Tracey Followsová, prezidentka nové kategorie Creative Strategy o vítězi Grand Prix, o vymezení kategorie a o tom, jak uspět v roce 2020

Iniciativa Volvo’s E.V.A., která usiluje o komplexnější zajištění bezpečnosti, vyhrála letos v Cannes hlavní cenu v nové kategorii Creative Strategy. Mluvili jsme s Tracey Followsovou, předsedkyní poroty a zakladatelkou poradenské firmy pro strategické plánování Futuremade, abychom zjistili, jak zaujmout nejnáročnější festivalovou porotu. 

Kategorie Creative Strategy byla letos na Cannes Lions nově. Proč si myslíte, že je zrovna teď relevantní?

Nevím, zda jde o to, jestli je teď relevantnější než dřív. Jde taky o to, že kampaně získají, co si zaslouží. Snažíme se odhalit strategie, díky nimž vzniká tolik skvělé práce, která v Cannes rok co rok získává ocenění. Zaměřujeme se na projektanty. Usilujeme o uznání a reprezentaci strategie v té nejlepší možné podobě. 

Proč jsou tyto věcí stále důležitější? 

Aktuální dění je především díky technologickým platformám a všemu ostatnímu, čím dál víc založené na datech. Role projektantů a stratégů je proto v otázce zastoupení lidského elementu důležitější než když dřív. 

To je jedna z charakteristických věcí vítězné iniciativy EVA. Zaměřila se na podstatu dat, především na tvrdá fakta, která představila, realizovala a uskutečnila velmi lidským způsobem. 

Myslím, že ve světě, který se víc zaměřuje na data, který je algoritmický, technologický a platformovaný, budou mnohem důležitější takové tvůrčí strategie, které pomáhají hospodárně zacházet s lidskými benefity a prezentují je lidskými způsoby. 

Jak jste nastavovali parametry a kritéria pro posuzování tak rozmanitých přístupů? 

S ohledem na to, jak strategie neustále vznikají, vyvíjejí se a mění, je celkem těžké nastavit promyšlený rámec a kritéria pro hodnocení tvůrčí strategie. 

Lepší je začít o tom diskutovat, posuzovat to a debatovat o tom. A z toho všeho následně nějakým způsobem vyvodit společná kritéria, na nichž se všichni shodnou a která odliší dobrou práci od té naprosto brilantní. 

Začali jsme přemýšlet o tom, co je vlastně kreativní strategie: je to oslnivá myšlenka, která odhaluje potenciál nápadu a která přechází v obchodní růst, nepatrně nebo také výrazně mění vnímání či dokonce ovlivňuje chování. 

To je celkem široké pojetí: jak jste ho začali zužovat? 

Přišli jsme na to, že jsme se snažili porovnávat a dávat do kontrastu velmi odlišné případy, a tehdy jsme se začali vracet k případové studii v přihlášce.

Pod rukama nám už prošlo celkem dost slavných prací na to, abychom mohli vytušit a pravděpodobně i formulovat, která kreativní strategie podle nás za danou prací stála. Směřovali však autoři svou práci ke kreativní strategii, k brilantnímu průlomu, k cestě, na níž byli, k nápadu, který za tím stál? Ne vždy. 

To bylo jedno z kritérií. Zda autoři pochopili a formulovali svou vlastní tvůrčí strategii?

Ze všech kategorií se Creative Strategy zdá být tou, v níž se kvalita uvažování zdá být základem všeho. Musí být ale brilantně vyjádřena. Jakou radu byste dala těm, kteří se do soutěže chtějí přihlásit příští rok?

Musíte strávit hodně času hlubokým uvažováním o tom, co jste udělali a proč. A také o cestě, na kterou jste se vydali. Potom svou dejte práci místo přihlášení přečíst ostatním, ať ji zhodnotí a dají vám zpětnou vazbu. 

Jako autor práce si myslíte, že jste něco vykomunikovali, čtenář s tím ale nemusí souhlasit. U některých případů jsme zjistili, že jste přihlášku mohli napsat naprosto skvěle, ne vždy k tomu však došlo.

Práci na přihlášce věnujte hodně času a o vaší cestě si zaznamenávejte, klidně jako deník, abyste pochopili, co jste doopravdy odhalili, jak, proč, a k čemu to ve výsledku povede. 

Dopouštějí se lidé ve svých přihlášených kampaních nějakých základní chyb?

Jedna věc, kterou bych uvedla, je - neměňte prosím účel přihlášky, kterou jste již přihlásili na cenu za efektivitu nebo kreativitu, protože tohle je cena za strategii. Tvůrčí element tvoří samozřejmě dobrou polovinu, je velmi důležitý, ale pouze pokud rozumíte vaší strategii a umíte ji definovat… zkrátka pokud to zvládnete shrnout jednou stručnou větou, víte, že jste na správné cestě. Pokud ne, lidé budou tápat a ptát se, „Cože? Co to máš vlastně znamenat?” To vás do dalšího kola neposune, protože vy musíte jasně vědět, o čem vaše kampaň je a proč jste ji vytvořili právě tak a ne jinak. 

Jiný porotce se zmínil, že vítěz vaší kategorie nezískal Grand Prix proto, že by byl nejefektivnější. Jaké kvality vás tedy u Volvo EVA přesvědčily, abyste jim udělili nejvyšší vyznamenání? 

Důvod, proč jsme cenu nedali nejefektivnější kampani, tkví v existenci kategorie Creative Effectiveness. My udělujeme cenu za kreativní strategii, což jsou vstupy. Creative Effectiveness je o výstupech.

Ano, výstupy bereme v potaz, jelikož kreativní strategii můžete posuzovat pouze na základě jejího provedení. Výsledky nás ale na úkor všeho ostatního příliš nezajímají. Nejdůležitější věcí je, jaké byly vstupy?

V tomto konkrétním případě tu byl tichý pohled na data, která ležela po desetiletí bez povšimnutí: jak důležitá je bezpečnost žen a jak velký mají ženy vliv na prodej aut, a přece existuje daleko větší pravděpodobnost, že zemřou při srážce, jelikož všechny testovací figuríny jsou mužského pohlaví.

Tento pohled na věc vás musí nesmírně brzdit, nebo se pletu?

Šlo zkrátka o naprosto šokující zjištění. Je to dobrý příklad odvětví, které není v dobrém spojení se svými zákazníky. V jistém smyslu pak díky kampani došlo k obnovení propojení. 

Celá kampaň byla o bezpečnosti, na které si Volvo zakládá. Takže je potřeba stavět na hodnotě značky, ale zajímavějším, modernějším a osvěžujícím způsobem. 

Mluvilo se o velkých tématech, hodnotách dnešní doby, jako je začlenění a vymýcení předsudků. 

A najednou jsem konečně byla nadšená z otevřené povahy jejich práce. Data si totiž klidně mohli jednoduše nechat pro sebe a použít je pro zlepšení vlastní úrovně bezpečnosti své značky. Ale neudělali to, o informace se podělili. 

Opravdu to není jen o efektivitě konkrétní kampaně: jde o potenciální účinky celé iniciativy, která by doopravdy mohla obletět celý svět.