Co děláme pro značkyCannes Contenders 2020 (část první) /
Tým Contagious předpovídá hlavní vítěze na letošním Cannes Lions International Festival of Creativity
Kdyby bylo možné sázet na vítěze Cannes Lions, byl by náš Contenders seznam bezesporu nejspolehlivějším zdrojem tipů.
Zkombinovali jsme důkladný celoroční monitoring nejlepších reklamních kampaní světa s arogantní důvěrou v náš vlastní vkus a pokusili jsme se předpovědět hlavní vítěze letošních lvů.
Nezajímá nás stříbro ani bronz. Následující kampaně podle nás dobudou Palais a odnesou si zlato nebo rovnou Grand Prix.
Borrow the All Blacks pro ASB od With Collective, Auckland
Vlastníte malý podnik a místní ekonomikou otřásá Covid-19? Máte strach z poklesu návštěvnosti a vaše cashflow plyne dost líně? Jak by vám v tak krizovém okamžiku mohla pomoci velká značka poskytující finanční služby? Reklamou „jsme v tom všichni spolu“ plnou kýčovitých snímků z fotobanky doplněných songem jak ze školní diskotéky? Nebo darováním služeb žádané kreativní agentury a několika slavných sportovců coby herců na novou reklamní kampaň pro vaši značku nebo firmu?
Aucklandská banka ASB si vybrala tu laskavější cestu. Jako oficiální partner národních ragbyových týmů Nového Zélandu měla značka právo využít určité procento času hráčů na reklamní účely. Místo toho, aby je využila pro své vlastní marketingové potřeby, obsadila ASB All Blacks do reklam na stovku drobných podniků ve snaze znovu nakopnout obchod.
Iniciativa „Borrow The All Blacks“ byla logisticky celkem mistrovský kousek. ASB v ní darovala prostor v médiích, poradenství v oblasti strategie a financovala služby své agentury With Collective při produkci všech sto reklam. Jeden z podniků – Grizzly Supplies – zaznamenal zvýšení návštěvnosti svých sociálních sítí o 6800 %, zatímco počet rezervací v zábavním parku Spookers stoupl o 21 %. Malé a střední podniky tvoří 26 % HDP Nového Zélandu, takže šlo skutečně o proaktivní krok, který zároveň potvrdil historické moto značky: „Pomáháme Novozélanďanům růst“.
Autor Paul Kemp-Robertson, zakladatel a chief brand officer
Courage is Beautiful pro Dove od Ogilvy, Toronto & London
Opuštěné ulice měst, zaměstnanci kanceláří ve svých kuchyních, děti v polštářových pevnostech. Tato montáž byla součástí desítek neoriginálních spotů z dubna 2020, když se značky zoufale snažily ukázat, že „tu jsou pro vás“ v této „nejisté době“. Přesně tyto výjevy běžely na pozadí, když Dove spustil kampaň Courage is Beautiful. Televizní a online spoty vystoupily z řady tím, že se v sérii emotivních fotografií soustředily na odvážné zdravotníky, kteří ukazovali, jaké otlaky na obličeji jim způsobují ochranné pomůcky.
„Nepřidali jsme se k trendu,“ řekla Hannah Wren, vedoucí strategie pro Dove v Ogilvy. „Prezentovali jsme úhel pohledu založený na empatii, rozmanitosti, autentičnosti a činech.“
Autenticita je jedním z těch slov, které se může snadno proměnit na bezvýznamný marketingový žargon, ale tady jednoznačně vyjadřuje, proč jde o tak silnou kampaň. Jednalo se o fotografie skutečných pracovníků ve zdravotnictví pořízené novináři, nikoliv o snímky objednané značkou. Kampaň věrně oslavovala „skutečnou krásu“, za kterou Dove dlouhodobě stojí. A zásadní je, že nešlo jen o plané řeči, protože značka zároveň darovala produkty k péči o pleť a finance na pořizování ochranného vybavení tam, kde reklamy vysílala. Nejde o další z řady srdcervoucích kampaní, ale o perfektní vystižení mise značeky, která ji vytvořila, a proto je mým kandidátem na vítěze Cannes.
Autorka Chloe Markowicz, editorka
True Name pro Mastercard od McCann New York
Zatímco někteří mí kolegové s předpověďmi riskují, já sázím na jistotu – na iniciativu, která už se objevila v užším výběru ne jednoho, ale hned dvou ocenění Cannes Lions. Vítězství pro True Name završí několik úspěšných měsíců značky Mastercard, která už si odnesla dvě ceny Clio a nejvyšší ocenění z D&AD.
True Name je prvek, který umožňuje lidem umístit na přední stranu bankovních karet libovolná jména. Zní to prostě, ale není. Běžně je se změnou jména na kartě spojeno ohromné množství byrokracie. Kvůli prevenci podvodů se hromadí papírování a poplatky za zprocesování se také mohou postupně nasčítat.
Toto je obzvlášť bolestivé pro členy LGBT+ komunity, jejichž jména nereflektují jejich pravé identity. Hluboce emotivní spot od McCann New York, který True Name uvedl, ukazuje, jak moc může tato změna znamenat pro transgender a nebinární osoby a pomoci jim vyhnout se ponížení, šikaně a dokonce násilí.
Od založení v roce 2015 byla cena Glass Lion udělena několika velkým favoritům oboru. Od Fearless Girl po Blood Normal od Bodyform. Za svůj upřímný a zásadní krok k obraně proti diskriminaci si Mastercard zaslouží na tomto seznamu své místo.
Autorka Amelia Markham, strategistka
Moldy Whopper pro Burger King od Ingo Stockholm, David Miami, Publicis Worldwide
V únoru 2020 otřásl Burger King světem reklamy, když porušil nejdůležitější pravidlo ze všech – produkt má vypadat dobře.
Burger King chtěl propagovat odstranění umělých konzervantů ze svých burgerů Whopper napříč Evropou a Severní i Jižní Amerikou. Vytvořil proto reklamy, v nichž se jeho vlajkový produkt přirozeně rozkládá po dobu 34 dní.
Reklamnímu světu se zvedl žaludek. „Jedna z nejhorších reklam, které jsem viděl za hodně dlouhou dobu,“ řekl jeden z komentátorů. „Je to příšerné rozhodnutí a dokazuje, že BK nerozumí fungování reklamy,“ dodával jiný.
Navzdory negativním recenzím vedla kampaň ke zvýšení vnímání kvality Burger Kingu o 26 %, k 8,4 miliardám impresí a video nasbíralo na Facebooku 1,4 milionů minut sledování. Nejlepší na tom všem ale samozřejmě byl nárůst prodejů o 14 %.
Jak nám řekl Fernando Machado, bývalý globální CMO Burger Kingu: „Kritika je neoddělitelnou součástí úspěchu. Neměli byste se jí bát. Je to mnohem lepší než dělat průměrnou práci, která rychle ztrácí relevanci.“
A my s ním souhlasíme.
Pokud se tato kampaň nezaslouží o jeden nebo dva klenoty navíc na už tak bohatě zdobené koruně Burger Kingu, sním své boty – rozkládající se burger už je ale přes čáru.
Autorka Bethan Ashman, redaktorka
#BuybackFriday pro Ikea od Edelman, London
Ať už lidem na životním prostředí údajně záleží nebo ne, zdá se, že konzistentní varování před tajícími ledovci a extrémním počasí už na ně nemají takový dopad jako dřív. Takže každá značka, které se podaří prosadit hmatatelné změny a dosáhnout jich, když přijde na planetu, má ode mě zelenou.
U kampaně Ikea #BuybackFriday je důležité, že značka nezdůrazňovala vlastní úsilí o dosažení udržitelnosti (které je mimochodem působivé). Iniciativa místo toho motivovala lidi k tomu, aby se sami přičinili, i když jen malým dílem. Navíc poukazování na malé, ale významné okamžiky zapojení se, je od určité doby v srdci environmentálního úsilí Ikea.
V záplavě práce týkající se udržitelnosti, kterou nám značky servírují, v porovnání s miniaturní částí, která skutečně vede ke změně, sázím v Cannes na vítězství #BuybackFriday od Ikea.
Autorka Lauren Perry, poradenství a asistentka pro obsah
Beyond Generations pro Xbox od McCann London
Contagious správně předpověděla, že Xbox od Microsoft získá na Cannes 2019 Grand Prix se super bowl spotem Changing the Game. Tento film, který znázorňuje, jak Adaptive Controller od Xboxu dává postiženým dětem lepší přístup ke hrám, si zaslouženě odnesl Grand Prix v kategoriích Brand Experience a Activation.
Nyní předpovídáme Xboxu a McCann London za Beyond Generations další úspěšný rok – jde o iniciativu, která mění zaměření herních konzolí a místo dětí se soustředí hlavně na seniory.
Podle značky trpí jeden ze tří seniorů ve Spojeném království osamělostí. K tomu, aby ukázala, jak hry spojují lidi, Xbox vytvořil dva krátké dokumenty o starých lidech, kteří budují nové vztahy s náctiletými příbuznými prostřednictvím videoher. Značka také zorganizovala iniciativu ReBoxing vyzývající k věnování nepoužívaných Xboxů starším příbuzným. Zatímco Xbox také daroval herní konzole do domovů seniorů napříč Spojeným královstvím.
Pokud vás ani toto nepřesvědčilo, Microsoft je Cannes Lions Kreativním marketérem pro rok 2021 a dva ze tří minulých výherců tohoto ocenění si odnesli také Grand Prix, takže šance je vysoká.
Autor Sunil Bajaj, redaktor
Womb Stories pro Bodyform od AMV BBDO, London
Pokračování jsou většinou horší než originál. Ale stejně jako A Quiet Place Part II z roku 2021 mistrovsky rozvíjí A Quiet Place z roku 2018, se Womb Stories staly nástupcem hodným kampaní Bodyformu posledních pěti let.
A laťka je skutečně vysoko: 2016: Red.fit, Gold Lion. 2017: Blood Normal, Grand Prix. 2019: Viva La Vulva, Titanium Lion.
Womb Stories se však hravě staví na roveň svým předchůdcům. Tato kampaň vzala vše, co dalo sílu předchozím kampaním – emoce, umění, insight, kulturní rezonanci – a posunula hranice těchto prvků ještě dál. Bodyform se raději než o udržení statutu quo, jasně staví do popředí ženského zdraví normalizací obyčejných ale zamlčovaných věcí (červené krve, ženského holení, stejnopohlavních párů) a posouvá konverzaci k novým oblastem jako endometrióza, potraty nebo menopauza.
Tohle je typ práce, o němž se všem marketérům jen zdá a nemám pochyb, že letos v Cannes vyhraje (ve VELKÉM). Ale ještě víc se nejspíš těším na to, s čím přijdou příště.
Autorka Becca Peel, strategistka
