Co děláme pro značkyCCO Activision Blizzard: Jak mohou značky získat hráče /
Pelle Sjoenell, vedoucí kreativní ředitel v Activision Blizzard, vysvětluje, jak mohou značky oslovovat hráče, aniž by byly otravné nebo se dočkaly ignorace
Polovinu života jsem strávil v kreativní reklamě, naposled jako hlavní globální kreativní ředitel v BBH. Nyní, v současné roli vedoucího kreativního ředitele v Activision Blizzard, mě často zaskočí, kolik nedorozumění vzniká kolem videoher a herní komunity, obzvlášť ze strany těch, kdo pracují v reklamě. Největší chybou je vnímání videoher jako nového média, „v němž lze inzerovat“.
Reklama většinou buď něco prodává nebo se snaží upoutat pozornost. Když ale přijde na videohry, udělaly by značky lépe, kdyby přemýšlely o tom, co mohou udělat pro vylepšení herního zážitku, spíše než aby prodávaly nebo hráčům cokoliv sdělovaly. Dovolte mi vysvětlení. Rozdíl mezi touto komunitou a řekněme lidmi, kteří sledují televizní seriál nebo film, je v tom, že nejde o pasivní aktéry, kteří se na chvíli vcítí do svých oblíbených postav – oni jsou postavami a vytváří vlastní příběhy. V tomto smyslu netvoří publikum.
Skupina gamerů je krok od kategorie spotřebitelů, protože kupují nebo získávají produkty, které nejsou určené pro tento svět, ale pro svět virtuální, ve němž se momentálně nachází. Říkám to proto, že značky jsou vycvičené k oslovování diváků nebo spotřebitelů – ale hráči nejsou regulérní spotřebitelé, ani klasičtí diváci. Jsou to účastníci, jsou to aktéři. Abyste pochopili, jaká chyba by byla pokoušet se pro hráče inzerovat klasickým způsobem, si představte značku, co se snaží oslovit diváky sportovního zápasu tím, že vběhne na hřiště, přeruší hru a zeptá se například fotbalistů, zda si nechtějí koupit její výrobky. Takhle ne!
Pro lepší engagement s touto komunitou bychom měli nejprve zvážit, co tato forma činnosti umožňuje. Jaké jsou výhody videoher, které úzce souvisí se zásadními prvky lidské motivace a jsou podle mého názoru při oslovování herní komunity nejdůležitější:
Inkluze
Všichni se rodíme s různými schopnostmi a většina z nás nikdy nebude patřit mezi profesionální sportovce. V herním světě to ale možné je. V digitálních hrách nás neměří podle skutečné výšky a netestují naši fyzickou formu. Platí tu rovné podmínky, které se od skutečného světa velmi liší.
Vítězství
Díky stejné startovní čáře můžeme ve videohrách pocítit, jaké to je vítězit. Pocit vítězství je důležitý. Ve skutečném světě se vám každý den nepoštěstí před ostatními vyhrát na plné čáře. Možná máme svatbu, narodí se nám dítě, získáme hezké pracovní místod nebo dokonce vyhrajeme loterii, ale neděje se to každý den. V herním světě můžeme vyhrávat pořád. A je to skvělý pocit.
Sounáležitost
Skutečný svět může být osamělý. Nám však na inkluzi a pocitu sounáležitosti velmi záleží. Přeci jen jsme společenští tvorové. Ve světech, které tvoříme, existuje tým pro každého. Můžete tu najít svůj oddíl, potkat partnera, najít si cech, vybrat si stranu nebo jednu opustit. Každý může být součástí něčeho.
Progrese
Je těžké vědět, kdy v každodenním životě očekávat progresi. Ne pokaždé můžeme vědět, co nás čeká za dalším rohem. Progrese je ale základní kámen všech her a přesně víte, co je nutné k dosažení další úrovně.
Toulavá
Všichni máme touhu hledat nová místa, cestovat a objevovat nové zážitky. Ve skutečnosti budeme ale vždy omezení svými zdroji nebo nějakými zlotřilými pandemiemi. Herní světy jsou plné nových zkušeností, které může navštívit kdokoliv a kdykoliv (bez očkovacího průkazu).
Identita
Snad nejdůležitější je, že na identitě záleží. Když se narodíme do tohoto světa, naše avatary si vybírají nás. Herní světy vám dovolí vybrat si vlastního avatara, upravit ho a bez následků experimentovat. Neposuzují nás nutně podle toho, odkud pocházíme, jak vypadáme, kolik máme peněz nebo jaké jsme rasy či genderu. Můžeme ukázat svůj vnitřek. I když jsou tyto světy virtuální, pocity, které v nich zažíváme, a vzpomínky, které získáváme, rozhodně nejsou.
Všechny tyto aspekty jsou neuvěřitelně důležité, pokud chcete této komunitě rozumět. Takže, jak mohou značky k herní komunitě přistupovat lépe? Podle mého názoru byla empatie vždy nejdůležitější schopností, když přijde na jakoukoliv formu marketingu – naučit se přemýšlet jako příjemce sdělení spíše než jako jeho odesílatel. Značky jen musí přestat dělat reklamu a začít myslet jako hráči.
