Spoluzakladatel Lucky Generals Andy Nairn napsal knihu o roli štěstí v budování značek a o způsobech, jak mohou jít marketéři a agentury svému štěstí naproti 

Profesor Richard Wiseman měl teorii o psychologii štěstí a rozhodl se, že ji ověří jednoduchým experimentem.

Sezval účastníky, kteří byli přesvědčení, že mají obzvlášť velké štěstí nebo smůlu a poté je požádal, aby spočítali všechny fotografie v novinovém výtisku. Smolařům to většinou zabralo několik minut, zatímco šťastlivcům pouze vteřiny.

Ukázalo se, že šťastlivci nebyli rychlejší, častěji však zaznamenali vzkaz na druhé straně, kde byl uveden přesný počet fotografií a sdělení, že vyhráli cenu.

„Pointou experimentu je, že štěstí není o hlubokém ponoření do úkolu, až zůstanete slepí k ostatním příležitostem kolem vás,“ říká spoluzakladatel Lucky Generals Andy Nairn, který napsal knihu o štěstí a brand buildingu s názvem Go Luck Yourself, jejíž vydání se připravuje na červen.

Nairn říká, že na štěstí a jeho vztah k průmyslu se začal soustředit na počátku pandemie. Ačkoliv agenturu se slovem „šťastlivec“ v názvu provozovali celých sedm let, Nairn a ostatní spoluzakladatelé se vždy přikláněli k vojenské konotaci pojmu (jde o citát Napoleona Bonaparte) spíš než k myšlence šťastného osudu. 

„A to je základem knihy,“ říká Nairn. „O štěstí (v reklamě) nikdy nikdo nemluví. Je to tabu. A přitom spousta lidí obecněji začíná mluvit o štěstí ve společnosti, protože jsme si začali uvědomovat různá privilegia.“ 

„Během posledního roku jsme se všichni cítili jako smolaři. Důvodem k napsání knihy pro mě bylo uvědomění, že i když byl poslední rok trochu na hov*o, spousta lidí měla o hodně míň štěstí než já. Proto se mi líbila myšlenka napsání knihy, která snad přinese trochu štěstí těm, kteří ho mají nedostatek.“

Nairn se totiž zavázal, že všechny zisky z prodeje Go Luck Yourself věnuje organizaci Commercial Bank, která pomáhá mladým lidem z pracující třídy proniknout do oboru reklamy. Těm, kteří si knihu koupí, mezitím slibuje „Čtyřicet způsobů, jak zařídit, aby se štěstěna usmála na jejich značku“.

Snažíme se minimalizovat rizika, během toho ale někdy vyloučíme i možnost, že by se mohlo stát něco dobrého.

„Když už zmiňujeme štěstí,“ říká o reklamním průmyslu Nairn, „je to většinou něco negativního, jako ‘štěstí není náhoda’ nebo ‘strategie není o štěstí’.“ 

„Celá řada našich procesů se proto soustředí na vyloučení štěstí. Když jsem v oboru začínal, měli jsme před zahájením produkce meetingy, teď je máme také. Někdy už máme i meetingy před meetingy před zahájením produkce.   

„Chápu proč. Žijeme v nevyzpytatelném světě a snažíme se minimalizovat možnost, že se stane něco špatného, během toho ale někdy vyloučíme i možnost, že by se mohlo stát něco dobrého.“

Nairn v knize nevěnuje pouze psychologii individuálního štěstí a tomu, co mohou agentury a marketéři udělat, aby jim přálo, ale uvádí i případové studie z vlastní kariéry a zkoumá, jakou roli v nich sehrálo štěstí.

Například práci, kterou dělal pro Hovis během působení v MCBD využitá k ilustraci toho, že „velká část štěstí spočívá v tom, že si své štěstí v první řadě uvědomíte.“

Hovis MCBD kontaktoval, když prožíval těžké období. Pohyboval se na hranici možného vyřazení z prodeje a věřil, že jediný způsob jak přežít, je modernizace – do té míry, že přehlížel svou bohatou historii.

V tomto kontextu bylo „ponoření se do archivu jeho odkazu a dědictví nejméně očividným řešením,“ říká Nairm. „Ale pustili jsme se do toho a dopadlo to skvěle. Řekli jsme: ’Musíte si uvědomit, jaké máte štěstí, že máte tak neuvěřitelnou historii.’“

Výsledkem byl mnohonásobně oceněný spot Go On Lad, který značce Hovis pomohl ukončit rok 2008 s 14% nárůstem prodejů a umístil ji zpět na vrchol její kategorie.

Nairn také vypráví, jak se myšlence štěstí otevírá sázková kancelář Paddy Power (bývalý klient Lucky Generals) a ve spolupráci s Mischief Department, které je zodpovědné za PR, chystá aktivace jako #ShaveTheRainforest nebo „Drunk Tank,“ díky kterému se dostali na dostihy Royal Ascot.

„Vědí, že některé z jejich pokusů nevyjdou,“ říká Nairn, „ale přesto se štěstí nesnaží vyloučit ze hry – díky zkoušení množství věcí vědí, že některé se báječně vyplatí.“ 

Dokonce i Apple projevil ke štěstěně úctu, říká Nairn. Základna Apple v Kalifornii v hodnotě 5 miliard dolarů má podobu kampusu a byla navržena tak, aby podporovala šťastná setkávání zaměstnanců.

Takže co by Nairn agenturám a marketérům poradil? Mají dorazit na natáčení a doufat, že všechno dobře dopadne? Vybírat si partnerské agentury losem? Ne tak docela. 

„Nejde o odmítání veškerých procesů,“ říká Nairn. „Jde jen o to, být v průběhu procesu dostatečně přítomný a nechat prostor rozvoji něčeho zábavného a nepředvídatelného. Plánovaná spontánnost… pokud to není protiklad.“