S globální prezidentkou McCann o historicky teprve druhém předsednictví porotě v kategorii Kreativní strategie na Cannes Lions i o tom, proč zvolili „lehkovážného“ vítěze 

Reklama Cheetos vytvořená pro Super Bowl 2020 byla překvapivou volbou na vítěze Grand Prix v kategorii Kreativní strategie.

Kreativní strategie je vážná kategorie a rok 2021 byl vážným rokem. Přitom spot Cheetos je o muži, který nepomáhá lidem, protože má ruce špinavé od křupek.

Objevuje se v ní i MC Hammer – v jednu chvíli jako miminko.

Nicméně lehkovážnost kampaně si protiřečí s hloubkou myšlenky, která za ní stojí. V boji o hlavní cenu nechyběly chytré a záslužné kampaně, ale čím víc porota mluvila s Goodby Silverstein & Partners o Cheetos, tím víc přicházela na to, že tato kampaň je hotovou „masterclass“ kreativní strategie.

Vyzpovídali jsme Suzanne Powers, globální prezidentku a CSO v McCann a předsedkyni poroty v kategorii Kreativní strategie o GP jedné z nejnovějších kategorií na Cannes Lions.

Jak definujete kategorii Kreativní strategie?

Letos je to teprve podruhé, co se v této kategorii udílely ceny a definovali jsme ji jako strategii, která odemyká cestu k nesporně mocnému kreativnímu řešení.

V základu jsme se opravdu snažili přijít na to, jak strategie pomáhá odhalit skutečný problém za problémem směrem k uvolnění kreativity jako cesty k jeho řešení.

Jeden z porotců řekl něco moc krásného: „V podstatě to musí být kreativní, ale velmi strategické, a musí to být strategie, která je zároveň kreativní.“

Druhým aspektem, který jsme do toho zapracovali, bylo ujištění, že došlo k nějakým odvážným rozhodnutím.

Už jste se dotkla některých kritérií nutných k vítězství. Nevytvořili jste také pravidla pro hodnocení jednotlivých soutěžících?

Ano, rozebrali jsme velmi jednoduchou větu kolem strategického odemykání cesty k nesporně mocnému kreativnímu řešení.

Definovali jsme „strategii“ jako objev toho, co prezentovat – komu, proč, kde a kdy, a „nesporně mocné“ jako sílu vedoucí k měřitelnému vlivu. Vliv definujeme několika způsoby. Můžeme ho chápat jako významný v kontextu rozsahu, ale může znamenat i intenzitu. 

A o „kreativním řešení“ jsme poté mluvili jako o skutečném „aha“ momentu a nápadu, u něhož si říkáte „proč už mě to nenapadlo dřív“.

Stále jsem porotcům připomínala, aby byli v první řadě lidští. Nebuďte marketingoví šprti. Zeptejte se sami sebe, jestli na vás to, na co právě koukáte, nějak působí. A poté, se na obraťte sami na sebe jako na marketingového šprta a upřímně si odpovězte, zda tvůrcům malinko nezávidíte. 

Stratégové mají většinou odlišné pohledy na význam pojmu „insight“. Projevilo se to nějak na vašich diskuzích?

Ano, ale čekala jsem v souvislosti s tím více debat, než nakonec proběhlo. Když jsme ale rozebírali insight, došli jsme k něčemu na způsob odhalování vzorců, které pomohlo s kreativním průlomem.

Proč jste tedy zvolili Cheetos’ jako vítěze Grand Prix? Které prvky postavily tuto kampaň o úroveň výš než všechny ostatní? 

Viděli jsme tolik báječné práce, která spoustu z nás rozplakala a z lidského pohledu v nás vyvolala různé emoce. A potom tu byly Cheetos. Dokázali přijít s něčím tak jednoduchým a skvělým. Uvědomovali jsme si ale, že k tomu museli proniknout velmi hluboko, takže tam hrála roli kreativní strategie na velmi vysoké úrovni.

Porozuměli své cílové skupině, porozuměli kategorii, porozuměli každému aspektu produktu až po nejdrobnější složku – prášek, o kterém jeho zapálení konzumenti tak trochu básní.

Zároveň aplikovali natolik hlubokou strategii na ekosystém, který navrhli, pro spuštění prodeje výrobku. Od vytvoření nového slova (Cheetle: pro popis prášku, který vám ulpí na prstech, když jíte Cheetos), přes uměleckou tvorbu až po infiltraci sociálních sítí. Je to skoro jako masterclass kreativní strategie. 

Vyvolala ve vás kampaň vzpomínky na předcházející reklamy. Například Reassuringly Expensive od Stelly Artois nebo Good Things Come To Those Who Wait od Guinness, které proměnily nedostatek v jednu z předností?

Ano, trochu jsme o nich mluvili, ale mluvili jsme o tom víc v souvislosti s pravdou o produktu, která je hlubší než jsme předpokládali (...) a tam přichází na řadu kreativní průlom.

Další věc, o které jsme mluvili, byla skutečnost, že jsme byli pandemická porota… a dopadaly na nás obrovské sociální problémy, o nichž se začalo mluvit v důsledku toho, co jsme všichni prožili. A protože jsou Cheetos trochu lehkovážné, (...) a skoro z nich máte špatný pocit, ale nemůžete, protože dělají všechno, co by skvělá kreativní strategie měla dělat.

Tím, co děláme, chceme všichni měnit svět k lepšímu. V ideálním případě se ale při tom zároveň posouváme kupředu byznysově. 

Rozhodla porota o vítězích jednomyslně?

Když jsem sedávala v porotách během uplynulých let, dostali jsme se většinou do vášnivé debaty, kde se ve hře kladou klady a zápory a bylo to dost emotivní. Nevím, zda za to mohl virtuální prostor, ale žádnou vášnivou debatu jsme letos nevedli. Byly jen velmi logické – všichni měli svůj hlas a názor bez sebemenšího náznaku soupeření.

Byla to velmi jednotná konverzace o tom, jak důležité je mít jasnou vizi toho, co je znamenitá a perfektně zvládnutá kreativní strategie a který z těchto čtyř případů ji představuje od začátku do konce. A řeknu vám, že práce Cheetos toho byla díky svému neuvěřitelnému ekosystému, který definovali a vytvořili, obrovskou součástí. Takových nápadů je nedostatek. Vídám mnoho, nevím, zda říct stuntů, ale vídám zkrátka věci, u nichž si řeknete „Páni, to úžasné,“ a pak zmizí. Chtěli jsme si dát pozor, abychom zkrátka jen neocenili něco takového. 

Odhalili jste na základě práce, kterou jste viděli, v kategorii nějaké trendy?

Několik věcí tu je. Myslím, že základ stále tvoří kreativní strategie. Co se podle mě liší je skutečnost, že kreativita se může projevovat mnoha, mnoha různými způsoby. Měli jsme tu nějaká velmi zajímavá technologická řešení, zaznamenali jsme pozoruhodná tradiční řešení, zaznamenali jsme obsahově delší formáty i dokumenty. 

Druhým tématem je dobrý záměr – purpose. Ten se už objevuje delší dobu a měla jsem zkrátka takovou radost, že všechna práce v naší kategorii měla hlubší společenský záměr a zároveň představovala nedílnou součást konkrétní značky, produktu a služby, s níž se pojila. To jsme v posledních letech nevídali tak často. Tím, co děláme, chceme všichni měnit svět k lepšímu. V ideálním případě se ale při tom zároveň posouváme kupředu byznysově. 

Co byste poradila stratégům, kteří teď něco tvoří a doufají, že možná zvítězí příští rok?

Víte, asi to vyzní jako klišé, ale jde o kombinaci umění a vědy. Ta je důležitá. Moje obava ve světě, kde nepřestáváme mluvit o datech a technologiích, je, že se nezastavíme a nenecháme si prostor reagovat lidsky, což nám umožňuje kreativní průlom. Kreativní strategie stále musí stát na tvůrčím skoku do neznáma.