Výkonný kreativní ředitel ve FCB New York Gabriel Schmitt Contagious prozradil, jak jeho agentura vymyslela kampaň Whopper Detour pro Burger King.

O odvážné kampani amerického řětězce Burger King, který v USA nabízel lidem poblíž poboček svého největšího konkurenta zlevněné Whoppery za jeden cent, jsme poprvé informovali na konci loňského roku.

Burger King v rámci kampaně Whopper Detour využíval technologii zónového monitorování, která zákazníkům promoakci odemkla ve chvíli, kdy se přiblížili do vzdálenosti zhruba dvou set metrů od restaurace McDonald’s. Burger King tuto technologii využil celkem u čtrnácti tisíc poboček McDonald’s napříč Spojenými státy. 

Aby mohli zákazníci promoakci, která vznikla v rámci spolupráce s agenturou FCB New York, využít museli si stáhnout aplikaci Burger King a projet okolo McDonald’s, čímž automaticky získali poukaz na Whopper za cent do svého telefonu. 

Výsledky / V rámci kampaně Whopper Detour si aplikaci stáhlo jeden a půl milionu uživatelů a přinesla 3,3 miliardy impresí, což se vyrovná 37 milionům dolarů v získaných médiích. Prodeje přes mobilní aplikaci se mezitím ztrojnásobily a lidé tímto způsobem zakoupili přes půl milionu Whopperů (čtyřicetkrát víc než poslední rekordní kampaň Burger King využívající digitální kupony). 

Také po skončení promoakce Burger King skrze aplikaci nadále prodával dvojnásobné množství burgerů než-li před začátkem kampaně. Aplikace se dokonce vyšplhala na první místo v žebříčku stahovaných aplikací v Google Play a v Apple App Store v USA během 48 hodin. 

Díky kampani jezdilo do Burger King během týdne, kdy kampaň běžela, nejvíce zákazníků za poslední čtyři roky. Rentabilita investic v rámci kampaně dosáhla rekordního poměru 27:1.

Akce Whopper Detour byla zároveň nejoceňovanější kampaní na letošním ročníku Mezinárodního festivalu kreativity Cannes Lions - domů si odvezla tři hlavní ceny v různých kategoriích. Tvůrcům se podařilo získat Grand Prix za Direct, Mobile a Titanium (nejambicióznější a dopředu myslící marketingové nápady). 

Mluvili jsme s výkonným kreativním ředitelem FCB New York Gabrielem Schmittem, abychom se zjistili více o tom, jak náročné bylo kampaň Whopper Detour uvést do provozu. 

Jakým výzvám Burger King před kampaní čelil? 

Bylo jich několik. Burger King potřeboval restartovat své mobilní aktivity, bylo potřeba zvýšit pohodlí zákazníků a udržet krok s objednáváním přes mobil, což by v roce 2020 mělo být odvětví vydělávající 38 miliard dolarů. Kampaň taky nemohla být bláznivá jen proto, aby byla bláznivá - musela se od začátku zaměřovat na obchodní cíl. Další výzvou bylo uvažovat, co nastane poté, až kampaň Whopper Detour proběhne. Aplikace Burger King má nyní devět milionů uživatelů, které udržuje aktivní díky zábavnému obsahu a zážitkům, které nabízí. To musíme rovněž brát v potaz. 

Proč byl Burger King v mobilních službách pozadu?

Burger King neustále pracuje na svých produktech, baleních i pobočkách. Mobilní aplikace ale nebyla prioritou. Upřímně Burger King zaostával v tom, co se odehrává v kategorii rychlých služeb. Například mobilní aplikace od Starbucks je v USA velmi rozšířená a je, stejně jako uživatelská data, velkým zdrojem příjmu. To Burger King potřeboval zlepšit. 

Hned si začal hrát s mobilem. Upřímně jsem si myslel, že nedává pozor, nebo že jsme ho nezaujali. On ale ve skutečnosti psal technické ředitelce, aby okamžitě přišla do kanceláře. 

Gabriel SchmittFCB New York

Jaké byly hlavní cíle Whopper Detour?

Měli jsme jeden hlavní obchodní cíl: počet stažení aplikace. Lavinovým efektem kampaně samozřejmě byl největší nárůst návštěvníků aplikace za poslední čtyři roky a taky pozitivní PR. A to nezmiňuji fakt, že kampaň získala čtyřicetkrát většího dosah než dosavadní nejúspěšnější kampaň značky - digitální promoakce, během níž se ztrojnásobil prodej. To všechno ale pramení z jediné ambice zvýšení počtu stažení aplikace. 

Jak vznikl nápad na Whopper Detour? Měli jste nějaký brief?

Brief jsme neměli. V Cannes jsem se před dvěma lety setkal s Fernandem Machadem (globální výkonný marketingový ředitele Burger King). Hned jsme se spřátelili. Líbila se mu má předchozí práce a já měl zájem s ním spolupracovat, protože on je ikona. Diskutovali jsme o několika nápadech, a jeden z nich opravdu vyčníval z davu. Šlo o jednoduchý poznatek, že Burger King má v USA v porovnání s McDonald’s o polovinu méně poboček (Burger King disponuje zhruba sedmi tisíci, zatímco McDonald’s jich má více než čtrnáct tisíc). Původním nápadem tedy byl oceňovat zákazníky za to, že projedou kolem McDonald’s, a přesto směřovat do Burger King. Čím více McDonald’s by při cestě minuli, tím větší výhody by jim to přineslo. 

Fernando byl vůči tomuto nápadu od začátku otevřený. Byl ale až příliš zaujatý velmi úspěšným rokem, kdy jeho značka v Cannes uspěla s kampaněmi jako Google Home of the Whopper. Ten rok si připsal okolo třiceti ocenění a dvě Grand Prix. Řekl jsem si, že se zeptám Waze, aplikace pro řidiče, abych zjistil, jestli je můj nápad realizovatelný, a že se na něj potom znovu obrátím. Waze se nám nakonec ozval s nápadem, jak by to mohlo fungovat, Fernando ale po festivalu zmizel a několik měsíců neodpovídal. 

Jak se vám podařilo dostat nápad zpátky na stůl?

Náhodně jsem Fernandovi napsal a on mi odpověděl. Zavolal jsem mu a vysvětlil nápad od Waze, ale Fernando mi řekl, že tomu chybí „náboj“. Podle něj to potřebovalo větší hlasitost, větší PR možnosti a mělo se jednat o něco vážnější. Co bylo ale důležitější, nikdy neřekl ne. Takže jsem byl odhodlaný přijít s dalším zlepšením. Vrátili jsme se do kanceláře a pokračovali jsme dál, až jsme došli ke skutečnému nápadu na Whopper Detour. 

Jak jste opravenou myšlenku dostali do prezentace?

Celý nápad jsme shrnuli do jedné věty: „Co kdybyste si mohli koupit Whopper, který lze objednat pouze v McDonald’s?“ O tom Whopper Detour je, ne? Takže jsem napsal Fernandovi email, v němž jsem mu oznámil: „Kámo, máme to.“ Přišel do naší kanceláře v New Yorku a já jsem mu nápad předvedl. Šlo asi jen o dvou nebo tří stránkovou prezentaci, jelikož to bylo tak prosté. Podstatou byl opravdu poloviční poměr poboček Burger King oproti McDonald’s (7000 : 14.000). Nás napadlo udělat z poboček McDonald’s naše. 

Jaká byla Fernandova reakce? 

Hned si začal hrát s mobilem. Upřímně jsem si myslel, že nedává pozor, nebo že jsme ho nezaujali. On ale ve skutečnosti psal technické ředitelce, aby okamžitě přišla do kanceláře. Náhodou byla zrovna v New Yorku, takže se k nám do dvaceti minut připojila. Potom jsme začali diskutovat, jak všechno provedeme. 

Když jste měli nápad kompletní, jak dlouho trvalo, než byla kampaň připravená? 

Od toho meetingu po spuštění kampaně zabraly přípravy asi čtrnáct měsíců. Především proto, že hrozně dlouho zabrala lokalizace oněch čtrnácti tisíc poboček McDonald’s. Taky jsem se musel účastnit asi pětadvaceti nebo třiceti meetingů s právníky jak od nás z FCB, tak z Burger King. Zaprvé jsme se museli ujistit, že to, co děláme, je legální. Zadruhé jsme potřebovali být krytí, kdyby se McDonald’s rozhodl vrátit úder. Byly to legitimní obavy. Vytvoření promovidea bylo také náročné, jelikož jsme šli asi šest krát nebo sedm krát do pobočky McDonald’s, aniž by o tom věděli. Samozřejmě jsme v jejich prostorách nemohli nic natáčet, takže jsme museli využít patřičné objektivy, často jsme točili z druhé strany ulice. Do aut jsme museli ukrývat mikrofony a další kamery. Také jsme měli starost o to, abychom některému ze zaměstnanců McDonald’s nezpůsobili potíže. Nechtěli jsme, aby kvůli nám někoho vyhodili. Je rozdíl mezi tím být vychytralý a tím chovat se jako idiot. 

Co kromě videa pomohlo povědomí o kampani rozšířit? 

Vytvořili jsme mobilní billboard Whopper Detour. Dva nebo tři týdny jsme jezdili po severovýchodním pobřeží, zastavovali na pobočkách McDonald’s, natáčeli reakce lidí a zažehávali jiskru v PR a budovali přirozené šíření. Tvořili jsme také tištěné i online příspěvky. Sociální sítě byly pro nastartování kampaně velmi důležité. Kampaň jako takovou jsme spustili samotným tweetem Burger King, který zněl: „Jsem hned zpátky, jdu do McDonald’s.“ Reakce byla neskutečná. Příspěvek měl asi padesát tisíc sdíleli. 

Jak jste se popasovali s technologií zónového monitorováni?

Burger King to celé zvládl sám. Samozřejmě jsme jim pomohli se vším, co potřebovali, ale upřímně, veškerá technologie přišla od Burger Kingu. Nepotřebovali naši pomoc, protože mají velmi silný technologický tým. To je jedna z výhod práce se značkou jako je Burger King. 

Jak jste zajistili, mediální pokrytí? 

Burger King má agenturu s názvem Alison Brod Marketing + Communications, která pro tuto kampaň obstarala veškeré PR. Dělají většinu kampaní, na nichž Burger King pracuje, a jsou nemilosrdní. Jdou po všech správných místech. Opravdu, opravdu nám pomohli. Mít nápad a dál s ním pracovat v tomto případě dvě úplně odlišné věci. My nemůžeme dělat všechno bez pomoci. Je to klišé, ale čím více sjednocení jste a čím víc pracujete jako tým a máte stejný program, tím lépe vám to jde. 

Jak se Burger KIngu daří koordinovat něco tak rozsáhlého?

Styl práce Burger King je rychlý a citlivý. Kdyby se cokoliv pokazilo - například technologie - dva roky práce by přišly nazmar. Takže bylo potřeba zajistit, aby všichni pracovali společně na stejném plánu, i když mají odlišný předmět zájmu. Záleží na práci a taky tom, že se výsledek povede, jak nejlépe to jde. Máme skupinu na WhatsApp, kde je několik lidí z agentur, je tam i Fernando a Marcelo Pascoa (globální lídr značky). Tam jsme se na všem dohadovali, kampaň díky tomu byla byla centralizovaná a zároveň efektivní. Mnohá rozhodnutí jsme museli udělat rychle a na spoustu věcí jsme museli rychle reagovat. Fernando a Marcelo byli ve uprostřed toho všeho, což bylo podstatné. Hodně jsme všechno probírali, to bylo velmi prospěšné. 

Jaká byla reakce McDonald’s? 

Pokud vím, tak nebyla žádná. McDonald’s nijak neodpověděl. Přesto jsem pro jistotu seděl na jednání s právníky i dvě hodiny před spuštěním kampaně, kdyby náhodou. 

Kolik toho může ještě Burger King z trollení McDonald’s získat?

Nezáleží na tom, co děláte, pokud děláte věci, které dávají z obchodního hlediska smysl. McDonald’s si taky tropí žerty a vozí se po ostatních značkách. McDonald’s je největším konkurentem Burger Kingu, takže si myslím, že je přirozené dělat něco takového, pokud máte jasné obchodní cíle a výsledky. 

Na jaké výsledky kampaně Whopper Detour jste nejvíc pyšní?

V den spuštění kampaně jsme jezdili po Manhattanu a Brooklynu s vystřiženým billboardem a snažili se upoutat pozornost lidí. Skončili jsme asi v osm večer a pak jsme šli s kreativním a produkčním týmem do baru. Marcelo mi potom zavolal a řekl, že jsou opravdu nadšení z toho, kolik pozornosti kampaň připoutala. Řekl ale také, že v aplikaci zřejmě bude nějaký problém, protože ukazuje půl milionu stažení denně. Tehdy jsme zjistili, že se nám to povedlo. Nejednalo se o chybu, aplikaci si jednoduše stahovalo čím dál víc lidí. Jsem opravdu pyšný, že si ji za devět dní stáhlo milion a půl lidí, a jsem neskutečně hrdý za to, že se naše aplikace stala aplikací číslo jedna. Nejenom v kategorii jídla a pití, ale na několik dní po sobě i celkově v App Store a Google Play. Je úžasné vidět, že je Burger King stahovanější než Facebook, Snap nebo Instagram. 

Proč v současnosti vyhrávají značky zaměřené na rychlý servis tolik cen?

Burger King je za vytvoření kreativní reputace této kategorie částečně zodpovědný. Pro reklamy na rychlé občerstvení udělali opravdu skvělé věci. Existuje hodně účelově zaměřených prací, ale když jde o burgery, hranolky a Colu, můžete si dovolit být zábavnější. Zároveň cílíme na mladistvé, takže je jednodušší vymýšlet věci, které způsobí pokrok v kultuře sociálních médií.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.