Strategistky Rachel Ayeh-Datey a Emily Rule z BBH London představují výsledky výzkumu společných znaků Generace Z

Pomohli zvolit nového amerického prezidenta. Mají našlápnuto stát se nejvzdělanější, rasově nejrozmanitější a nejvlivnější generací všech dob. Covid-19 ale teď postavil překážku jejich studiu a začínajícím kariérám a dalekosáhle ovlivnil jejich duševní i fyzické zdraví.

Generace Z, kam spadají lidé narození mezi lety 1996 a 2012, se každý den dostává na titulky má vliv na chování spotřebitelů v západním světě – možná ale jiný, než byste předpokládali. Značky a prodejci se proto budou muset přizpůsobit tak, aby po „odchodu“ mileniálů neupadli v zapomnění.

Lze najít velké množství článků, zamyšlení a výzkumů týkajících se Generace Z v současnosti. O tom, kam míří, už existuje méně informací. Proto jsme se rozhodly k vlastnímu zkoumání. Naše zjištění částečně podporují existující klišé. Nicméně jsme přišly i na to, že postupem času na nás spolu s vyšším věkem a kumulací finančních prostředků chystá tato generace několik překvapení. 

Základy Generace Z

Bylo by samozřejmě naivní vykreslovat 32 % světové populace ve stejném světle. Podle samostatné studie BBH založené na TGI datech má Generace Z poměrně nízké „skóre skupinové koheze, což znamená, že nemají mnoho společných znaků, když přijde na vášně, návyky a povahy.“ 

To je důvod, proč jsme v této studii sledovaly publikum složené z členů Generace Z reflektující různé skupiny, hovořily jsme s 1500 lidmi z Evropy a Severní Ameriky z různých příjmových a věkových skupin s různou úrovní dosaženého vzdělání. Následně jsme vybraly body, které je spojují.

Přestože možná nemají na všechno stejný názor, Generace Z je jako celek obrovským hybatelem změny: předpokládá se, že tato skupina osmi až čtyřiadvacetiletých jedinců ovlivní své předchůdce víc, než ji samotnou ovlivní generace předcházející.

Jako ochutnávku budoucnosti jsme prozkoumaly (a prověřily) tři proměnné Generace Z: kolektivismus, rovnost a identitu.

Kolektivismus 

Klišé: V roce 2014 se prognostikové téměř jednohlasně shodli, že Generace Z bude „dosud nejindividualističtější generací.“ 

Naše zjištění: Objevil se silný anti-trend. Díky poklesu upřednostňování svobody jednotlivce během nejnáročnějších období pandemie Covidu-19 a působivým důsledkům, které jsme pocítili, když jsme spolupracovali na snížení obávaného „čísla R“ v regionech, kde žijeme, přinese Generace Z vzestup kultury, která upřednostňuje kolektivní činnost  před sebestřednými zájmy.

65 % respondentů uvádí, že během následujících deseti let vyjdou najevo spory mezi Generací Z a zástupci starších generací, které nezastávají stejné úhly pohledu. 20 % z nich zašlo tak daleko, že uvedli, že ti, kteří tuto vlnu změny nepřijmou a nezačnou jednat v zájmu většiny, budou zaostávat.

Náš verdikt: To, co jste slyšeli o individualismu Generace Z bylo špatně. Aby značky a prodejci zůstali relevatní v novém kolektivistickém světě, musí se přizpůsobit, být proaktivní vzhledem ke společenství a nabídnout přidanou hodnotu. Ať už jde o snižování uhlíkové stopy, pomoc komunitě nebo CSR. Kombinace zmíněného se navíc přímo očekává a bavíme se tu o opravdových aktivitách, nejen o podpoře.

Značky a prodejci, kteří tato kolektivistická očekávání nedokáží naplnit, budou trpět bojkoty a skončí na černé listině, v dlouhodobém měřítku pak zaniknou.

Rovnost

Klišé: Generace Z je nejrozmanitější generací – například 47 % zástupců generace Z ve Spojených státech není bílých. A požadují rasovou rovnost. 

Naše zjištění: Aktivní anti-rasismus bude bez diskuze. Anti-rasismus je poznávací značkou Generace Z a čerpá z opětovného vzestupu hnutí Black Lives Matter.

Letošní rok opět katapultoval Black Lives Matter do popředí veřejného zájmu. Hnutí, vzniklo v roce 2013 v souvislosti s vraždou Trayvona Martina a nyní povstalo v jiném kontextu.

Kombinace karantény, zvýšené nezaměstnanosti a většího množství času stráveného na sociálních sítích vytvořila perfektní směs k tomu, aby toto revoluční hnutí znovu získalo podporu většiny mladých lidí. Dva ze tří věří, že ve Velké Británii je nutné vyvinout větší úsilí v boji s rasismem. 

Náš verdikt: Co jste slyšeli je správně. V budoucnosti ale bude tento trend ještě akcelerovat. 

Během dalších deseti let bude 80 % Generace Z od značek a prodejců očekávat aktivní anti-rasistický postoj jak v činech tak v komunikaci. To vyžaduje skutečný aktivismus, reálné oběti a viditelnou oddanost nové éře rovnosti. 

Identita

Klišé: Z genderu se stává proměnlivější vyjádření identity. Výzkum od VICE zjistil, že 41 % respondentů Generace Z ze západních států vidí sami sebe někde uprostřed mužského a ženského spektra.

Polovina z nich se pak identifikuje jinak než jako heterosexuálové. Nový výzkum od Gucci a Thinktank zjistil, že 25 % osob ve věku 15 až 24 let očekává, že jejich genderová identifikace projde během života změnou. 45 % z těchto mladých lidí očekává, že se jejich genderová identita promění dokonce dvakrát až třikrát.

Naše zjištění: Ano, gender už není strnulý. Navíc se z něj stává součást zdravého zvídavého zkoumání vlastního sebevyjádření. Podle našeho výzkumu se v příštích deseti letech role genderu dramaticky promění do té míry, že 30 % Generace Z věří, že se rodiče budou rozhodovat o výchově svých děti mimo tradiční genderové stereotypy.

Náš verdikt: To, co jste slyšeli, je povrchní. Identita není pouze proměnlivá, je nestálá a rychle se z ní stává zdravý způsob sebevyjádření. Důkazy tohoto tvrzení se už projevují v módním průmyslu. Produkty cílené na konkrétní gender a binární pohled na pohlaví v marketingu značkám odradí nové zákazníky.

Otázka, kterou si musí zodpovědět jak ředitelé značek tak manažeři prodejen, je, do jaké míry jsme adaptabilní? Jak zareagujeme na změny kolem vás? 

Značky a prodejci musí začít brát své závazky ke změně vážně. Bude to nepříjemné, ale pokud chcete v příští dekádě prosperovat, potřebujete zabodovat u Generace Z. A proto:

upřímně a otevřeně se přihlaste do služeb kolektivu

obětujte zisk rovnosti

podporujte zdravé sebevyjádření