Redakce Contagious předpovídá, které kampaně si z Cannes odvezou Grand Prix.

Už téměř za týden se zhruba 15 tisíc zástupců světového reklamního průmyslu přesune na jih Francie na Mezinárodní festival kreativity Cannes Lions.

Před zahájením nejprestižnější a nejvlivnější přehlídky v reklamním kalendáři jsme sestavili seznam kampaní, které si podle nás z Palais odnesou Grand Prix – nebo by je v alespoň dostat měly. 

Mammoth Meatball / Vow / Wunderman Thompson, Benelux 

Nikdy jsem neviděla mamuta srstnatého a nepřipadá mi, že vypadá obzvlášť chutně. Ačkoliv pravěké maso moc chutně nezní, rozhodně upoutá pozornost. A právě proto se australský startup Vow, který se zabývá pěstováním masa, rozhodl vytvořit mamutí masové kuličky. Odvážná PR kampaň posouvá hranice vědeckých možností, což je přesně ten typ kreativity, který si zaslouží ocenění v Cannes.

Aby vědci mohli vyvinout hmotu na masové kuličky, obnovili DNA vyhynulého tvora a případné mezery doplnili fragmenty DNA slona afrického. Tím se ukázalo, jak se výrobky společnosti Vow (vypěstované z buněk zvířat) výrazně liší od rostlinných alternativ masa, jako je Impossible nebo Beyond Meat (s čímž se často zaměňují). Lidé sice mamutí masovou kouli ochutnat nemohli, kvůli riziku smrti, celý projekt nicméně značně zapůsobil tím, že konkretizoval složitý vědecký proces.

„Jen velmi málo spotřebitelů ví, co je vlastně kultivované maso,“ řekl James Ryall, vědecký ředitel Vow. „Dostat příběh o kultivovaném mase do mainstreamových médií je obtížné, proto nám bylo jasné, že musíme přijít s něčím, co veřejnost pobouří.“

Podle agentury se to podařilo. Příběh převzalo 3 400 médií, což umožnilo, aby se po celém světě ozvala Vow výzva: „Pojďme se ‚vyžrat‘ z vyhynutí!“

Autor: Chloe Markowicz, redaktorka

Bavaria Brewery / Crops of Hope / MullenLowe SSP3, Bogotá 

Definic kreativity existuje víc než bílých plátěných kalhot na Croisette, ve skutečnosti ale existují jen dva druhy. Jedním z nich je kreativita vytvářející příběhy a obrazy z čisté představivosti a druhým je kreativita, která znovu a jinak skládá a kombinuje staré věci, čemuž můžeme říkat také inovace.

V dobách, kdy byla reklama ještě druhořadý glamour průmysl zaměřený na filmy a plakáty, oslavovala především to první. Nyní se ale odvětví znovu seskupilo kolem technologií a konání dobra, proto oceňujeme především ten druhý typ. A Crops of Hope prakticky představuje zcela platonický ideál inovativního druhu kreativity.

Farmáři v severní Kolumbii měli během pandemie velký problém vyjít s penězi. Proto pivovar AB Inbev Bavaria vytvořil nové pivo z manioku, kterému se v dané lokalitě daří, a pak farmářům za dodávky plodin dobře zaplatil.

Jde o přesně ten typ myšlení, které se porotě v Cannes líbí, plným právem. Crops of Hope zajistily místním zemědělcům stálý příjem v těžké době a nové pivo Nativa se po třech měsících stalo druhým nejprodávanějším v regionu. Jestli tahle kampaň nevyhraje, sním své bílé plátěné kalhoty.

James Swift, online editor

Samsung / Flipvertising / By CHEP Network, Sydney

By Paul Kemp-Robertson, co-founder & chief brand officer

Filmový průmysl rád uděluje ceny filmům o filmech, od Felliniho klasiky 8½ z roku 1963 až po Tarantinův snímek Tenkrát v Hollywoodu. Z toho vyplývá, že Oscaři reklamního průmyslu budou pravděpodobně příznivě pohlížet na uměleckou kampaň, která udělala z cílené reklamy mimořádně atraktivní nabídku.

Všechno se odvíjelo od insightu o generaci Z (primární cílová skupina), který praví, že tito lidé nejsou ani zdaleka fanoušky algoritmů sociálních sítích a že personalizované reklamy považují spíše za narušování soukromí. Proto ďábelsky chytrá mechanika kampaně Flipvertising od značky Samsung podnítila tuto podezřívavou kohortu k tomu, aby zjistila, jak se na YouTube nechat zacílit konkrétní reklamou, čímž dostali šanci vyhrát Galaxy Z Flip 4. Namísto obvyklého marketingového vychvalování výhod nového produktu pracoval Samsung v rámci „online honby“ (včetně následných retargetingových poolů) s rozvážnou cestou nezaujatých recenzí, unboxingů, technických rozborů, srovnání a různých dalších typů obsahu, za něž ani nemusel platit.

Celá koncepce posouvá re-targeting na další úroveň a mění hodnotu algoritmů pro generaci Zers. Z původně zlověstné formy stalkingu tak dělá zábavný nástroj pro opt-in zapojení. Odvážné převrácení scénáře dovedlo Samsung k 600 % vyššímu engagementu, než je průměr v odvětví, a 34% nárůstu prodeje. 

Paul Kemp-Robertson, co-founder & chief brand officer

Skinny / Phone It In / Colenso BBDO, Auckland

 Novozélandský poskytovatel telekomunikace Skinny má za sebou historii nezdvořilých, oprsklých, ale účinných reklam, k šířeních svých sdělení přitom tato síť bez zbytečných okolků dříve využívala jak zvučných jmen (bez velkého rozpočtu), tak i nadčasovou sílu peer review.

Nejnovější snaha značky se nese ve stejném duchu a Skinny opět získává obyčejné Kiwis, aby se zaručili za její finančně úsporné služby. Kampaň Phone It In si pohrává s myšlenkou, že společnost je ochotna vynaložit mimořádné úsilí, jen aby udržela náklady na nízké úrovni – tentokrát prostřednictvím crowd-sourcingu hlasových talentů pro své rozhlasové reklamy.

Krása tohoto nápadu spočívá v souhře řady interaktivních OOH exekucí a podmanivě cenově dostupného obsahu, který nakonec vytvořily. Kromě toho, že nám Skinny nabízí mistrovskou lekci „média jako sdělení“, tak díky svému jazykovému přístupu dosahuje opravdu působivých výsledků, značka navíc zaznamenala 34% nárůst registrací do sítě. Kampaň už získala dvě Grands Prix na Spikes Asia Awards, proto můžete čekat, že porotci kategorie Radio & Audio v Cannes budou na vyzvánění reagovat podobným způsobem.

David Beresford, senior strategist

Time to Read / Kinokuniya / Saatchi & Saatchi ME, Dubai

Marketéři se neustále nechávají unášet nejnovější módou, ať už jde o NFT, Web 3 nebo umělou inteligenci. Kampaň Time To Read si ale zaslouží Grand Prix v Cannes právě proto, že oživuje starých dobrých časů.

Kinokuniya je největší knihkupectví ve Spojených arabských emirátech. Jeho prodeje meziročně klesaly, protože lidé tolik nečetli.

Řešení, které nabídla agentura Saatchi & Saatchi, spočívalo v prostém upozornění lidí na to, že pokud si malé množství přečtených knih omlouvají nedostatkem času – jde právě jen o výmluvu.

Agentura využila údaje o tom, kolik času lidé v regionu v průměru stráví na Instagramu, Facebooku a TikToku, a následně vytvořila reklamy, které ukazovaly, kolik knih by za rok přečetli, kdyby tento čas věnovali čtení namísto scrollování.

Kampaň pomohla nakladatelství Kinokuniya zvýšit prodeje o 28 % a už stačila získat Grands Prix v kategorii Kreativní strategie a média na Dubai Lynx Awards 2023. A proto si jako připomínka toho, že kreativita žije i jinde než tam, kde plápolají žhavé trendy, si zaslouží získat výraznou pozornost poroty také v Cannes.

Manon Royet, researcher

Pepsi / LoL Food / Sancho BBDO, Bogotá

By James Barry, associate strategist

Když se mě někdo zeptá, jak udělat dobrou herní kampaň, řeknu, že nemusí hledat jiný příklad než LoL Food. Dokonce bych řekl, že kampaň Pepsi v Latinské Americe během světového finále League of Legends 2022 má šanci v Cannes získat hned několik cen v nově vytvořené kategorii Zábava pro hry.

Místo toho, aby se Pepsi snažila vnutit do virtuálního světa, oživila League of Legends tím, že vzala dvě postavy ze hry, které už tak mají skiny s tématikou rychlého občerstvení, a vytvořila pro ně rozvozové restaurace – pizzu pro “Pizzavir” a smažené kuře pro “Kikiri Galio”. Hráči si pak mohli toto jídlo (jehož součástí byla samozřejmě i Pepsi) objednat prostřednictvím rozvozové aplikace. Celá akce dostala patřičnou propagaci rovnou ve hře a také v rámci podpůrné reklamy.

Je to až klamavě jednoduché, ale ukazuje to, jak dobře Pepsi rozumí hráčům a jak při snaze zacílit na hráče nemusí být přímo ve hře. Díky 120% nárůstu prodeje Pepsi na doručovacích platformách kampaň dokázala, že oživení hry ve fyzickém světě může být stejně účinné.

James Barry, associate strategist

Budweiser / Bringing Home the Bud / By Wieden & Kennedy, New York

 Vzpomněl by si někdo na sponzoring mistrovství světa ve fotbale 2022 ze strany pivovaru Budweiser v hodnotě 75 milionů dolarů, kdyby hostitelská země Katar nezakázala prodej alkoholu na stadionech velkorysých 48 hodin před zahájením celé show?

Přemýšlejte o tom chvíli. Všichni po celém světě se dívají: Co byste dělali vy?

Dala bych Zlatého lva přinejmenším sociálnímu týmu Budweiser za jejich “Well, this is awkward…”, sice krátkodobý, ale zásadní tweet, který okamžitě dokázal změnit náladu. Nicméně další čtyři slova z dílny agentury Wieden+Kennedy – Bring Home the Bud, se rychle dostala do popředí jako reakce, která skutečně změnila pravidla hry.

Fotbaloví fanoušci milují outsidery – milují vítězství vyrvané z čelistí porážky a milují pivo zdarma. #BringHomeTheBud jim to dal všechno. Vypadalo to sice jako nejnáročnější logistická výzva od dob Marshallova plánu. A celá síť agentur se otočila na pětníku, aby vše klaplo. Ale vyšlo to.

Existuje jeden velmi starý britský pojišťovací slogan: „Nebudeme z krize dělat drama“. Jak typické.

Namísto volání právníků tato kampaň přetavila ideologickou noční můru v hvězdně obsazené drama, do hlavní role obsadila zakázaný produkt a postavila ho do centra dění až do posledního míče – a ještě dál.

Tak se z Budweiser Zero v Kataru stal celosvětový hrdina Budweiser. A právě proto by si měl odnést domů Grand Prix za PR.

Katrina Stirton Dodd, editor at large

Apple / The Greatest / In house

Řeknu to rovnou: Letos v Cannes jsem si jako favorita v Cannes vybrala demonstraci produktu, která předčí všechny ostatní.

Nejde o žádnou velkou inovaci, jako byla prezentace produktu S(c)ent by Glade, ani to není tak ambiciózní jako Village Electrique od Renaultu.

Ve skutečnosti na něm není nic okázalého ani hodného PR. Což z mého výběru dělá nejmenší a největší "canneskou" záležitost zároveň.

Dotyčné produktové demo je dvouminutový film od Apple, který ukazuje lidi s postižením, jak používají Apple technologie. Film vyšel na YouTube v listopadu 2022 se skrytými titulky i zvukovými popisy.

Tento typ práce obvykle projde pod radarem. Je to „těžká práce“, a proto se nepovažuje za dostatečně kreativní nebo emotivní. 

Kašlu na to a taky na všechny, kdo si to myslí. Jedná se o ukázku produktu, který většina lidí už dávno zná, spot ale tuto starou dobrou známost potírá a nutí nás vidět produkt novýma očima. Naprosto převratné.

Film natočila Kim Gehrig, režisérská bohyně, která stojí za spoty Viva La Vulva od Bodyform, This Girl Can od Sport England nebo Dream Crazier od Nike, a je to znát. Výsledek je vynikající stejně jako její předchozí tvorba.

Z projektu je cítit myšlenka, péče a řemeslná zručnost a tahle celková snaha o dokonalost si zaslouží jen to nejvyšší uznání.

Becca Peel, senior strategist

McDonald’s / Raise Your Arches / Leo Burnett, London

Během minutového spotu britského McDonald's dokáže zaměstnankyně korporátu zmobilizovat všechny své kolegy ke společné výpravě za „zlatými oblouky“. A je to hotová pastva pro oči.

Nejlepší na tom ale je, že reklama je naprosto nezaměnitelně McDonald's, aniž by v ní figurovalo jídlo, restaurace nebo obvyklé visual assets značky, proto se může v Cannes s klidem ucházet o Grand Prix v kategoriích Film a Craft.

Kampaň je ale také přihlášena do podkategorie Kreativní strategie za insight o publiku a vzhledem k tomu, jaké dva insighty se za kreativou skrývají, má velkou šanci uspět.

První insight zní: Nabídka McDonald's je často smysluplnější než samotné jídlo, zatímco druhým je zjištění, že pozvání na Mekáč často probíhá beze slov – například kývnutím, emoji nebo v tomto případě sugestivním pozvednutím obočí.

Univerzální povaha těchto insightů vedla k tomu, že původně britskou kampaň přejal McDonald's ve více než 35 zemích a spot od lednového zveřejnění nasbíral už 162 milionů online zhlédnutí.

Proto očekáváme, že na letošním festivalu v Cannes vzbudí víc než jen zvednutí obočí. ^^

Sunil Bajaj, writer / analyst

British Airways / A British Original / Uncommon Creative Studio 

Calm x ITV / The Last Photo / Adam&Eve DDB

Corona / Corona Extra Lime / DraftLine, Shanghai

Každý dobře ví, že Corona a limetky jdou ruku v ruce jako smažené jídlo a pálení žáhy. Proto, když covid přerušili dovoz limetek do Číny, navázala značka piva z portfolia společností AB InBev spolupráci s místními úřady, aby vytipovala oblasti s nízkými příjmy v provincii S'-čchuan, kde by mohla vyškolit místní zemědělce být v pěstování limetek.

Corona pak prodávala limetky navíc spolu se svým pivem a zisk z jejich prodeje věnovala zpět zemědělcům. Během jednoho roku se podařilo navíc sklidit neuvěřitelný 1 milion limetek, což zvýšilo příjem pěstitelů limetek na hlavu o 21 %. Kampaň také zaznamenala úctyhodných 943 milionů zobrazení.

Právě tento druh neotřelého myšlení letos v Cannes upoutá pozornost porotců. Vzhledem k tomu, že se očekává, že problémy s dodavatelskými řetězci budou přetrvávat i v roce 2023, potřebujeme víc kreativních řešení logistických problémů, kdy firmy promění problémy v příležitosti pro budování značky a přetaví je na prodejní výsledky.

Iniciativa navíc promlouvá do principu identity značky Corona. Vymáčknutí pár kapek z dílku limetky do láhve s Coronou je zavedený rituále, díky kterému je značka charakteristická. Ačkoliv je Cannes synonymem pro růžové víno, Corona si podle mě letos své místo u stolu rozhodně zaslouží.

Phoebe O’Connell, writer/analyst

Suncorp / Resilience Road / Leo Burnett Australia

Poté, co pojišťovna Suncorp získala loni v Cannes Grand Prix v kategorii Inovace za projekt One House to Save Many, potýkala se s reklamní verzí syndromu druhého alba. Buď mohla kreativitu ještě víc nakopnout a vytvořit pecku, něco jako Morning Glory (What's the Story) od Oasis, nebo usnout na vavřínech a vydat slabý odvar, zavzpomínejte na Second Coming od The Stone Roses.

Naštěstí Suncorp s agenturou Leo Burnett kápli na další skvělý nápad a bezvadně ho zexekuovaly. Dobře, Resilience Road pořád může znít jako telenovela z 90. let, nicméně pro značku představuje dlouhodobý strategický posun. One House to Save Many prezentoval ideu australských domů budoucnosti, navržených tak, aby odolaly extrémnímu počasí – za vším stál insight, že 97 % finančních prostředků na katastrofy se vynakládá na opravy/rekonstrukce a pouze 3 % na prevenci/odolnost. Ve druhé fázi kampaně pojišťovna použila insighty a principy návrhu prototypu One House k modernizaci skutečných domů v Queenslandu, které stojí na cestě náchylné k ničivým povětrnostním jevům. Ulici přejmenovali na Resilience Road a celý projekt zachytili v dokumentárním filmu, v němž se obyvatelé dělí o své zkušenosti se změnou klimatu. Suncorp zároveň vytvořil a dal k dispozici naučené video a vytvořil první pojistné produkty v oboru, které motivují k odolnosti – získal tím vedoucí postavení, což způsobilo nárůst poptávky o 26 %.

Paul Kemp-Robertson, co-founder & chief brand officer

Partners Life / The Last Performance / Special, New Zealand

Po pravdě řečeno, reklamní spoty, které vznikly v rámci kampaně The Last Performance nepředstavují zrovna triumf řemesla ani vtipu. Kreativní strategie a mediální plánování jsou však v tomto případně naprosto výjimečné.

Reklamy pro novozélandskou pojišťovnu Partners Life běžely během epizod seriálu The Brokenwood Mysteries, který se podobá u nás známějšímu seriálu Vraždy v Midsomeru. Jak název napovídá, každé epizodě nějaká nešťastná duše zemře.

Reklamy se vysílaly po skončení seriálu, ještě před závěrečnými titulky, což je samo o sobě skvělý způsob, jak si zajistit nadprůměrnou pozornost.

Skutečně geniální nápad této kampaně ale byl, přimět herce, kteří v seriálu ztvárnili oběti vražd, aby kvůli benefici pořadu své role ještě jednou oživili a na stole v márnici sdělili divákům, jak by si přáli, aby si ještě za života sjednali pojištění. 

Někdo by se jistě mohl rozčílit nad neortodoxním umístěním v médiích (několik diváků na Novém Zélandu si stěžovalo regulačnímu orgánu, že byla kampaň zavádějící). Nelze jí však upřít, že poskytuje názornou lekci v síle kontextu a zapamatovatelnosti sdělení značky.

James Swift, online editor