Profesor marketingu na NYU Adam Alter radí, jak se dostat mimo zajeté kreativní koleje.

Každý se někdy zasekne, tvrdí Adam Alter, nejprodávanější autor a profesor marketingu na Newyorské univerzitě. Pokud se ale budete spoléhat jen na spásnou inspiraci, nikam se nedostanete. Alter nedávno vydal knihu Anatomy of a Breakthrough. Jde v podstatě o příručku, jak se odblokovat a někam posunout. Alter zde cituje amerického malíře Chucka Closea: „Inspirace je pro amatéry. Pokud budete čekat, až se mraky rozestoupí a blesk vám udeří rovnou do mozku, nic neuděláte.“

Ve své knize, kterou Malcolm Gladwell popsal jako „skvělý detektivní příběh o zdrojích lidské kreativity“, Alter navrhuje metodologický přístup zvaný friction audit, který má lidem pomoct odhalit jejich plný potenciál díky identifikaci překážek, které jim stojí v cestě. Uprostřed příběhů sportovců, hudebníků a vědců, kteří se kreativně odpoutali, doporučuje mentální strategie, které lidem pomohou zlepšit jejich nápady, a popisuje návyky, které pomohou přejít od upnutí k průlomu. Redakce Contagious s Alterem hovořila o některých z těchto tipů, které jsou nejvhodnější pro marketéry. Ptali jsme se, jak by se klienti měli chovat, aby získali co nejlepší práci od vybraných agentur, jak vybudovat skvělé týmy a proč je vytrvalost klíčová pro vymýšlení těch nejzajímavějších nápadů?

Může zaseknutí způsobit strach z pochybení?  

Být zaseknutý se definuje jako neschopnost jednat. A jedna z hlavních věcí, která nás nutí nejednat, je pocit, že některé jednání, na které se chystáme, je velmi riskantní. Nicméně většina našich rozhodnutí je odvolatelná. Jakmile si to v životě uvědomíte, je to docela osvobozující. Často musíte udělat deset nebo dvacet kroků, než se dostanete tam, kde chcete být. A pokud se bojíte udělat první krok z dvaceti na této cestě, nikdy se tam nedostanete. Je důležité, aby si lidé uvědomili, že malé krůčky, často s neúspěchy všude kolem, jsou nezbytné, bez nich by se lidem opravdu nic nepodařilo.

Představa, že originální nápady lze vykouzlit jen tak z éteru, je totální nesmysl. Všechno téměř vždy představuje součet věcí, které už existovaly předtím...

Adam Alter, NYU

„Dobře selhat“ – co to znamená a hlavně, jak se to dělá?

„Dobré selhání“ je o kvantitě ale také o kvalitě neúspěchu. Pokud se vám vůbec nedaří, znamená to, že jste spokojeni až do bodu, kdy nerostete. Je také velmi nebezpečné selhávat hodně a ve velkém. Takže existuje “sweetspot”, který identifikovali výzkumníci – stručně vysvětleno, v jednom ze šesti případů, kdy zkoušíte něco nového, potřebujete selhat, je to zdravá míra. 

Teď k té kvalitě. Když se vám nedaří, měli byste situaci neustále kontrolovat a ptát se: „Jak přesně vypadá můj neúspěch? Selhávám čím dál míň? Zmenšuje se velikost mého selhání a blížím se k čemukoliv, co připomíná můj cíl?“ Pokud to tak je, pak byste měli pokračovat. Pokud se k cíli nepřibližujete, nebo ještě hůř vzdalujete se od něj, pravděpodobně je to znamení, že byste měli dělat něco jiného.

Pokud se marketér zasekne, jedna z vašich rad zní – zkuste nejprve přijít se špatnými nápady. Vysvětlíte nám proč?

Ta myšlenka pochází od Jeffa Tweedyho, frontmana kapely Wilco. Být každý den kreativní, je opravdu dřina. Tweedy mluví o tom, jak se někdy ráno probouzí a říká si: „Můj každodenní chleba je kreativita, ale právě teď mám pocit, že to nedokážu.“ Proto tráví čtvrthodinu denně tím, že snižuje svá očekávání až na nulu. Místo toho, aby si držel vysoké standardy, kterých se drží běžně, řekne si: „Napíšu ten nejhorší odstavec, jaký dokážu,“ nebo „Uvidíme, jestli udělám tu nejnudnější hudební frázi, jakou svedu.“ Je to jednoduché. Prostě neodsuzuje cokoliv, co z vás vypadne, i když to bude to nejhorší.

Má to hned několik výhod. První výhoda je v tom, že pokud postupujete do strany nebo dokonce dozadu, stále jste v pohybu. Nejste zaseknutí, stagnujete. A to je dobře, protože když uvíznete, jakýkoliv pohyb je lepší než žádný. Druhá výhoda je, že si neustále promazáváte řetězy kola. Toužíte po dobrých nápadech, ale zatím máte jen ty špatné, každopádně nějaké nápady k vám přicházejí. Generujete nápady, bez ohledu na jejich kvalitu, děláte alespoň něco. Pokud dokážete překonat setrvačnost produkcí špatných nápadů, s mnohem větší pravděpodobností k vám přijdou i ty dobré nápady, než když začnete od nuly a budete čekat, že se okamžitě dostanete na vrchol.

Myslíte si, že generativní umělá inteligence a nástroje jako Chat GPT, jsou užitečné a mohou lidem pomoci vymanit se z pocitu zaseknutí?

Lidé se příliš soustředí na to, jak nás generativní AI připraví o práci a o různé další věci. Může to mít dobré i špatné důsledky, ale například kreativci mají v těchto nástrojích partnery k brainstormingu, kteří jsou k dispozici 24/7, na rozdíl od lidí nejsou unavení, a dostanou z nich souhrn nápadů, které kdy vypadly z hlav milionů lidí. Řekněme, že píšu knihu. Mohl bych jít do Chat GPT nebo do jakéhokoliv jiného relevantního generativního AI nástroje a říct: „Moje kniha je o tom a o tom. Můžete mi dát pět nápadů, co mám napsat do jejího úvodu?“ Nebo když pracuji na kampani pro automobilku. „Zde je to, co víme o automobilce. Dejte mi 12 různých nápadů.“ Je to nástroj pro brainstorming. Můžete se ho jen dotazovat, můžete ho požádat, aby se zaměřil na jednu nebo druhou věc. AI má neuvěřitelnou hodnotu, pokud se ji naučíte používat.

Pokud máte k dispozici ChatGPT nebo generativní AI nástroj, nikdy se nezaseknete. Aby bylo jasno, nikdy bych ChatGPT neřekl: „Můžeš mi poskytnout tři nápady pro úvod mé knihy,“ a kdyby z toho vypadl jeden, který se mi líbí, hned bych ho použil. To ne. Ale určitě můžete použít AI jako fajn výchozí bod.

Celý článek si dočtěte zde.