Veteránka oboru Cindy Gallop o hovoří tom, jak mohou být marketéři etičtější, rozmanitější a vydělat hromadu peněz

Dnes je hlavním kšeftem Cindy Gallop sex. Založila Make Love Not Porn, sociální platformu pro sdílení sexuálních videí. Reklama sice už není jejím denním chlebem, jako veteránka má ale stále spoustu rad týkajících se zachování konkurenceschopnosti značek.  

Bývala předsedkyní Bartle Bogle Hegarty a založila také jeho americkou větev, má 35 let zkušeností v oboru, díky kterým pochopila, že „budoucností obchodu je uspět a vydělat“, jak uvádí. Contagious řekla, že je nutné „najít způsob, jak integrovat společenskou odpovědnost do každodenního podnikání, které je hraje v budoucím rozvoji a výdělečnosti zásadní roli“. O stejném tématu bude příští měsíc hovořit v Benátkách na Fast Forward Forum, je také předmětem knihy, na níž se podílela a která s akcí rovněž souvisí.

Contagious si Gallop povídala o etické povinnosti klientů a agentur v oblastech jako rozmanitost a umisťování reklam v médiích. Gallop navíc uvádí, proč by stratégové, marketéři a vývojáři produktů měli více dbát na naše návyky ohledně porna.

Jakou morální odpovědnost mají podle vás marketéři, když přijde na rozmanitost?

Nejsem fanouškem slova rozmanitost, protože to není o rozmanitosti, ale o lidstvu. Když mluvíme o rozmanitosti, jde ve skutečnosti o zobrazování světa takového, jaký opravdu je.

Abychom v marketingu a reklamách zobrazovali reálný svět, musíme ho reflektovat v našich týmech a firmách. Nemluvte o rozmanitosti. Netvořte inspirativní, podmanivé kampaně o rozmanitosti. Buďte prostě rozmanití. Říkám to empaticky, protože náš průmysl takový není.

Nepotřebujeme mladé, bílé kreativce, kteří momentálně dominují našim kreativním oddělením, a říkají „Jéje, musíme dát pozor a být v reklamách rozmanití.“

Chceme rozmanité kreativce tvořící reklamy, aby je tvořili normálně, přirozeně. Pak budou úplně jiné než to, co teď běžně vídáme.

Reklamní průmysl budoucnosti nevytvoříte s homogenním týmem, vedením, které se vzájemně podobá jako vejce vejci , s nerozmanitým kreativním oddělením a klientským oddělením, které působí jako jeden muž.

Není to o odškrtávání kategorií. Jde o „Chci vidět, že váš vedoucí tým je alespoň z poloviny dámský, ne-li víc.“ 

Cindy Gallop, Make Love Not Porn

Jak se díváte na kvóty související s rozmanitostí? Například General Mills spolupracuje pouze s firmami, kde kreativní oddělení tvoří alespoň z 50 % ženy a z 20 % lidé různých etnik. 

Odškrtávání položek není správný přístup. Řídila jsem agentury mnoho let a přesně vím, jakou hru se systémem hrajete. A věřte mi, agentury s ním hrají hry: „Hmmm, jestli započítáme i účetní a pokud sečteme všechny naše dámské recepční, které jsme najali, protože jsou velmi mladé a atraktivní, tyjo, koukněte… 56 % žen na kreativních pozicích.“ Na to vám seru.

Pořád klientům říkám, aby rozmanitost udržovali kvalitativním způsobem. Ve většině agentur k tomu dochází pouze když vás lidé, kteří vás platí, požádají, abyste tak učinili, a poté chtějí důkaz.

Není to o odškrtávání kategorií. Jde o „Chci vidět, že váš vedoucí tým je alespoň z poloviny dámský, ne-li víc.“ 

Je to směšné - hlavní cílovou skupinou v našem průmyslu jsou ženy, jsou primárními kupujícími a primárními influencerkami prodeje všech produktů, a přesto našemu průmyslu dominují muži? Pořád nám přehrávají ženy z mužského úhlu pohledu. A to je důvod, proč 90 % žen tvrdí, že se s reklamami nemohou ztotožnit.

Takže, jako klientka chci, abyste zařídili, aby byl vedoucí tým půl na půl ženy/muži. Vedoucí tým musí být rozmanitý. Začíná to navrchu a postupně to prostupuje do kreativního oddělení.

Co dalšího se v reklamní tvorbě musí změnit, aby to vedlo k větší rozmanitosti?

Jednoduchá věc: každý krok ve výrobě a distribuci by měl být rozmanitý. Říkám to pořád dokola, a obzvlášť, když upozorňuji na Unilever a Unstereotype Alliance OSN: nejde o to, aby si mladí, bílí, mužští kreativci dávali větší pozor, aby nepoužívali stereotypy. Jde o to, aby reklamy tvořili lidé, kteří ty samotné stereotypy představují. Potřebujeme aby ženy, lidé odlišných etnik, příslušníci LGBTQ+ komunity i zdravotně postižení tvořili, schvalovali, produkovali a režírovali reklamy.

Nezáleží na tom, jestli jste ten jeden ženský tým, ten jeden multietnický tým, ten jeden tým LGBTQ+ nebo ten jeden zdravotně postižený kreativec, které bílý ředitel kreativnícho oddělení přivedl, aby mohl říct: „Koukněte, jsme rozmanití!“

Můžete přijít s tou nejúžasnější, nejchytřejší, nejinovativnější, nejpozornější (z hlediska rozmanitosti) reklamou. Všechno se ale může zhatit, jestli ji potom ke schválení prezentujete bílému kreativnímu řediteli, který řekne „Já to nechápu, tohle všechno změňte.“

Když panuje rozmanitost pouze mezi těmi, kdo reklamy tvoří, ale ne mezi těmi, kdo je schvalují, jste v prdeli. Pak nezáleží na tom, že jste vytvořili skvělou, rozmanitou reklamu, když zmíněný kreativní ředitel řekne „Tak, teď potřebujeme sehnat slavného režiséra.“ 

Všichni slavní režiséři v našem průmyslu jsou bílí muži.

Na úžasně rozmanitém místě, z něhož reklama vzešla, vskutku nezáleží, pokud slavný, bílý režisér řekne: „Já to vidím tak, že potřebujeme hromadu hrozně přitažlivých žen, protože konzumenti chtějí vidět jenom přitažlivé ženy.“ 

Ke změně musí dojít v podstatě v každém kroku procesu tvorby a distribuce. Rozmanitost musíme dostat do každé části tohoto procesu. Jinak bude i ta správná reklama nakonec zamítnuta.

Pracujete s AARP (Americká asociace osob v důchodu), která se snaží „povzbudit lidi k životu, i když zestárnou“ a usiluje o změnu toho, jak reklamy zobrazují staré lidi. Co se podle vás musí změnit?

V první řadě přestaňte z reklam i z oboru vyřazovat starší ženy a najímejte si je, važte si jich, povyšujte a oslavujte je, bojujte za ně a udržujte si je. Hovořím o konkrétním pohlaví, protože to máme o dost horší.

Náš průmysl je věkově diskriminující jako svině.

Slyšeli jste někdy o Fishbowl? Jde o americkou aplikaci, kde si lidé ze všech oborů sdílí informace a vnitřní pohled na nejrůznější problémy. V hlavní sekci reklamního průmyslu jeden seniorní art director otevřel vlákno, kde se ptal „Byl někdo z vás vyštípaný z oboru kvůli věku? Pokud ano, kolik vám bylo, když se to stalo?“ Odpovědi byly „32, 34, 35, 37, 38.“ Na Fishbowlu uvidíte lidi, co píšou „Je mi 34 a mám vážnou starost o svoji budoucnost v reklamě.“ To je kurva neuvěřitelné.

Přesuňme se od rozmanitosti k dalšímu typu odpovědnosti. Jaké povinnosti podle vás marketéři a značky mají, když přijde na umisťování reklam v médiích? Jistě znáte Sleeping Giants, kteří usilují o to, aby značky přestali inzerovat na Breitbart News.  

Ano, jsem Mattova velká fanynka (Rivitze, ředitele Sleeping Giants) a všeho, co dělá.

Umístění vaší značky stejně tak vaší odpovědností jako cokoliv jiného. Musíte se snažit shodnout se všemi partnery na hodnotách, které sdílíte. Pokud mediální kanály nebo platformy nesdílí vaše hodnoty, nechcete na nich být vidět.

To mě přivádí k potížím, kterým jste čelila s Make Love Not Port a platformami, které měly streamovat Váš obsah. Contagious nedávno psal o partnerství mezi PornHubem a společností recyklující plasty s názvem Ocean Polymers. Výkonná ředitelka společnosti uvedla, že z práce s PornHubem byla „nadšená“, protože je to „značka s významným světovým dosahem napříč všemi věkovými skupinami“. Myslíte si, že jsou marketéři příliš přecitlivělí, když přijde na sexuální obsah? 

Věděli jsme (v Make Love Not Porn), že pokud chceme lidi vybídnout k tomu, aby udělali něco, co nikdy předtím nezkoušeli - sdíleli na sítích svůj opravdový sex - musíme vytvořit zcela bezpečné a důvěryhodné místo.

Když tvoříte bezpečná místa, umožňujete lidem vést bezpečné konverzace o velmi prospěšných tématech, která by měla být mnohem otevřenější. Pokud jste to zpočátku jako mladý, bílý zakladatel IT platformy neudělali, teď se zpětně snažíte řešit všechny ty sračky, které se nakupily, když jste ze své platformy negativitu nevyloučili hned v první řadě.

Vaše jediné východisko je, myslíte si, bezmyšlenkovitě se podřídit legislativě. Já a moje spoluzakladatelky sexuálních technologií jsme oběťmi tohoto bezmyšlenkovitého podřizování se, které prostě zní „žádný citlivý obsah“, který se potom se vztahuje na všechno, včetně kojících matek.  

Už léta reklamnímu průmyslu říkám, že by měl inzerovat na pornostránkách. Chci inzerci na MakeLoveNotPorn - což není porno, ale sdílený sex. Rozhodně jsem ale využila svou pozici v oboru k tomu, abych se pokusila tento přístup změnit.

Před pěti lety jsem v Cannes mluvila na shromáždění s názvem Porno, Mládež a Značky. Vyzvala jsem publikum, „Kdo jste jste strategičtí plánovači? Zvedněte ruce!“

Nejdřív jsem chtěla pomoci změnit reklamní průmysl zevnitř. Došlo mi ale, že je to naprosto nemožné. Na vrcholu našeho oboru je uzavřená smyčka bílých chlapů, kteří mluví s bílými chlapy o dalších bílých chlapech.

Cindy Gallop, Make Love Not Porn

Zvedl se les rukou. Povídám: „Dobře. Nechte ruku nahoře, pokud jste ten typ strategického plánovače, který při vývoji strategie pro klienta na briefingu s kreativním oddělením řekne ‚Naše cílová skupina je mladý, čtyřiadvacetiletý muž. Tady bydlí. Tohle je jeho práce. Tady rád tráví volný čas. Týdně sleduje tolik a tolik hodin porna. A takhle to působí na jeho vztah s přítelkyní‘.“ Žádné ruce (nezůstaly nahoře).

Když k tomuto univerzálními aspektu lidského života nepřistupujeme stejně, se stejnými psychoanalýzami, empatií a pochopením jako ke všem ostatním aspektům postojů a chování konzumentů, děláme jim medvědí službu.

Existuje celá jedna obrovská oblast toho, co mají všichni spotřebitelé společné, a co náš průmysl v reklamách neskutečně přehlíží.

Lidé mají sex v autech, zejména na tam, kde je na předmanželský sex ze společenských a kulturních důvodů pohlíženo skrz prsty, mladí lidé žijí až do svatby doma s rodiči nebo tam, kde celé domácnosti žijí spolu.

Takže ohromné množství lidí má velké množství sexu v mnoha a mnoha autech. Nicméně automobilový průmysl tento aspekt u produktového designu a marketingu absolutně nedokáže brát v úvahu. 

Ještě větší základ je sex v posteli, ale výrobci matrací zaměřují veškerý R&D na spánek. Tohle všechno je mnohem šířeji aplikovatelné, než pouze na jednoduché uplatnění na produkty související se sexem. Náš průmysl to opět nedokáže vzít v potaz, přijmout a vydělat o hodně víc peněz značkám, které operují v oblastech, o nichž kterých mluvím. 

Jste známá svou přímočarou kritikou. Je na reklamním průmyslu i něco optimistického?

Nejdřív jsem chtěla pomoci změnit reklamní průmysl zevnitř. Došlo mi ale, že je to naprosto nemožné. Na vrcholu našeho průmyslu je uzavřená smyčka bílých chlapů, kteří mluví s bílými chlapy o jiných bílých chlapech.

Tihle bílí chlapíci se mají krásně. Mají obří platy, gigantické prémie, moře akcií, okázalé bankovní účty. Tak proč by pro všechno na světě chtěli dělat vlny?

To máte jako ten starý vtip se žárovkou. Kolik psychologů je potřeba na výměnu žárovky? Jeden. Ale žárovka se opravdu musí chtít změnit. V našem průmyslu se té žárovce moc nechce.

Takže jsem posledních několik let povzbuzovala každého, kdo je v našem oboru od základu „jiný“ k tomu, aby „rozjel něco svého“. Tím myslím začít podnikat. Každý podnik, který rozjedou ženy, lidé jiných etnik, LGBTQ+ nebo zdravotně postižení doslova otevírá novou sféru. 

Optimismem mě naplňuje také zvyšující se množství lidí, kteří mi každý rok píší, že přesně tohle dělají.

(hlavní fotografie: EvaBlue)