Hlavní stratég Wunderman Thompson Sid McGrath vysvětluje, co pro něj znamená odvážná reklama a mají dělat agentury, které se nebojí

Minulý měsíc jsme vydali každoroční výběr Contagious Pioneers. Seznam deseti agentur, které podle nás dlouhodobě produkují celosvětově nejlepší a nejodvážnější reklamy.

Ale co je to „odvážná“ reklama a jak se agentury dostanou do pozice, kdy ji mohou tvořit? Abychom na tuto otázku získali pohled z vnitra, oslovili jsme Sida McGratha, ředitele strategie ve Wunderman Thompson, London, agentury, která patří mezi naše letošní průkopníky.

„Odvážný“ může v kontextu charakteristiky výsledků práce reklamního průmyslu působit velmi grandiózně. Co pro vás vlastně odvaha v kontextu reklamy znamená?

„Odvaha“ může působit děsivě. Slovníková definice je ale docela vzrušující: „Má nebo projevuje mentální odvahu nebo sílu charakteru tváří v tvář nebezpečí, strachu nebo obtížím.“ To zní jako důvod každé ráno vstát, ne?

Odvaha má být snaha o nalezení jiného způsobu dosažení cíle. Může potenciálně selhat, svou stopu ale zanechá a lidé si ji zapamatují. Doufejme, že z těch správných důvodů. Pro náš obor je to nyní opravdu důležité. Bojím se, že se začínáme příliš spoléhat na prověřené techniky. Riskujeme tím, že neoslovíme širokou veřejnost, protože na další díl nevyžádané, rušivé reklamy opravdu nikdo se zadrženým dechem nečeká. Když chce ale klient reklamu, musí být výzvou pro přístup, přesvědčení i chování lidí. Odvážné myšlenky a odvážné činy umožní kreativitě vystoupit na povrch, překvapit a inspirovat, protože velké množství z toho, co dnes lidé vidí a slyší, prostě působí trochu obyčejně.   

Existují konkrétní a jasně odlišné výhody, které má odvážná reklama nad méně odvážnou prací?

Odvážná reklama oživuje nápady, které předtím nikdo neviděl, které rozbíjejí status quo nebo zkrátka provokují diváky k reakci. Musíme věřit, že si veřejnost tento typ práce, který vzniká odlišně a nečekaně, lépe zapamatuje a bude efektivnější. Nehledě na to, jak moc se prostor komunikace mění, neustále v něm probíhá boj o lidskou pozornost a reakce.

Co nejvíc brání tvorbě odvážné reklamy v rámci agentury?

Může být obtížné přijít s průlomovým nápadem, když často dostanete velmi úzce vymezený brief i to, co je pro značku to pravé. Navzdory opakovaně připomínané důležitosti zbavení se strachu ze selhání, nikdo moc nechce věci podělat a často je naší povinností o klienta a jeho značku pečovat. To je pravděpodobně důvod, proč tradičně dostává vyzkoušený a dobře prověřený přístup přednost.  

Klienti, kteří se pro odvážné nápady rozhodnou, do své kariéry zpravidla investují stejně jako do své značky.

Jak tyto zábrany překonat? Lze zavést nějaké procesy nebo to všechno plyne z přístupu?

V knize Creativity Inc o kreativitě a inspiraci v Pixaru Ed Catmull hovoří o raných verzích filmů z tamní produkce jako o „ošklivých miminkách“: „Jsou opravdu ošklivé, neohrabané, zranitelné, nedokončené a postrádají formu. Potřebují péči – čas a trpělivost – aby mohly růst.“

Bedlivé sledování a ochrana všeho neohrabaného a zranitelného je při rozvoji odvážnějších nápadů opravdu velmi důležitá. Zavrhnout to je příliš jednoduché. Říct, že něco vybočuje z briefu, je to příliš nebezpečné pro další postup, ignorovat to, protože ještě nevíte, jak přistoupit k realizaci. Správnou péčí a pozorností z nich ale přitom můžete formovat nápady, které umí měnit způsob, jakým lidé o značce, o sobě nebo o světě přemýšlí.

Jaká je podle vás nejúspěšnější strategie, jak přimět klienty jít do riskantních nebo odvážných nápadů?

Myslím si, že musíme znovu definovat samotnou odvahu. Zbavit ji děsivých a riskantních konotací. Jednou mi někdo řekl, že s takovým množstvím důkazů, které podporují komunikaci motivovanou emocemi, multi-kanálové kampaně a dlouhodobé uvažování, se opravdu odvážný klient pozná podle toho, že všechno zamítne a rozhodne se místo toho pro něco, co všichni čekají, nebo pro něco bez ambic. Snažím se otevřít klientům oči, aby se dívali, co očekává jejich trh a jejich publikum. Vysvětluji jim, že cokoliv, co je příliš stejné, podporuje to status quo nebo je to prostě příliš obyčejné, za jejich peníze nestojí.   

Existuje konkrétní druh klienta, který se podle vás pravděpodobně pustí do něčeho odvážného nebo přijme odvážné nápady?

Klienti, kteří se pro odvážné nápady rozhodnou, do své kariéry zpravidla investují stejně jako do své značky. Nejlepší práci jsem odvedl, když dali klienti jasně najevo, že usilují o povýšení nebo lepší místo. Nikoho nepřekvapí, že jsem se nikdy nesetkal s nikým, koho povýšili za jeho opatrnost nebo za to, že odmítal rizika.  

Jak víte, že jste zašel příliš daleko? Existuje spolehlivý test nebo měřítko, jak rozlišovat „odvážné, lehkovážné nebo urážlivé“ nápady?

Myslím, že k porozumění, proč se vydávají konkrétní cestou, je nutná určitá zralost. Vždy mě učili, že nejdřív musíte porozumět pravidlům kategorie, než se je pokusíte narušit nebo zvrátit. To vede k radikálnímu, často průlomovému myšlení, které značkám může skutečně pomoci k vybudování jména. V opačném případě to může skončit irelevantní reklamní anarchií, která nikomu k ničemu není.

Kterou reklamu, co jste vytvořil, považujete za nejodvážnější ve své dosavadní kariéře a proč?

Pomáhal jsem s tvorbou kampaně pro alcopop Metz s názvem „The Judderman“, kterou Channel 4 označil za nejděsivější reklamu v historii. Šlo o nápoj zaměřený na návštěvníky klubů, proto jsme věděli, že můžeme udělat něco nevšedního. Měli jsme v agentuře společný cíl vytvořit něco úžasného, nedat lidem spát. Skvělý sociální vědec nám pomohl pracovat s výzkumnými skupinami s cílem formovat názory tak, aby dokázaly ustát náročné nápady. Během celého procesu, od briefu po natáčení držel tým pospolu: jen dva kreativci, account leader a planner. V závěru jsme vytvořili něco, co do té doby nikdo neviděl a nezažil. Pomohla nám víra v náš nápad a v sebe navzájem.