navzájem ovlivňují. Tvrdit, že tomu tak není, mi přijde divné. Každému, kdo o marketingu něco ví, je jasné, že to tak v různé míře v různých podmínkách je.

Je možné, že se vy a Sharp rozcházíte v definicích, ale shodnete se na tom zásadním? 

Tady nejde o nedorozumění. Pokud to rozebereme, nevím, co myslí tím „trochu mýtus“ – o jaké troše mluví? Není mi to  jasné. Možná to řekl kvůli publiku, ke kterému mluvil, ale to není vědecký postup. Z toho, co řekl, se mi zdá, že ignoruje šedesát let akademické práce. Můžete s ní nesouhlasit, ale pořád je to publikovaná práce a musíte na ni odpovědět ve stejném gardu. 

Krása marketingu tkví v pochopení, že lidstvo i společenské systémy jsou dynamické – neustále v pohybu. Víme, že tomu tak je a to nám umožňuje zpochybnit dosavadní poznatky. K tomu je ale třeba nějaký důkaz.

Říct „to je mýtus“ a „udělejme to jednodušeji“ je podle mě nebezpečné. Je to zjednodušení a zjednodušení v dynamickém, soutěživém prostředí není správné.

Mluvíte o marketingu jako o dynamickém systému, ale nejsou některé zákonitosti stále stejné? Ať už jde o Sharpovu „mentální a fyzickou dostupnost“ nebo “brand building“ a “brand activation“ u ostatních?

To je nebezpečné uvažování.

Mám štěstí, že se denně potkávám s manažery, kteří to pokaždé to chtějí mít jednodušší: „Je to 60/40 nebo 70/20/10?“ Všichni chtějí ta nejjednodušší řešení, jako kdyby stejná odpověď platila pro každou společnost na každém trhu nezávisle na fázi jejího růstu.

Znamená to ale, že bude moje strategie jako start-upu stejná jako Unileveru? Ve chvíli, kdy řeknete, že všichni mají dělat X, jste právě zničili strategii všech, protože všichni budou dělat totéž. Když řeknete „všichni se musí řídit tímto pravidlem,“ znamená to, že já to udělám jinak a mám k tomu pádný důvod, protože díky tomu vyhraju.

To, co říkáte o pravidlech, platí to i na něco tak základního jako je mentální a fyzická dostupnost?

Tyhle pojmy v marketingové vědě neexistují. Jsou to nějaké Sharpovy zkratky, které nikdo z akademického prostředí nezná. Řekli by si: „Myslí tím angažovanost nebo snad salienci?“

V práci jsou zrnka pravdy. Zdá se mi, že vychází z modelu značek od Kellera z roku 1993. Ovšem tím, že vynechal diferenciaci, zničil základy brandingu.

How brands grow vychází z prací Andrewa Ehrenberga ze šedesátých let, které jsou sice akademické, ale pracují se statickými trhy, které jsou antitezí růstu. V prostředí statického trhu růst nemůžete.

Ehrenberg odvedl dobrou práci. Jeho myšlenky ale nelze používat k vysvětlení růstu. Jeho zákonitosti nejsou o tom, jak dělat marketing nebo značku. Jsou o fungování stabilního systému. Například, proč si lidé vybírají výrobky, které  v regálech zabírají více  místa.

To vše dává smysl, když se ale tyto myšlenky snažíte aplikovat třeba na růst a zbavíte se diferenciace, která vysvětluje růst značek, skončíte s prázdnými myšlenkami, stejně jako Sharp.

Můžete rozvést, proč podle vás nefungují? 

Ehrenberg musel ke světu přistupovat s notnou dávkou zjednodušení, aby jeho logika fungovala. Zaprvé, podíly na trhu se u něj nemění. Tudíž v jeho zjednodušeném světě jsou značky zazděné ve statickém trhu. Zadruhé, předpokládá, že značky nejsou diferencované a neslouží různým segmentům.

Výsledky takového modelu jsou relevantní jen v případě, že souhlasíte s výchozími podmínkami. Jsou užitečné jen pokud souhlasíte s premisou značek s neměnnými tržními podíly, které na trhu nejsou diferencované.

Tady jeho logika přestává fungovat. Jak chcete cestu k růstu vysvětlit modelem, který vyžaduje absenci růstu? Nejde to. Jak doporučíte diferenciaci značek na základě modelu, který s ní vůbec nepočítá? Znovu, nejde to. 

Může společnost replikovat Sharpovy a Ehrenbergovy výstupy? Jistě! Pokud jde o velkou společnost s velkými konkurenty a všichni jsou téměř identičtí. Ve každém dalším případě se to nepovede. Nakonec sice popisují výhody toho být velký, ale o růstu neříkají nic.

Sám Ehrenberg to přiznává ve článku pro Nature z roku 1993. V něm tvrdí, že i jiné tržní faktory – diferenciace, výdaje na reklamu, cena, distribuce a další podíl na trhu ovlivňují.

Akademická obec se tedy shodne, že je diferenciace pro růst značek zásadní? 

Dá se to tak říct. 

Důsledek opaku diferenciace je pomalý rozklad a zničení značky v průběhu času – skončíte u komoditizace. 

Na to máme důkazy už přes sto let. Růst představuje funkci vnímané diferenciace. Odlišnost nefunguje. Existuje studie Google a YouTube zahrnující tisíce reklam a charakterističnost nepatří ani do top deseti spouštěčů růstu.

Ještě jednou – nepopisujete nakonec ten stejný růst jen jinak?

Nikoliv. Co myslí tím dostupnost? Je to jen salience? Přijde mi jako guru. Pokud musíme za vysvětlením a pochopením myšlenky pokaždé se vším chodit za jejím autorem, tak ta myšlenka sama o sobě neobstojí. 

Jaký jste měl pocit, když jste sledoval ohlas, jakého se dostalo Sharpově knize mezi lidmi z marketingové praxe? Cítil jste frustraci?

Necítil. Je to jen důkaz toho, jak rozdílně se marketing vyvíjí v teorii a praxi. My používáme vysoce komplexní a novátorské matematické vzorce, abychom mohli zodpovědět otázky od Google, Meta nebo OSN. Na druhé straně vytáhnou z klobouku jeden snadný trik – „Nakupte si reach a vyřešte tím svoje problémy.“

Existují nějaké principy fungování marketingu, na kterých se akademici shodnou?

Ale ano. Není to tak, že marketing je nějaká beztvará stvůra, které už nikdo nerozumí. Je to jako učebnice medicíny. Lékař řeší komplexní systém – jakým je lidské tělo. Nemůže všem předepsat totéž, díky učebnicím ale ví, jak do sebe jeho jednotlivé části zapadají, jak se vzájemně ovlivňují a co může vyvolat jakou reakci. Jsou tam nějaké proměnné, ale obecně víme, jak branding funguje asi od roku 1993.

Jak napsal Frank Bass – jde o proces přijímání nových produktů nebo myšlenek.

Víme, jak funguje difúze, jak influence a jaká zhruba je cesta spotřebitele. U rozhodování to není tak jednoduché, ale víme toho mnoho. Víme, jak fungují struktury trhů a jak obchodní soutěž. 

Nic z těchto základních kamenů nezmizí ani v dynamickém systému, jako je ten náš.

Zmizí difúze a adaptace produktů? Vývoj nových produktů? Ne. Ale změní se to, jak fungují. Jak budou fungovat za vysoké inflace? V deglobalizovaném světě?

Použiju příklad svůj oblíbený model z doby před internetem z roku 1969. Jak působí sociální vlivy na rozšíření idejí v propojeném světě jako je ten náš? Asi jste slyšeli o šesti stupních odloučení – tak fungovalo word of mouth. Dnes jsme asi na třech stupních. To je velmi odlišné prostředí. 

Jak tedy podle vás funguje branding? 

Teď budu mluvit o značkách jako o rozvětvujícím se modelu. Značka se rozdělí na dva  komponenty – awareness  (ví se o ní) a image (co si lidé o značce myslí).

Awareness a image se pak samozřejmě dělí dál na další komponenty…

Awareness ale není jen o „Znáte tuto značku?“, existuje i rozpoznání nebo zpětné vybavení si. Rozpoznat značku bylo ve starém světě velmi důležité – když jste procházeli uličkou v supermarketu a dostávali jste vizuální signály z obalů. Ovšem když se dnes díváte na příkazový řádek Google, rozpoznání vám je k ničemu. 

Potřebujete vybavení si.

Totéž patří pro image – ta se dále větví do vlastností produktu, emocí, zážitků a symbolů.

Sharp všechny tyto větve stromu hází do jednoho pytle a říká jim mental availability. Když tvrdí, že ji značka potřebuje víc, neříká nic jiného, než že „značka má mít víc značkovosti“. Nevidí jednotlivé komponenty, jak jsou organizované.

Zjednodušuje to té míry, že říká: „Chcete růst? Prodávejte víc.“ Mnozí úspěšní marketéři ale takovéto koncepty už dávno opustili, navzdory jejich křiklavé chytlavosti.

A k čemu se posunuli? K nějakým komplexnějším systémům?

Ano, jde o management komplexních systémů, jejich pochopení a využívání. Myslím, že přišli na to, že když to udělají jinak, vydělají víc.

Jde o malé, průběžné změny – ne o styl „je to tak komplexní, že se v tom neorientuju.“

Jak do tak komplexního systému zapadá kreativita?

To je velká diskuse. Je to složité. Když přijdete do kreativní agentury a zeptáte se, co je kreativita a jak ji měří, začnou velmi často mluvit o tom, jak kreativita nezná hranic a nedá se změřit. Přitom vy nebo vaše agentura v tom máte praxi a děláte to mnohokrát do roka. Víte, kdo je dobrý a kdo ne – je v tom systém. 

Když jedete do Cannes, slyšíte, že kreativa má na svědomí od 20% do 80% zisků. Tenhle rozptyl jen dokazuje, že nikdo nemá tušení. 

Kreativita je strategický prvek, protože nejde jen o marketingovou exekuci, obsahuje v sobě i byznys modely a změny na trhu. 

Kreativita je důležitá. Když se podíváte na historickou výkonnost reklamy, posledních sto let klesá, zatímco náklady na ni rostou. Víme, že dlouhodobá komunikace je mnohem účinnější než krátkodobé aktivace. Taky víme, že nám nepomáhá jen kvantita, ale i způsob provedení, kvalita. Existují důkazy, že  kreativita tvoří 30-60% přidaného růstu. To je hodně.

Nejde tedy o to nakoupit více reklam a mít větší reach. Jde o tohle: „Mám rozpočet a touhle kampaní chci zvýšit awareness. Tudíž si vyberu velmi specifický mix kanálů pro zvýšení awareness a budu mít specifickou kreativu, která dodá další růst.“

Přicházíme do světa, kde budeme moci důsledně ocenit kreativní práci, protože je to jedno z odvětví, kde máme před počítači stále navrch.

Máte na srdci ještě něco, o co byste se chtěl se čtenáři podělit?

Když čtete podobné oborové studie, dávejte si pozor na autora. Já se živím mluvením o teoriích a obecných věcech. Nestavím na svých názorech. Já a mí kolegové z akademického prostředí publikujeme jen po recenzním řízení, kdy se jiní akademici snaží zpochybnit v dané práci i ten nejmenší argument. Takže moje práce prošla recenzí od lidí motivovaných vyvrátit moje poznatky. Jsem za takový proces rád, neskončíme tak jen s domněnkami.

Pracujeme ve fenomenálním průmyslu. Jsme komplexnější než finančnictví a jsme i zajímavější. Nicméně necháváme finance kontrolovat strategii, protože mají vědecký, jasný aspekt. Odkud ale všechny ty peníze přicházejí? Jsou od zákazníků a my to musíme zohlednit. V tom je ta krása. Soutěžit v rámci toho, uspěji jen v případě, že jsem chytřejší, než ten vedle.