Co děláme pro značkyCannes Contenders 2020 (část druhá) /
Tým Contagious předpovídá hlavní vítěze na letošním Cannes Lions International Festival of Creativity
Kdyby bylo možné sázet na vítěze Cannes Lions, byl by náš Contenders seznam bezesporu nejspolehlivějším zdrojem tipů.
Zkombinovali jsme důkladný celoroční monitoring nejlepších reklamních kampaní světa s arogantní důvěrou v náš vlastní vkus a pokusili jsme se předpovědět hlavní vítěze letošních lvů.
Nezajímá nás stříbro ani bronz. Následující kampaně podle nás dobudou Palais a odnesou si zlato nebo rovnou Grand Prix.
První skupinu našich horkých favoritů najdete tady.
Donation Dollar pro Australskou královskou mincovnu od Saatchi & Saatchi, Melbourne
Tato kampaň byla spuštěna v nejtěžších možných časech – během první australské recese posledních třiceti let a pandemie Covidu-19 geniálně apelovala štědrost Australanů.
Kdyby každý Australan daroval pouze jeden dolar měsíčně, dokázaly by charity během deseti let nashromáždit tři miliardy dolarů. Ale vzhledem k tomu, že čím dál méně lidí u sebe nosí hotovost, pocítily charity závislé drobných darech v hotovosti tvrdý zásah. Národní lockdowny a finanční nejistota mezitím způsobily pokles počtu fundraiserů a s nimi také darů. K vyřešení tohoto problému se Královská australská mincovna spojila se Saatchi & Saatchi, Melbourne a vytvořily Donation Dollar, první měnu na světě navrženou k tomu, aby byla darována.
Mince v hodnotě jednoho australského dolaru lze utratit jako každé jiné zákonné platidlo, ale je na nich vyražen vzkaz „Donation Dollar: Darujte na pomoc ostatním,“ který má povzbuzovat k malým darům. Královská australská mincovna vyrazila 25 milionů Donation Dollars - zhruba jeden pro každého Australana - a 53 % z nich bylo během prvních dvou měsíců darováno na charitu. A pokud vás tato čísla nepřesvědčila, kampaň oslovila 89,9 % australské populace s nulovým mediálním rozpočtem. Proto letos sázím na Královskou australskou mincovnu.
Autorka Phoebe O’Connell, redaktorka
Epic Games, Astronomical
Já vím, já vím. Všichni už máme plné zuby opěvování průlomového koncertu Travise Scotta ve hře Fortnite. Je to jeden z těch nápadů, který si rychle našel cestu do všech prezentací o nejlepších postupech, do každého shrnutí highlightů roku 2020 a do každé konverzace o „budoucnosti digitálních zážitků“. Takže budu rychlý.
Zpátky v dubnu - když většina lidí stále zjišťovala, jak používat Microsoft Teams - Epic Games pozvaly všechny hráče Fortnite na 15 minutový koncert uvnitř hry. Následně se objevil impozantní avatar Travise Scotta a vystoupil před futuristickým, psychedelickým pozadím. Celý koncert byl skutečnou podívanou možná stejně působivou, jako vystoupení ve skutečném světě a také přilákal mnohem větší publikum. V rámci hry ho zhlédlo neuvěřitelných 45 milionů lidí a další miliony ho streamovali na platformách jako jsou YouTube nebo Twitch. V době, kdy byl koncert spuštěn působil jako ochutnávka toho co má ještě přijít a značky a umělci začali zkoumat, jak lidem přinést báječné zážitky v digitálním světě. Ale více než o rok později tento počin stále působí jako nejlepší příklad ze všech. Grand Prix za Zábavu nebo Hudbu? Na to bych vsadil své předplatné Spotify.
Autor Patrick Jeffrey, vedoucí poradenství, Spojené království
Courtside pro Michelob Ultra od FCB New York
Na Courtside značky Michelob Ultra je něco brutálního a siláckého, což pomohlo 300 fanouškům se virtuálně zúčastnit 124 zápasů NBA playoff uprostřed pandemie zaslouží si letos od poroty víc, než jen uznalé pokývání.
S pozastavenou návštěvností sportů se NBA místo hraní za zavřenými dveřmi rozhodla aktivovat své nedávno oznámené partnerství s Microsoftem. Obrovské pětimetrové LED obrazovky objímající tři strany arény byly rozmístěny a obsazeny fanoušky sledujícími zápasy prostřednictvím Teams. Nový prvek Together mode založený na AI zajišťoval, že se doma usazení fanoušci cítili, jako by se nacházeli vedle svých sousedů a mohli spolu interagovat. Hráče na kurtu mezitím motivovalo viditelné živé publikum reagující na jejich hru.
K rezervaci místa na zápas fanoušci nakupovali a skenovali lahve Michelob Ultra, díky kterým vítězové získali kód s přístupem na live stream - výsledkem byl silný nárůst prodejů o 32 %.
Popravdě řečeno nevím, co tohle vypovídá o Michelob Ultra. Ale v době, kdy lidé hledali způsob jak zachovat alespoň nějaké prvky normálního života spolu NBA, Microsoft a AB InBev daly dohromady nadčasovou AI, obrovský hardware a vášeň fanoušků a dokázaly tak zachovat při životě ducha NBA playoffs.
Autor Dan Southern, vedoucí strategie
Most Valuable Promo pro Almacenes Éxito od Sancho BBDO, Bogotá
V podpoře jasných vítězů není žádné hrdinství a nepotřebujete zrovna Nostradama aby vám řekl, že Womb Stories od Bodyformu nebo Astronomical Tour od Fortnite letos v Cannes zabodují.
Na druhou stranu Most Valuable Promo od Almacenes Éxito je kampaň hodná Grand Prix, která je stále dostatečně skrytá na to, že si na ni vsadí jen ti největší znalci. Kolumbijský prodejce připnul slevy na tři nejlepší hráče Call of Duty: Mobile players v zemi. Tito influenceři změnili svá jména ve hře a své profilové obrázky na popisy slev (např. 60 % na televizi) a každý hráč, kdo je dokázal zabít mohl slevu využít v Almacenes Éxito.
Nejen, že Most Valuable Promo využilo mazanost k oslovení prchavého publika v podobě mladých hráčů, dosáhlo výborných výsledků včetně 78% míry využití slevových kuponů.
Pokud chcete být hnidopiši, mohli byste argumentovat, že štědré slevy Almacenes Éxito - drahá zkratka k zisku pozornosti a engagementu - oslabují podstatu kampaně. Ale Most Valuable Pormo je víc než jen šikovná giveaway. Je to modelový způsob toho, jak mohou značky proniknout do médií bez reklam aniž by tak někomu zkazily zábavu a představovala by zasloužilého vítěze v kategoriích Mobile nebo Social & Influencer.
Autor James Swift, online editor.
You Can’t Stop Us pro Nike od Wieden+Kennedy Portland
Sázka na tuhle reklamu nikoho nepřekvapí. Když se zeptáte skupiny marketérů na jejich oblíbený kus kreativní práce (tak jako jsem to během posledních 10 měsíců několikrát udělala já), mohu vám garantovat, že si někdo vybere toto mistrovské dílo split-screen střihu.
V méně zručných rukou by myšlenky jednoty a vytrvalosti mohly působit otřepaně, ale tohle není ten případ. Tohle je 90 vteřin čisté magie, která uchvacuje a inspiruje.
Co na tom miluji je, že i když zkompletování této reklamy muselo být ďábelsky složité - Wieden+Kennedy, jeho postprodukční dům Joint a tým vizuálních efektů v A52 strávili přes 1000 hodin zkoumáním 4000 záznamů a pečlivě proti sobě stavěli 72 klipů k vytvoření 36 dokonale synchronizovaných párů - pro diváka je naprosto přirozená. Celý proces se stal neviditelným.
Štafetová běžkyně a ragbista se pohybují jako jeden. Dítě na skateboardu se promění v profesionála na surfu. Vrh diskem se změní na piruetu baletky. Každodenní sportovci se prolínají s profesionály - v duchu cíle Niku, který tvrdí, že „pokud máte tělo, jste sportovec“.
Je to óda jednotící moci sportu tváří v tvář ohromným výzvám a prostřednictvím obrovsky bohaté kombinace historických a nových záznamů Nike umocňuje své místo v srdci tohoto důležitého okamžiku aniž by kdy to působilo nuceně.
Zde projevené schopnosti, cit pro detail a odhodlání jsou hodné sportovců samotných. Jasný výherce v kategorii Film Craft.
Autorka Georgia Malden, senior strategist
Stevenage Challenge pro Burger King od David The Agency, Madrid
Přestože Moldy Whopper si z kampaní Burger Kingu na Cannes možná získal více pozornosti, řekl bych, že Stevenage Challenge ve skutečnosti představuje mnohem chytřejší krok značky.
Ve snaze navázat kontakt s herní komunitou využil fastfoodový řetězec svůj sponzoring britského týmu Stevenage FC a vyzval hráče populární hry FIFA 20 ke zvolení Stevenage ze seznamu týmů a dokončení sady výzev ve hře. Hráči mohli do týmu přivádět prominentní hostující hráče a každý z virtuálních fotbalistů se objevil v dresu s logem Burger Kingu. Nakonec byli fanoušci vyzváni ke sdílení videí dokončených výzev pro šanci získat ceny včetně zásoby Whopperů na celý rok.
V porovnání nízkorozpočtový sponzoring fotbalového týmu ze čtvrté divize se královsky vyplatil. Zpět v roce 2019, když jsme dělali rozhovor s agenturou stojící za kampaní nám řekli, že kampaň již vedla k 259 světovým mediálním impresím a vygenerovala získaná média v hodnotě 2,7 milionů dolarů. Ale blog Stevenage FC minulý měsíc uvedl, že se tým stal nejhranějším v sérii videoher FIFA. Vzhledem k tomu, že FIFU 2020 hraje okolo 15 milionů hráčů bych se velmi divil, kdybychom nezaznamenali růst těchto mediálních hodnot a nepřičetli k nim také nějaký růst prodejů.
Autor Alex Jenkins, editorial director
You Love Me pro Beats by Dre od Translation LLC, New York
Pokud nejste součástí komunity za kterou You Love Me hovoří, je to nepohodlná podívaná - nejde o kreativní práci na soutěži promlouvající k reklamnímu světu. Toto jsou dvě minuty přímočarých nepříjemných pravd podávaných - nikoliv hraných - pro jiné publikum. „Beats, Translation a všichni zúčastnění chtěli vytvořit dílo, které naší příští generaci dá vědět, že [Afroameričané] jsou vidět a slyšet a že jsou dost dobří.“
Pokud to působí trochu cizokrajně, je to jeden z příznaků. Vrchní umělecký ředitel Cas Desroches popisuje video jako „oslavu černošské existence na jejím každodenním maximu - točí scény, které působily velmi povědomě, ale jako z jiného světa v tom smyslu, že je zřídka vídáme na obrazovkách. Chtěli jsme dokázat, že i ty nejslavnější Afroameričané jsou v srdci stejní, jako jména, která neznáme.“ Disonance, kterou při sledování cítíte, je všeříkající.
You Love Me je milion kilometrů daleko od trapně prázdného gesta, které značky předvedly loni v červnu, když poslušně sdílely černé čtverce při #BlackoutTuesday.
Nenapadá mě jiná značka, která by to mohla vytvořit - která by měla to pravé renomé a chuť říct světu „to ne my, to vy“.
Je ostuda, že měli pocit, že je to potřeba.
Autorka Katrina Stirton Dodd, hlavní editorka
