Florian Kohlbacher, expert na reklamy pro starší lidi, prozradil Contagious, proč si značky nevšímají možností „stříbrného“ trhu a jak to mohou napravit

Podle OSN se počet lidí starších 60 let do roku 2050 na celém světě zdvojnásobí na téměř 2,1 miliardy.   

Pro reklamní a marketingové firmy tato statistika nevěstí nic dobrého, zvlášť, když vezmeme v úvahu, že podle Cindy Gallop, zapálené zastánkyně rozmanitosti nejen v procesu vzniku reklamy, „věkově diskriminují jak svině“.

Pokud si chce svět reklamy v budoucnu udržet svůj význam, bude se muset naučit mluvit ke starším lidem.

Naštěstí se můžeme učit v Japonsku. Japonsko čelí stárnoucí populaci víc, než kterákoliv jiná země. 28 % populace je zde starší 65 let nebo více.

Doktor Florian Kohlbacher je expert na mezinárodní obchodní a zákaznické trendy a jako autor knihy The Silver Market Phenomenon: Marketing and Innovation in the Ageing Society a spoluautor Advertising in the Ageing Society: Understanding Representations, Practitioners, and Consumers in Japan je specialistou na stárnoucí japonský trh. 

Promluvili jsme si s ním, abychom zjistili více o tom, proč značky dělají tak mizerný marketing pro na starší populaci a jak se mohou zlepšit.

Proč je Japonsko v rámci studia stárnutí tak důležité?

Na Japonsko se musíme podívat, protože je se jedná o nejstarší světovou populace. Téměř třetina lidí je starších 65 let a více než polovině obyvatel je přes 50; je to světová laboratoř a místo, kam vyrazit studovat stříbrný trh (název se užívá pro popis seniorského trhu) z pohledu chování konzumentů, marketingových strategií a reklamy.

Proč značky tuto cílovou skupinu ignorují?

Kvůli něčemu, co rád označuji jako příležitost třetí strany. Příležitost, která tady je vždy pro někoho jiného a ne pro osobu, která by ji měla uchopit. Stárnoucí společnost je příležitostí třetí strany, protože se prezentuje jako příležitost pro kohokoliv – nebo dokonce možná pro všechny – zatímco potenciální příležitost pro konkrétního herce/podnikatele/firmu je příležitost první osoby. Problém vychází z neschopnosti firem převést stárnutí z příležitosti třetí strany na příležitost první osoby.

Proč ten převod nedokážou uskutečnit?

V závěru jde o (…) náš rozpolcený vztah ke stárnutí. Je to něco, čeho jsme si všichni vědomi, ale nevnímáme to ani zcela pozitivně, ani zcela negativně a rozpolcenost vede k nečinnosti.

Neustálá negativita, která se v souvislosti se stářím objevuje ve veřejných diskusích, rozhodně nepomáhá. Tady v Japonsku například premiér vyvolal předčasné volby kvůli národní krizi: stárnutí.

Dr Florian Kohlbacher

Co mohou značky udělat, aby našly se stárnoucími lidmi společnou řeč?

Je toho spousta. Při zkoumání jsem zjistil, že obecně vzato existují čtyři chyby, kterých se značky, když přijde na porozumění věku, dopouštějí. Chyby od nevinného neporozumění až k věkové diskriminaci.

Tak o nich pojďme mluvit.

První je segmentace výhradně podle věku, což z mnoha důvodů nedává smysl. Když uvažujeme o svém věku, nemyslíme na něj většinou konkrétně. Posuzujeme se spíš subjektivně - jde o fenomén známý jako subjektivní věk, nebo kognitivní věk, nebo tvz. field age v jiných oborech. 

Výzkum z celého světa ukázal, že změna nastává kolem třicítky. Do třiceti o sobě uvažujeme jako o starších, než skutečně jsme; potom se vidíme jako mladší. Ale segmentování podle čísel je blud. Je mnohem pravděpodobnější, že bude záležet na jiných faktorech, které mají vliv chtíč a potřeby jednotlivých spotřebitelů. Například individuální životní styl, finanční, profesní nebo zdravotní situace.

Ještě patrnější je mezigenerační kohortový efekt - být šedesátníkem dnes je jiné než před třiceti lety – pocházíme z jiných světů a máme jiná očekávání.

Vrcholem je efekt doby: žité zkušenosti. Já jsem vyrostl v Německu, takže sjednocení státu mě na střední škole samozřejmě ovlivnilo. Pro jiné to bude Brexit nebo 11. září - tyto velké společenské události ovlivňují jedince letech jejich formování a není možné je zanedbat. 

V knize Advertising in the Ageing Society: Understanding Representations, Practitioners, and Consumers in Japan zmiňujete, že v Japonsku je pro starší cílovou skupinu několik segmentů, řeknete nám o tom víc?

Nemělo by jít o stříbrný trh, přesnější je výraz stříbrné trhy. Jak může být 50 % populace ve věku 50+ jen jeden jediný trh? To je můj druhý tip, přestože se takovéhle škatulkování starších lidí zdá praktické, nedává žádný smysl. Se současnou předpokládanou délkou života může 50+ odpovídat téměř polovině životního cyklu člověka.

Takže jaký je třetí tip?

Vrací se k myšlence subjektivního věku. Za léta výzkumu jsme se spousty lidí ptali, kdy podle nich začíná stáří, a výsledky v podstatě tvrdí, že to bylo vždy o něco víc, než věk dotazovaného. Dnes je znalost zákazníka důležitější než kdy dřív, takže obchody by se měly vyvarovat tomu, že se budou na seniory povyšovat a myslet si, že vědí, jak cítí. Místo aby se jich zeptali nebo je začlenili do vývoje si spousta firem aktivních na stříbrném trhu myslí, že vědí co zákazníci chtějí mnohem lépe než oni samotní. Stejně jako v případě segmentace nedělejte krok zpět, buďte inovativní a oslovte zákazníky. 

Zmínil jste, že relevantní je zde také věková diskriminace, jak?

To je ten čtvrtý bod: marketing a reklamy pro seniory nejsou „in“. Kvůli předpokládanému nedostatku svůdnosti se spousta značek od této výzvy vzdaluje, protože má strach, že ztratí sympatie svých současných, často mladších cílových skupin. Získat úspěch zároveň mezi mladými a starými lidmi je opravdu velká výzva a klíčem k úspěchu je univerzální design nebo transgenerační, nadčasový či věkově neutrální marketing. 

Neustálá negativita, která se v souvislosti se stářím objevuje ve veřejných diskusích, rozhodně nepomáhá. Tady v Japonsku například premiér vyvolal předčasné volby kvůli národní krizi: stárnutí.

Jaký na to máte názor?

Vždy lidem říkám, „přemýšlejte nad tím, obraťte to a berte to spíš jako příležitost.“ Příležitost oprostit se od něčeho, čemu říkám klasický stříbrný trh (zdravotnické a farmaceutické produkty) a místo toho směřujte k uvažování nad vývojem nových produktů a služeb, strategií a inovací. Udělejte z Japonska laboratoř, továrnu na stárnutí i řešení zároveň. Potom budeme moct začít vyvážet tyhle pozitivní lekce a vývoj místo negativních a falešných dojmů o tom, jaké to je stárnout.