Předseda poroty Creative Effectiveness o tom, proč řetězec Carrefour získal Grand Prix a proč je potřeba zapojit do kategorie více klientů

Francouzský obchodní řetězec Carrefour dostal Grand Prix v kategorii Creative Effectiveness. Přišel totiž s kampaní, která nejen zvýšila prodej, ale ovlivnila také zákon EU. 

Carrefour vytvořil kampaň Black Supermarket, aby upozornil na přísná pravidla ohledně seznamu druhů semínek autorizovaných Evropskou unií, kvůli kterému měli lidé přístup pouze ke 3 % druhů ovoce a zeleniny. 

Ovoce a zeleninu vypěstovanou z neoficiálních semen prodával Carrefour ve 40 prodejnách v Paříži a v Bretani. Řetězec rovněž podepsal dohodu na obstarání „ilegálního“ ovoce a zeleniny od několika farmářů, čímž jim zajistil dlouhodobou distribuci jejich produkce. 

Na základě kampaně získala petice usilující o změnu zemědělských zákonů více než 85 tisíc podpisů, EU následně přijala nový zákon týkající se regulací organických potravin. 

Contagious diskutovala s výkonným ředitelem agentury Oglivy & Mather Worldwide a s předsedou poroty v kategorii Creative Effectiveness Johnem Seifertem ohledně kritérií kategorie a také o tom, proč by měli klienti aktivněji podávat přihlášky do soutěže.

Jak v současnosti určujete kritéria kategorie Creative Effectiveness a jak se v průběhu let vyvinula?

Pro kampaně soutěžící v této kategorii bylo vždy výzvou dokázat, že jejich úspěch závisí na konkrétním kreativním nápadu, na tvůrčím řešení, které rozhodlo, ať už byl požadovaný výstup jakýkoliv. Skládání příběhu často vypadá jako v případech Sherlocka Holmese. [...] Mnohokrát jde také o porozumění kontextu i všemu ostatnímu, co se děje na okolním na trhu. Ptáte se, co dělá konkurence? Pak nemáte dostatek informací, musíte je získat. Nejlepší jsou ale kampaně, které vás přirozeně dovedou do bodu, kde pak můžeme jasně určit pozitivní výsledky, díky nimž se podstatně odlišují, a ocenit je za to. To je ten test. 

Měla porota na kampaň Black Supermarket jednotný názor? 

Ano, rozhodli jsme se okamžitě. Jednou z výhod bylo, že jsme na začátku jasně formulovali kritéria, která byla pro posun do užšího výběru podle našeho názoru klíčová. Carrefour byl navíc oproti všem ostatním jednoduše o krok napřed.

O jaká kritéria konkrétně šlo?

Stanovily si firmy zřetelný svůj obchodní záměr? Má kampaň jasné ambice? Zároveň jsme byli důslední v hodnocení rozsahu parametrů. Hledali jsme nehmotné výhody jako sociální povědomí, vzrušení, které kampaň vzbudila, a získaný vliv. Poté jsme se zaměřili na hmatatelné záležitosti, jako jsou výsledky na trhu. Mezi tím vším jsme pátrali po zlaté nitce. Zároveň jsme se dívali na dlouhodobý vliv, což je jedna z nejobtížnějších věcí k posouzení. Přispívá to nějak času k efektivitě značky v průběhu času? Máme dojem, že to bude mít lavinový efekt? Viděli jsme hodně případových studií, které měly okamžitý pozitivní vliv, ale nepřesvědčily nás, že vydrží do budoucna. To byl klíčový aspekt při našem rozhodování. 

Co konkrétně vás na kampani Carrefouru opravdu zaujalo? 

Kampaň jsme vnímali jako nápad s jasným záměrem, za kterým si značka může hrdě stát. To byl dobrý začátek. Zároveň šlo o nesmírně odvážnou myšlenku, v žádný obyčejný marketing. Retail je o detailech, jako je každodenní slevová politika a tak dále. Black Supermarket nám přišel jako programové řešení, které v průběhu času přetrvá. Také nám připadalo nesmírně elegantní, jak jsou všechny části kampaně sestavené tak, aby do dění zapojily spotřebitele. Navíc se dlouhodobě promítla do změny legislativy a do postojů společnosti. Vyhodnotili jsme to jako něco, co je pro značku hluboce strategické a zároveň krásně provedené, v pravou chvíli. Zaujalo nás tedy všechno dohromady. Obchodní výsledky pak byly pochopitelně také slušné. 

V čem vítězové CE posouvají hranice dané kategorie? 

Nastavují laťku pro další soutěžící a potenciální výherce Gold a Grand Prix. A to jednak z hlediska silných stránek práce a také ohledně přímého napojení výsledků na samotnou kampaň. Myslím, že na to bude porota klást důraz i v budoucnosti - na zodpovědnost při vytváření výsledků na trhu. Je to jedna z věcí, za kterou se cítíme velmi zodpovědní. Potřebujeme klienty vzdělávat. Chtěli bychom, aby se do podobných věcí pouštělo více klientů, protože věříme, že díky tomu bude soutěž ještě prestižnější a přihlásí se do ní kvalitnější projekty. Byli bychom moc rádi, kdyby těch dvě stě přihlášených prací dosahovalo mnohem vyšší obchodní úrovně.  

Co byste poradil těm, kteří chtějí příští rok vyhrát aspoň jednoho lva?

Neprezentujte pouze data. Musíte být schopni představit argumenty v pozadí a pomoci nám pochopit, proč a jak na projektu pracujete. Měli jsme tu několik případů, které se přihlásily do více kategorií, ale nevěnovaly dostatek času argumentaci, která by právě jejich přítomnost v dané kategorii upevnila a obhájila. Mnoho vysoce efektivních případových studií jsme proto vyřadili, neudělaly totiž nic navíc, aby nám dokázaly, že by měly zvítězit.

Spatřili jste v letošních přihlášených projektech nějaké trendy? 

Pro klienty jsou, zdá se, důležitější nápady, které jim zajistí kvalitní engagement, který se mezi ostatními netratí. Dobrý záměr a stanovisko: téměř všechny skvělé práce měly  vzhledem k aktuálnímu dění ve světě a společnosti opravdu dobrý záměr nebo postoj. Zaznamenali jsme také čím dál větší důraz na kulturní propojení a porozumění světu dnešních spotřebitelů, do kterého se značky snaží zapadnout.

O této představě chování značky hovořilo hned několik porot. Nejde pouze o vyprávění příběhů. Důležitá je demonstrace konání značky, co vás přimělo věřit, že to je skutečnost.