Co děláme pro značkyChipotle představuje zákazníkům jejich “food-twins” /
Řetězec restaurací Chipotle informoval věrnostní členy o tom, že mají dvojče co do objednávání jejich oblíbeného jídla. Výsledek – tržby v hodnotě 4,8 milionu dolarů
Chipotle využila svůj věrnostní program Chipotle Rewards k prohloubení vztahu s fanoušky a sdílela nabídky na základě historie objednávek a preferencí obsahu. Ale pokud jde o e-maily, je těžké lidi vůbec přimět, aby jim věnovali sebemenší zájem – výzkum agentury Gale z New Yorku ukazuje, že většina z nás dostane asi 150 e-mailů denně, přičemž polovinu hned smažeme, aniž bychom si je přečetli.
V březnu 2023 značka vytvořila natolik poutavou mailingovou kampaň, že loajálním zákazníkům nezbylo téměř nic jiného než se do ní zapojit. Na základě poznatku, že členové věrnostního programu Chipotle Rewards jsou obzvláště hrdí na specifičnost svých objednávek, vytvořili Chipotle s Gale kampaň Chipotle Doppelgänger. Na základě kampaně se lidé dozvěděli, že ačkoliv si myslí, že je jejich objednávka Chipotle jedinečná, existuje někdo jiný, kdo objednává úplně to samé.
S využitím celostátních transakčních dat v Chipotle identifikovali moment, kdy si dva lidé během dvou minut objednali přesně to samé v různých restauracích, a poslali oběma zákazníkům e-mail Chipotle Doppelgänger, který je na podivnou náhodu vtipně upozornil.
E-mail neobsahoval žádné osobní údaje, pouze čas a datum Doppelgänger matche, adresu restaurací, kde si lidé shodné věci objednali, a seznam objednaných položek. Objednávky musely souhlasit minimálně v osmi položkách – typické kuřecí burrito s bílou rýží tak nemohlo být považováno za Doppelgänger.
Výsledky / Jen za první čtyři týdny značka odeslala 466 tisíc Doppelgänger e-mailů s open rate o 44 % vyšší než očekávala, zatímco míra prokliku u přečtených e-mailů byla 176 % oproti hodnotě, kterou značka očekávala. A především lidé, kteří e-maily obdrželi, přinesli řetězci tržby ve výši 4,8 milionu dolarů. Kampaň získala zlato v kategorii Creative Data na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lion 2023.
Contagious Insight
Na první kousnutí / V březnu 2022 měl Chipotle podle Restaurant Business Online ve svém věrnostním programu 27 milionů zákazníků (oproti 8 milionům v roce 2019). To je sice působivý růst, ale jaký má smysl shromažďovat všechna ta zákaznická data, když budou lidé ignorovat marketingové výzvy vaší značky? V Chipotle našli způsob, jak překvapit a potěšit fanoušky, a navíc mnohé podnítila ke sdílení marketingového e-mailu na sociálních sítích. Klíčové je, že značka rozumí členům věrnostního programu – údaje o nich inspirovaly insighty kampaně. Jason McCann, ECD agentury Gale Contagious řekl: „Jeden z důvodů, proč se nám tento nápad líbil, byl moment překvapení. Lidé viděli v podstatě jen podobnou informaci jako účtenku – čas a místo objednávky, plus konkrétní ingredience, které si lidé mohou nechat napsat také na tričko z Chipotle Goods. Doppelgänger zabalil stejná data neočekávaným způsobem.
Tam a zase zpět / Jeden z cílů kampaně byl, aby lidé sdíleli e-mail Doppelgänger na sociálních sítích. To je v souladu se strategií značky, pokud jde o kulturu a lajky na TikToku. Když jsme v roce 2021 hovořili s Chrisem Brandtem, CMO Chipotle Mexican Grill, v rozhovoru pro náš Brand Spotlight řekl: „Chceme být na platformách, které jsou pro lidi skutečně relevantní, ale chceme se tam objevovat správně. Jedno z pravidel číslo jedna v marketingu je „Nebuď lame“. Když vypadáte, jako byste nerozuměli, ztratíte veškerou důvěryhodnost.“ Jak potvrzují výsledky, Chipotle Doppelgänger „to“ chápe úplně jasně. McCann nám řekl: „Chipotle si v kultuře vydobyl zvláštní místo. Od fajita quesadilly, kterou zpopularizovala tiktoková hvězda, až po hravé uznání hostů, kteří si půjčili láhve omáčky Tabasco. Sociální kanály představují neustálý obousměrný dialog, který může být pěkně pikantní. Cítili jsme, že Dopplegänger má správný tón a dokonale se pro fanoušky značky hodí.“
Dvojí podání / Téma dvojníka lidi dlouhodobě fascinuje. Objevilo se mnohdy v literatuře, zejména v románu Fjodora Dostojevského Dvojník z roku 1846 a také ve stejnojmenné knize Jose Saramanga z roku 2003. Jak poznamenává Eva Wiseman, „myšlenka pravidelně proniká do populární kultury, zrcadlí se, odhaluje jisté principy a přináší různé stupně nepohodlí“. Představa, že někde venku existuje identický protějšek, je hluboce přesvědčivá a je ideální jako krmivo pro reklamní kampaň, s níž můžete pobavit. Chipotle tento lidský zájem o naše „já“ využívá s velkým efektem a dává členům věrnostního programu nepopiratelně přesvědčivý důvod, proč na e-mailing zareagovat, ačkoliv byste jej mohli velmi snadno ignorovat. Strategie očividně zafungovala, přestože mohla lidi snadno pobouřit. Nicméně stručný text a vynechání zákaznických dat zajistily, že si lidé náhodná anonymní odhalení užívali (Mám potravinového dvojníka!), a co je důležitější, užili si to tak moc, že navíc v Chipotle utratili větší množství peněz.
Získejte členství v Contagious
Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.
