Greg Hoffman se dělí o zkušenosti s kreativitou, riskováním a inovacemi, které získal za téměř tři desetiletí působení v globálním gigantu v oblasti sportovního oblečení Nike

V průběhu let se značce Nike podařily dvě věci zároveň – být mass-market a zároveň cool. I když se z ní stala největší obuvnická firma na světě s tržní kapitalizací přes 196 miliard dolarů, značka nikdy neztratila svůj šarm.

Jako 27letý veterán ve firmě Nike, který prošel od stážisty v oblasti designu až po vedoucího marketéra, ví Greg Hoffman něco o tom, jak si značka udržela svůj kultovní status.

Hoffman byl nejen svědek nejpřevratnějších inovací a komunikace značky Nike v posledních třech desetiletích, ale byl také zodpovědný za týmy, které je vytvořily. Pod jeho vedením se zrodily převratné nápady jako náramek Nike Fuelband, kampaň Find Your Greatness pro olympijské hry 2012 a kampaň Risk Everything pro mistrovství světa ve fotbale 2014.

Po svém odchodu z Nike v roce 2020 měl Hoffman možnost popřemýšlet o své slavné kariéře. Napsal knihu Emotion by Design, ve které se podělil o cenné zkušenosti ze svého působení v čele značky, konkrétně o spotřebitelské zkušenosti, strategii brandingu a o to, jak má vypadat storytelling. Současně Hoffman řídí poradenskou skupinu Modern Arena a radí značkám z žebříčku Fortune 500, ale i začínajícím podnikům a neziskovým organizacím, jak podpořit obchodní růst, posílit svou image a dosáhnout sociálního dopadu. Svou moudrost předává také studentům jako instruktor brandingu na Lundquist College of Business na Oregonské univerzitě.

Contagious hovořil s Hoffmanem o tom, proč různorodé týmy vedou ke kreativní dokonalosti, jak motivovat k riskování a podporovat inovace a co by měly dělat ostatní značky, pokud chtějí být alespoň zdaleka tak cool jako Nike.

Co odlišuje pouze dobrou značku od skvělé značky, jako je Nike?

V kreativním týmu dobré značky by si lidé měli neustále ptát sami sebe: „Jak by měli zákazníci vnímat naši značku? Jaký dojem chceme o značce v zákazníkově mysli vyvolat?“ Dalo by se říci, že to je branding 101. Ale Nike, stejně jako další značky, které přesahují rámec svých produktů, vyniká tím, že si klade jinou otázku, která zní: „Jak chceme, aby se lidé při interakci s námi skutečně cítili?“ Ve společnosti Nike jsme strávili stejně času diskusemi o tom, jaký dojem a image značky chceme ve světě vytvořit, jako pokusy odpovědět na výše zmíněnou otázku. Teď to zní elementárně. Ale když se kreativci značky jednoho dne probudí a zeptají se: „Co se stalo?“, znamená to jen, že nepřemýšleli dostatečně o emocionální hodnotě, kterou by značka měla poskytovat, řešili spíš hodnotu racionální.

Mnoho produktů, které jsem měl tu čest prodávat a vyprávět o nich, bylo starých desítky let. Funkční hodnota se už nějakou dobu nezměnila, ale emocionální hodnota nebo vnímaná hodnota, kterou můžete vytvořit a vložit do svých produktů, je nekonečná. Strávili jsme mnoho hodin vymýšlením toho, jak bychom mohli do našich výrobků vdechnout příběh, emoce a jak bychom mohli oslavit vášeň a zkušenosti našich diváků s těmito výrobky.

Každá značka má možnost vyprávět příběh, který je větší než samotný produkt. Nejsou to tedy jen tenisky, je to výzva k probuzení vašeho sportovního potenciálu. Není to jen auto, jsou to klíče k dalšímu velkému dobrodružství.

Greg Hoffman

Jak najít správnou rovnováhu mezi splněním obchodních cílů a navázáním kontaktu se zákazníkem na emocionální úrovni?

Existují různé úrovně komunikačního přestupku. Vždycky jsem se na to díval jako na „přízemní“, „nadzemní“ a „podzemní“.

„Přízemí“ je váš digitální marketingový útok nebo storytelling: produktový marketing, který provozujete v reálném čase a velmi rychle. Často má velmi funkční charakter. Musíte však investovat také do svého „nadzemního“ příběhu, připomínat lidem, proč existujete, za čím si stojíte a kam se snažíte zákazníky dovést. Jde o přínosy inovací a o to, proč vám přinesou výhodu. Z produktu se stává pozvánka do odvážné, vzrušující budoucnosti, které se můžete účastnit. To je podstata iniciativy „Just do it“. Dostanete se po bok nejlepších sportovců na světě, protože i vy jste sportovec, bez ohledu na to, jaký je váš typ postavy, úroveň dovedností nebo věk. A pak přichází na řadu marketing v podzemí. To je marketing vztahů, a v tomto případě už se jedná o věci, které umělá inteligence nedokáže zvládnout.

Musíte se pohybovat na všech třech úrovních komunikace, abyste nejen vyprávěli příběh své značky, ale abyste ho také realizovali v souladu s obchodními cíli a aspiracemi svého publika.

Když se honíte za tím, být cool, nebudete. Navíc zákazníci jsou v dnešní době opravdu bystří a poznají, kdy se přetvařujete.

Greg Hoffman

Je pro značku jako Nike snazší navázat emocionální kontakt a vyprávět příběhy než pro CPG značku, jako je například značka zubní pasty?

Každá značka má možnost vyprávět příběh, který je větší než samotný produkt. Nejsou to tedy jen tenisky, je to výzva k probuzení vašeho sportovního potenciálu. Není to jen auto, jsou to klíče k dalšímu velkému dobrodružství.

Vždycky jsem se na to díval jako na otočení vypínače. Když se zákazník poprvé zapojí do kontaktu s produktem, přepínáte vypínač na emocionální úrovni? Je zřejmé, že myšlenka  „stát se tím nejlepším, co kdy bylo“, je lehce opotřebovaná. Ale pointa je jinde: pokud působíte v oblasti spotřebního zboží, ale neprojevujete zájem o lidský potenciál, přijdete o možnost vybudovat značku, která je skutečně transcendentní. A když tohoto statusu dosáhnete, jste schopni hrát větší roli, která přesahuje rámec toho, co prodáváte. Tento status si však musíte v kultuře a společnosti zasloužit.

Poradíte nám, jak tento status získat?

Jako příklad vždy uvádím Den Air Max, který je jedním z dnů, kdy se Nike v průběhu roku nejvíce angažuje u svého publika. Můžete říct: „Naše značka se ale neúčastní Olympijských her ani mistrovství světa ve fotbale.“ Ale můžete si vytvořit vlastní spotřebitelské momenty; můžete si vytvořit vlastní verzi mistrovství světa. My jsme vytvořili vlastní mezinárodní svátek pro tenisky. Bylo to opravdu poprvé, kdy značka vytvořila mezinárodní svátek kolem výrobku. Podívali jsme se na to, co vybudoval průmysl blahopřání kolem všech těchto různých svátků, a řekli jsme si: „Co by se stalo, kdybychom vytvořili svátek tenisek?“ To bylo v roce 2014 a dnes je Air Max Day neuvěřitelným dnem, kdy oslavujeme vášeň kolem tohoto produktu. Tento svátek patří zákazníkům, nikoliv značce Nike. Neseďte se založenýma rukama a neříkejte: „No, my se v těchto kulturních událostech neprojevujeme úplně stejně.“ Existuje tolik kreativních způsobů, jak můžete vytvářet momenty a využívat své produkty jako katalyzátor k něčemu vzrušujícímu.

Co byste poradil značce, která chce být stejně ikonická jako Nike?

Vždycky se řídím heslem „Nesnaž se být za každou cenu cool“, což je těžké nedělat, když spolupracujete s nejnovějším influencerem nebo využíváte nejnovější platformu sociálních médií, ke které všichni tíhnou. Hned máte pocit, že se do toho musíte ponořit taky, ale když se tam dostanete, nepůsobí to autenticky. Autenticita je vaše kulturní měna, a to jak jako značky, tak jako lídra. Vždy se musíte ujistit, že to,co děláte, má kořeny v tom, proč existujete, a v tom, jaké jsou vaše sliby a hodnoty. Zatímco přemýšlíte „Jak může naše značka více angažovat v kultuře?“, musíte stále zvažovat, kdo jste, čemu věříte a proč existujete. Každý den vidíte značky, které toto ukotvení ztratí, a je opravdu těžké ho získat zpět. Protože když se honíte za tím, být cool, nebudete. Navíc zákazníci jsou v dnešní době opravdu bystří a poznají, kdy se přetvařujete.

Vytvořte takovou komunikační kulturu a takové podmínky, aby lidé nemuseli žádat o povolení používat svou představivost, a najdete ty nejkreativnější organizace.

Greg Hoffman

Na druhou stranu je velmi těžké stát se předním inovátorem, pokud neriskujete. Chcete-li být špičkoví v oblasti inovací, kreativity a vyprávění příběhů a toužíte po tom, přivést lidi na nové místo, musíte se tam nejprve sami vydat. Jinak budete jen následovat. V týmech, které jsem měl tu čest vést, jsem se vždy snažil, aby tyto dva rozhovory probíhaly současně: „Kdo jsme, čemu věříme, proč existujeme?“. A zároveň se ptát: „Posouváme hranice, abychom definovali konvence, a přinášíme na trh jedinečné zážitky, příběhy a produkty?“ Dbejte na to, aby se tyto síly vzájemně ovlivňovaly.

Často slovo inovace spojují pouze s designem produktů nebo služeb. Takže když přišla řeč na marketing a reklamu a design značky, hodně jsem mluvil s vedoucími týmy na straně obchodu o potřebě řídit inovace značky, být na špičce, definovat, co bude dál. Takto se dá vyniknout v kultuře.

Vaše poslední funkce v Nike byla viceprezident pro globální inovace značky. Jak podporujete inovace a umění riskovat?

Vytvořte takovou komunikační kulturu a takové podmínky, aby lidé nemuseli žádat o povolení používat svou představivost, a najdete ty nejkreativnější organizace. V rámci své vedoucí role jsem se ujistil, že jsem nastavil pravidla spolupráce s ostatními vedoucími pracovníky ve firmě.

Vytvořil jsem jak proces, tak i oddělení s názvem Brand Innovation. Podmínil jsem vedení a zaměstnance tím, že budu očekávat čtyři nápady za čtvrtletí, které nebyly v obchodním plánu, a že budu potřebovat publikum, které si tyto nápady vyslechne bez ohledu na to, jak pobuřující budou. Potřeboval jsem tým, který je zcela v pohodě s vědomím, že s největší pravděpodobností tři ze čtyř těchto nápadů neprorazí do světa.

Jde tedy o nastavení očekávání v rámci značky, že vedle podnikatelského plánu budete dělat určitý objem práce, která sice není briefovaná, ale stále se snaží řešit skutečné problémy. Motivujete k riskování tím, že vytvoříte prostředí, ve kterém se lidé cítí bezpečně a mají možnost takto snít. Nicméně to nesmí odvádět pozornost od každodenní práce. Jedná se o paralelní kanál snění.

Podporovali jste tento inovační proces i ve svých agenturách?

Rozhodně. Když se podíváte na posledních 20 let marketingu Nike, zjistíte, že v tomto odvětví je mnoho prvenství, protože jak interní tým značky, tak týmy agentur, ať už to byla AKQA, Wieden+Kennedy nebo R/GA, měly mandát nejen poskytovat sezónní zážitky a příběhy, ale také myslet daleko dopředu a přinášet jedinečné, hru měnící nápady a inovace. V roce 2005 přichází na scénu YouTube a Nike se svými agenturními partnery vytváří film Ronaldinho Crossbar. Byl to první značkový film, který dosáhl milionu zhlédnutí. To je jen jeden z mnoha příkladů, kdy bylo týmům umožněno snít a přemýšlet nad rámec toho, co bylo aktuálně chtěno, a realizovat to.

Pokud se vše, co děláte, dostává na trh, kolik z toho je vlastně inovace? U inovací jde o to, selhat, selhat, ještě jednou selhat, a nakonec uspět, protože se posouváte na nové území. Potřebujete však vedoucí tým, který dává týmům a agenturám pravomoci. Jinak by se mohlo stát, že lidé budou demotivovaní a v budoucnu se budou bát riskovat.

Můžete vysvětlit, jak se může stát rychlá vizualizace a tvorba prototypů důležitou součástí podpory inovací?

Vizuální stránka lidi zaujme na emocionální úrovni, zejména uvnitř, a oni mohou začít chápat, proč by z něčeho mohl vzniknout životaschopný koncept. Často se na nesčetných schůzkách, kterých se všichni účastníme, stane něco výjimečného během brainstormingu, jenže pak meeting skončí, všichni odejdou a s nápadem se nikdy nic nestane. A to se opakuje stále dokola, protože nikdo nepřebírá tvůrčí odpovědnost za konverzaci. Nebo se konverzace přeruší kvůli nedostatku rozpočtu, protože něco není v obchodním plánu. Velmi věřím v to, že kreativní týmy opouštějí podobná jednání a rychle realizují nápady pomocí síly vizualizace. Proto používám myšlenku z "What’s the movie poster?". Jak lze v jediném vizuálu a sloganu zachytit nadšení kolem nápadu? Musíte být ochotni pochopit, že z toho někdy nic nebude. Ale upřímně řečeno, něco se vždycky najde, protože opravdu věřím, že úspěchy, které se prosadí na trhu, představují kombinaci nespočtu různých neúspěšných pokusů, které tomu předcházely.

Již dříve jste zmínil o hodnotě autenticity. Do jaké míry je podle vás autenticita důležitá zejména v případě účelových kampaní? Mám na mysli například Dream Crazy.

Zcela to souvisí. O propojení toho, co prodáváte, s tím, co svět v danou chvíli potřebuje, mluvím opravdu hodně. Pokud tyto dvě věci nedokážete spojit autenticky, pak pravděpodobně není vhodné, abyste se do této konverzace vůbec zapojili. V případě Nike jsme na vše, co jsme dělali v rámci sociální spravedlnosti nebo sociálního dopadu, nahlíželi optikou sportu. Mluvili jsme hlasy sportovců, se kterými jsme spolupracovali, a reprezentovali jsme jejich zkušenosti. Bylo nesmírně důležité, aby se to promítlo do všeho, co jsme dělali, abychom mohli skutečně vytvořit Nike hnutí.

Nestačí však jen mluvit o nějakém tématu. Co po lidech chcete, aby s tím udělali? Vezměte si kampaň Stand Up, Speak Up z roku 2005. Nárůst rasismu ve světovém fotbale byl na vrcholu, a to jak u diváků proti hráčům, tak u hráčů proti hráčům, a dosáhl crescenda, kdy se dokonce postavil trenér proti hráči. Tehdy toho měl Thierry Henry dost. Značka Nike proto ve spolupráci s Thierrym Henrym vytvořila kampaň na zastavení rasismu ve sportu. Její součástí byla i akce, během které fanoušci si mohli pořídit náramky z bílých a černých pásků, přičemž výtěžek z prodeje putoval organizacím bojujícím proti rasismu.

Moje hlavní rada pro značky zní: vyprávění příběhů by nemělo být výchozím bodem. Existuje tolik různých způsobů, jak se značka může podílet na vytváření pozitivních změn ve světě! Nejpodstatnější věc, kterou můžete jako značka udělat, je zajistit, aby vaše inspirace a inovace byly dostupné těm, kteří by mohli čelit jakýmkoliv překážkám.

Co tím přesně myslíte?

Jako příklad uvedu hidžáb Nike Pro. Například ve sportovním šermu se může stát, že se někdo zúčastní soutěže v hidžábu z tradiční látky. Ta když navlhne, ztvrdne a vy pak neslyšíte signály rozhodčího a máte falešné startovní časy. Značka Nike využila inovace a poskytla řešení, které pomohlo zajistit správné podmínky. Jde o to, že rozšiřujete své periferní vidění, abyste se podívali mimo skupinu základních spotřebitelů a zjistili, kdo nemá přístup k vašim produktům. Nejde o reklamu nebo komunikaci. Jde o posílení postavení lidí pomocí inovací. Jde o radikální přístupnost a design.

Značka Sony právě vytvořila nový ovladač PlayStation pro lidi s různými schopnostmi. V MasterCard vytvořili na kartách specifické zářezy, aby lidé se zrakovým postižením dokázali odlišit debetní kartu od bankovní (kreditní) karty. Značka Nike vymyslela tenisky Nike FlyEase, které se snadno nazouvají a vyzouvají.

Líbí se mi, co Google udělal s chytrým telefonem Pixel 6. Technologie fotoaparátů v chytrých telefonech často poskytuje zkreslený pohled na odstín pokožky u lidí různých národností, a Pixel 6 to skvěle řeší. Google odvedl skvělou práci, když vytvořil různorodé interní tvůrčí týmy a zajistil, že nové nápady a řešení budou přínosné pro všechny. To jsou příklady, jak značka může být autentická a zároveň mocná v oblasti sociálního dopadu.

Také si myslím, že když máte různorodý tým, vaše kolektivní zvědavost není zaškatulkována. Někdy mi v minulosti chybělo, když jsme všichni měli stejné zázemí. Všichni jsme měli stejné zájmy. Všichni jsme se na věci dívali stejným způsobem. 

Greg Hoffman

Jak pomáhá různorodý tým při hledání a tvorbě takovýchto řešení?

O rozmanitosti a začlenění lidí do procesu se hodně mluví v kreativních oblastech: reklama, marketing, design, inovace. Proč je to tak důležité? Rozmanitost je životní zkušenost a perspektiva. Hodně z toho se projevuje prostřednictvím rasy a pohlaví, ale nakonec hledáte jedinečné životní zkušenosti, které vytvářejí odlišný pohled. Když máte různorodý tvůrčí tým, máte neuvěřitelnou kolektivní empatii, protože jste schopni vzít všechny tyto životní zkušenosti a podívat se na téma, ať už jde o jednotlivce, komunitu nebo dokonce město, hlubším způsobem. Jste schopni postupně odloupnout tyto vrstvy a dostat se k pravdě nebo vhledu, který je tak důležitý pro design produktů i vyprávění příběhů.

Také si myslím, že když máte různorodý tým, vaše kolektivní zvědavost není zaškatulkována. Někdy mi v minulosti chybělo, když jsme všichni měli stejné zázemí. Všichni jsme měli stejné zájmy. Všichni jsme se na věci dívali stejným způsobem. Pak vytvoříte něco, co je méně hluboké, méně smysluplné a týká se to užšího kruhu lidí. Nejde o rozmanitost jako o rozmanitost samotnou. Různorodé zastoupení vzniká pouze tehdy, pokud je skutečně reprezentativní. Znamená to, že musíte umožnit lidem, aby na pracovišti působili přirozeně, zbytečně se netvářili, a objevili proto řešení, která budou reprezentovat všechny.

Ve své knize hovoříte o „kreativitě jako týmovém sportu“. Jak mohou vedoucí pracovníci nejlépe podpořit tvůrčí kolaboraci a proč je to tak důležité?

Když nesdílíte své nápady, přicházíte o radikální tvůrčí spolupráci. Síla vytvářet nápady, které mění pravidla hry, spočívá ve společné práci. Jako kreativní vedoucí musíte podnítit oheň každého jednotlivého kreativního člověka a vymyslet nejlepší způsoby, jak se může cítit oceněn, ale zároveň musíte vybudovat úroveň nesobeckosti. V tom případě v týmu panuje neuvěřitelná chuť sdílet nápady a inovace a navazovat na práci ostatních. V tom spočívá krása značky, jako je Nike. V předních světových značkách existuje mentalita „společně je to lepší“. Všichni jsou do této vize zakoukaní. Ani se na to nedívají tak, jako kdyby práci obětovali svůj život. Vnímají to tak, že vytvořili tvůrčí hnutí lidského potenciálu. To je skvělá věc, probouzet se každý den jako kreativní člověk a vědět, že tímto způsobem přispíváte k životu lidí v celém světě.