Co děláme pro značkyČeká alkoholové brandy střízlivá budoucnost? /
Mladá generace nemá už tak vřelý vztah k alkoholu jako dříve. Podívejte se s námi na několik inovativních kampaní “alkoholových” značek, které databáze Contagious I/O nabízí.
„Británie střízliví“ hlásal do světa titulek jedněch novin, když vyšla studie NHS Digital o tom, jak Britové konzumují alkohol. „Rekordní počet úmrtí na následky konzumace alkoholu v Anglii“ kontroval na základě stejných čísel jiný titul. Kde je tedy pravda? Jsme asketové nebo alkoholici?
Zdá se, že obojí… Podle studie NHS klesá počet dospělých Britů, kteří holdují alkoholu nad doporučený limit; nyní je to každý čtvrtý muž a každá sedmá žena, oproti každému třetímu muži a každé páté ženě v roce 2011. Je však také skutečností, že v roce 2017 zemřelo na přímý následek konzumace alkoholu 5 843 lidí, což představuje 17% nárůst za posledních deset let a nejvyšší počet od roku 2001, kdy se tato statistika začala sledovat.
Ani v České republice nejsou čísla konzumace alkoholu příliš optimistická. Podle v prosinci 2018 vydané Výroční zprávy o stavu ve věcech drog v České republice byl v roce 2017 téměř každý desátý Čech starší 15 let (800 tisíc osob) vysoce rizikovým pijákem alkoholu. 690 tisíc osob konzumuje alkohol denně, nebo téměř denně.
Vypadá to ale, že se v mnoha zemích vztah lidí k alkoholu postupně mění, je ale těžké přesně vystihnout podstatu této změny.
Makroekonomická čísla nám toho moc neřeknou. V roce 2017 se dle studie International Wine and Spirits Research světová spotřeba alkoholu mírně zvýšila o 0,01 %. Ale tento opravdu malinký nárůst přišel po letech citelnějšího poklesu. Trh se v roce 2016 zmenšil o 1,3 %. V letech 2009-2015 klesal ročně v průměru o 0,3 %. Není tedy zatím důvod bouchat šampaňské, ale není ani důvod zapíjet žal.
Jeden trend se však opakovaně objevuje – a data z NHS Digital ho jen potvrzují: starší generace pijí stále tolik, jako vždy, zatímco mladí pijí méně. V období 2005-2015 se počet mladých abstinentů (16-24 let) v Británii zvýšil z 18 % na 29 %. Česká data z let 2008, 2012 a 2016 sice potvrzují, že v u nás starší generace holduje alkoholu častěji, u lidí do 35 let věku ale konzumace alkoholu neklesá, naopak. Australský statistický úřad zase publikoval informace o nejnižší spotřebě alkoholu od šedesátých let s tím, že za tímto poklesem pravděpodobně stojí významné snížení spotřeby u věkové skupiny 24-29 let. Ve Spojených státech poklesl počet lidí ve věku 19-28 let, kteří někdy za svůj život okusili alkohol, z 92 % v roce 1993 na 85 % v roce 2017.
Většina lidí – možná kromě sloupkařů-provokatérů, kteří chtějí popíchnout své čtenáře – však bude zřejmě souhlasit s tím, že je dobře, že mladí pijí méně. Ale výrobci alkoholu to budou asi vnímat jinak. Žádná společnost nerada vidí, že jí vysychá rybník nových zákazníků.
Ale to vůbec nemusí být pravda. Může se jednat o cyklický výkyv směrem dolů, možná mladým abstinentům zachutná alkohol, až budou trochu starší. Ale s tím, jak jsou lidé stále posedlejší zdravou životosprávou a zároveň má každý v mobilu foťák a může sdílet cokoliv odkudkoliv a kdykoliv, je zde i určitá pravděpodobnost, že se vztah k alkoholu mění nadobro. Pokud je tomu skutečně tak, značky budou muset hledat způsob, jak si najít nové místečko v životě spotřebitelů.
Podívejme se společně na výběr nejlepších kampaní alkoholových brandů z archivu naší databáze Contagious I/O. Nechte se inspirovat!
Hartwall: Nejšedivější den v roce
Hartwall Original Long Drink, koktejl z ginu a grepového džusu, který vznikl jako rychlý drink pro davy návštěvníků olympijských her v Helsinkách v roce 1952, se těší mezi Finy velké oblibě v létě. V zimě na odbyt nejde. Značka chtěla podpořit spotřebu nabídkou nových příležitostí ke konzumaci, ale přísné zákony regulující marketing alkoholu ve Finsku ji hodně omezovaly v rozletu. Hartwall, ve spolupráci s helsinskými agenturami Bob The Robot a Miltton, přišel s oslavou „Nejšedivějšího dne v roce“ podobně šedivým hotovým koktejlem Original Long Drink. Tržní podíl značky, která již vedla svoji kategorii, se po kampani zvýšil o 2,8 %. Nejšedivější den v roce oslavilo s Hartwall dvě stě tisíc lidí.
Ruavieja: Musíme se vídat víc
Malá značka španělského likéru rozvířila předvánoční atmosféru kampaní, která připomněla lidem, jak málo času mají na to, aby strávili pár chvil se svými nejbližšími – než některý z nich natáhne bačkory (což je statisticky podloženo). V agentuře Leo Burnett Madrid vznikl krátký film Tenemos Que Vernos Mas (Musíme se vídat víc) a webová stránka, kam uživatelé mohli zadat údaje a zjistit, kolik času jim na tomto světě zbývá s jejich nejbližšími. Ruavieja je nápoj z rodiny Orujo: digestiv, který se podává (často zdarma) v restauracích. Na jejich značku se málokdo ptá. Kampaň chtěla docílit toho, aby si lidé říkali přímo o likér Ruavieja a kupovali ho i v obchodech, když chystají nějakou společenskou příležitost. Zásah kampaně (přes 11 milionů zhlédnutí na YouTube) napovídá, že by se to mohlo podařit.
Tanqueray: Sevilla má svoji barvu
Značka Tanqueray, která patří do koncernu Diageo, uvedla na trh nový ochucený gin Flor De Sevilla a chtěla vytvořit emocionální afinitu s městem, kterým je gin inspirován. Značka se rozhodla využít motiv písně o „zvláštní barvě Sevilly“, kterou zpívalo duo Los del Rio (proslavilo se hitem Macarena), a najala kreativní agenturu Dommo, která datovou analýzou „rozlouskla“ tajemství této zvláštní barvy. Po analýze tisíců snímků Sevilly algoritmus vyplivl kompozitní odstín #FFAB60 (v hexadecimální soustavě, v RGB je to 255 171 96). Značka Tanqueray slavnostně odhalila tuto barvu (a přestavila nový gin) na festivalu, což jí vyneslo 150 tisíc interakcí na sociálních sítích a publicitu v hodnotě 603 tisíc dolarů (13,8 milionů Kč).
Baileys: #RecipeUnfudged
Značka Baileys se už nechtěla spokojit s tím, že se její smetanový likér pije jen při určitých příležitostech a zbytek času tráví zasunutý někde vzadu ve spíži. Vyřešila to tím, že z něho udělala zázračnou ingredienci, která zachrání i hodně nepovedené pečení. Kampaň #RecipeUnfudged od londýnské agentury VMLY&R obsahovala videa pro online, optimalizaci výsledků vyhledávání na pečící faily a instruktáž, jak například z nedopečeného dortu a nevábného ovocného salátu udělat veganský dezert pouhým přidáním Baileys. Podle agentury kampaň, která se rozjela na Facebooku a Instagramu po odvysílání jednoho z dílů soutěžního pořadu The Great British Bake Off, zdvojnásobila engagement.
