Co děláme pro značkyCo chtějí porotci Cannes Lions vidět v roce 2021 /
Uvažujete, že svou práci přihlásíte na Cannes Lions 2021? Přečtěte si, jaká kritéria a kreativní očekávání si stanovilo pět porotců pro rok 2021
Pandemie koronaviru se postavila do cesty (mimo jiné) i letošnímu ročníku Cannes Lions International Festival of Creativity.
Lions Live, virtuální náhrada za největší event světa reklamy, však odhalila insighty pěti předsedů soutěžních porot o tom, co by rádi viděli na příštích Cannes Lions.
Sepsali jsme vše, co měli na srdci. Čtěte dál a najdete tipy a rady, jak vaší agentuře nebo značce zaručit co největší šanci na úspěch v příštím klání.
Creative Business Transformation Lions
Předseda poroty: Ronald Ng, globální kreativní ředitel, Isobar
První Creative Business Transformation Lion byl plánovaný na rok 2020 a jeho cílem bylo poukázat na čím dál tím větší roli kreativity v podnikání a uspokojit podrobnější zkoumání efektivity oceňované práce.
„Kreativita, kterou hledáme, bude sahat za hranice marketingu a komunikace – hledáme způsoby, jakými kreativita řeší velké problémy,“ řekl Ng.
Hodnocení
Ng vysvětlil, že on bude se svou porotou hodnotit práci ze tří úhlů pohledu:
- Představovala pro firmu dramatickou změnu?
- Jak tato změna ovlivnila celý průmysl?
- Bude mít pozitivní dopad na lidské životy?
Kromě těchto bodů je u práce přihlášené do této kategorie posuzována také transformace a kreativita.
„Práce, kterou chceme v příštím roce ocenit, je velmi silná v transformaci, nikoliv vývojových změnách,“ řekl Ng.
Jeho tip pro psaní případových studií je identifikace klíčových složek, díky nimž by byl příběh transformace ještě silnější.
Nabádá značky (i agentury), aby se samy sebe zeptaly „Kam do celého konceptu zapadá kreativita?“ protože podle Ng platí, že „Kreativita je nespornou podmínkou úspěchu.“
Ng řekl, že příkladem práce, která mohla ocenění Creative Business Transformation Lion (kdyby tou dobou existovalo) získat, byla kampaň Pocket Frachise od Isobaru pro KFC.
Jako další příklad Ng uvedl iniciativu Today at Apple, která proměnila obchody společnosti ve vzdělávací centra.
Dopad roku 2020
Pandemie donutila společnosti k rychlé a rozsáhlé transformaci, aby uchránily svou existenci a získaly nové zdroje příjmů. U toho všeho byly společnosti ještě nuceny přemýšlet o své roli ve společnosti.
Od výroby dezinfekce na ruce v Louis Vuitton a AB InBev, výroby ventilátorů v General Motors až po rozsáhlý nucený přechod na online obchodování, Ng věří, že události roku 2020 vytvořily spoustu potenciálních případových studií pro rok 2021.
„Transformace je tím, co bude každý klient potřebovat: buď transformujete, nebo zemřete,“ řekl.
Titanium Lions
Předsedkyně poroty: Susan Credle, globální kreativní ředitelka, FCB
Podle trojnásobné předsedkyně poroty Susan Credle jsou Titanium Lions o „práci, která průmysl zaskočí a posune vpřed.“
Credle vysvětlila, jak jí Dan Wieden, spoluzakladatel Wieden & Kennedy, který navrhl vznik této kategorie po zhlédnutí The Hire for BMW od BBDO (viz níže) řekl, že Titanium Lions by nám měli ukázat, kam jako průmysl „musíme směřovat.“
Hodnocení
Credle trvá na tom, že práci hodnou Titanium Lion musí znát celý svět, nejen „lidé, kteří se v Cannes prochází po Croisette“.
„Je načase, abychom přestali podávat nejlepší pracovní výkony na vedlejších projektech,“ řekla.
O loňském vítězi, Whopper Detour od Burger Kingu Credle řekla, že vyhrál protože byl provokativní, kreativní a zval zákazníky ke zúčastnění, ale zároveň s sebou nesl výsledky.
Pro seznam loňských vítězů Titanium Lions klikněte sem.
Dopad roku 2020
Credle řekla, že příští rok se poroty zaměří na to, které reakce značek na Covid-19 „pomáhaly a záleželo na nich“ a které se jen přidaly ke „sboru průpovídek“.
Jasný obrázek svých ambicí pro celou kategorii popsala Credle takto: „Chci, abyste z předávání cen odcházeli hrdí na náš průmysl s pocitem, že na nás záleží, že máme velkou moc a pomáháme věcem ve vývoji… posunout náš svět kupředu.“
Creative Effectiveness Lions
Předsedkyně poroty: Ann Mukherjee, předsedkyně a CEO, Pernod Ricard
Creative Effectiveness Lions se příští rok nebudou nijak dramaticky lišit od předchozích ročníků. Ale podle slov předsedkyně poroty Ann Mukherjee se zdá, že aplikace kritérií bude přísnější, než když dříve.
Hodnocení
Metoda Mukherjee hodnotí práce ve třech stádiích:
- „Vždy začnu odzadu u výsledků.“
- „Co konkrétně na této práci značku pozvedlo.“
- „Jak značka vytvořila prostředí, kde spotřebitel navázal ke značce vztah, nejen u ní nakoupil.“
Porota bude konkrétně hledat práci, „jejíž genialita vede k ROI.“ Přesně to Mukherjee zdůraznila, když dál řekla, „možná máte slušné ROI, ale pokud k němu nevedla kreativní složka, nezaslouží si to CE Lion.“
Její radou je jasně vysvětlit kontext vzniku práce, aby bylo nezpochybnitelné, že výsledky přinesla kampaň, nikoliv jiné vlivy.
Mukherjee například obdivuje je kampaň BBDO Share the Load vytvořenou pro Ariel.
Dopad roku 2020
Mukherjee uvedla, že „Vzhledem ke koronavirovému prostředí je ve hře tolik vnějších faktorů, které by mohly ovlivnit chování ROI, takže opravdu bude stěžejní jasný popis toho, co vedlo k růstu ROI k rozpoznání „kvality nápadu“.
Stejně jako všichni ostatní, i porota posuzující práce bude mít za sebou náročné období, jak ekonomicky tak zdravotně a sociálně. Proto se bude rozhodovat jinak. Mukherjee bude od své poroty požadovat, aby byli všichni „jako praktikující kreativci velmi disciplinovaní.“
S tím ale souvisí také to, že další stěžejní napětí bude v Creative Effectiveness Lions vznikat mezi nadčasovostí a trendy. Mukherjee věří, že události letošního roku lákají spoustu značek ke změně kurzu, ale zároveň varuje, že „je nebezpečné, když značky svůj nadčasový příběh opustí v honbě za trendem nebo společenskou otázkou a zřeknou se principů, na nichž stojí.“
Mukherjee má hluboké přesvědčení, které ovlivní, jak ona sama i její porota přistoupí k hodnocení Cannes Lions 2021: „Vždy jsem věřila, že velká kreativita začíná u vyprávění nadčasových příběhů aktuálním způsobem. Aktuální nápad vám pomůže vidět značku tak, jedinečně, že skutečně působí jako hlavní spojovací dílek ROI.“
Outdoor
Předseda poroty: Luiz Sanches, předseda, hlavní kreativní ředitel & partner, AlmapBBDO
Podle webu Cannes Lions se outdoorová kategorie nezabývá jen plakáty a billboardy. Zaměřuje se na „práci, využívající veřejné prostory pro sdělení myšlenky nebo přenesení spotřebitelů do značkového zážitku.“
Hodnocení
Luiz Sanches přijímá tuto širší definici a zajímá se o kampaně, které inspirují, podněcují konverzace a spoléhají se spíše na lidské insighty než na technologie.
Má dvě hlavní kritéria. Za prvé, skvělé řemeslo. Věří, že lidé si často pletou řemeslo s něčím přemrštěným, přitom by to prostě mělo znamenat, že provedení dobře slouží myšlence. Doufá, že narazí na práci, která je prostá, spíše než aby nedostatek nápadů skrývala pestrobarevným ohňostrojem.
Za druhé emočních nad racionální insighty. Věří, že představují klíč k vytvoření inspirace pro celý průmysl a zavedení konverzace a učiní tyto značky relevantními.
Vítěz roku 2019, Dream Crazy od Nike, splňuje obě kritéria.
Sanches vyzdvihl i sochu Fearless Girl vytvořenou od McCann pro State Street Global Advisors, která zapadla do globální debaty o genderu a využila Mezinárodního dne žen. A právě jednoduchost jí dodala sílu.
Film Lions
Předseda poroty: Richard Brim, kreativní ředitel, Adam&eveDDB
Tady je to docela jasné, Film Lions oslavují vyprávění příběhů a kreativitu videa.
Hodnocení
Richard Brim využívá při hodnocení třífázový systém:
- Donutí vás to se zastavit?
- Jakmile se začnete dívat, nutí vás to pokračovat?
- Zanechá ve vás stopy?
Brim jako příklad uvádí vítěze loňské Grand Prix v kategorii Entertainment, 5B. Řekl, že ze všeho, co zhlédnul, v něm utkvěl právě tento dokument o prvním oddělení pro pacienty s AIDS v USA.
Dalším příkladem je Viva La Vulva od BBDO pro Libresse. Podle Brima měla všechny správné komponenty: zajímavou premisu, krásně zpracovaný filmový příběh, myšlenku a provedení, které se vás dotkne.
Dopad roku 2020
Pandemie zastavila produkce na celém světě a až se stávající omezení uvolní, musíme počítat s novými.
Ačkoliv Brim uznává, že první reklamy vzniklé během karantény jsou nyní parodované jako záplava klišé o tom, že značky „tu jsou“ pro zákazníky, nesly se v tónu, který byl podle značek v té době nutný.
„Nyní si začínáme všímat toho, že lidé opouští tuto úzkou cestu a omezení využívají pro tvorbu krásných věcí.“
Když se podíváme na starší práci, tak například Harvey Nichols Shoplifter bylo low-fi provedení, které se stalo obrovským hitem a ukázalo, jak dostupné mohou Film Lions být.
Od příštího ročníku Brim očekává široké spektrum témat, tónů a motivů. Pokud přijde na práci, která byla nečekaná, ale ve výsledku ikonická, zmiňuje, že během finanční krize 2008 zazářila Gorilla od Cadbury’s. Jeho vlastními slovy šlo o „absolutně fenomenální kousek – miluji na něm, že to byla blbost, ale dostala vás.“
