„Nezapomínejte, že jde o korporátní doporučení, ne pravidlo. Když budete s charakteristickými prvky vaší značky pracovat kreativně, mohou výsledky také přijít,“ tvrdí Alex Jenkins.

Dokola se omílá, že polovina peněz investovaných do reklamy se vyhodí oknem. Ale nikdo neví, která polovina to je. A co třeba: ta polovina, kterou si nikdo neumí spojit s tím správným brandem?

Analýza Measure Your Distinctive Assets od agentury Ehrenberg-Bass vesele radí, že „aby jakákoliv brandová komunikace fungovala, musí si ji lidé umět spojit s inzerovanou značkou. Toť alfa a omega všech exekucí.“

Zatím nic nového pod sluncem. A teď ten háček: „Výsledky však ukazují, že v průměru polovina lidí, kteří zhlédli reklamu, si nevybaví tu správnou značku.“

Au.

Prvním krokem k nápravě je – samozřejmě – aby vaše vizuály byly rozpoznatelné a spojené s vaší značkou; toho se docílí pravidelností a důsledností. Ale pravidelnost a důslednost nejsou obvykle slova spojovaná s kreativitou. Dalo by se říci, že představují její pravý opak. Když zachraňujete brand recognition důsledným dodržováním korporátních doporučení, riskujete neúspěch tam, kde na tom záleží více: nezískáte pozornost.

 Britská reklamní legenda Dave Trott s oblibou tvrdí, že „pokud nemáte impakt, ostatní je stejně na… – 90 % reklam nemá impakt; člověk je ani nezaregistruje“. Získat pozornost však nestačí. Karen Nelson-Field radí: „Reklama se musí zaříznout do paměti a vybudovat tam struktury…v tomto pořadí.“ Kreativita stále reprezentuje nejlepší způsob, jak může značka mít impakt a „zářez“, ale pravidelnost a důslednost pomáhají vystavět struktury v paměti.

 Musí tedy značky vyměnit kreativitu za nutnost vizuálního opakování? Ne zcela. Existuje celá řada značek, které využily své vynikající proslulosti kreativním způsobem, jenž jim zajistil pozornost. V roce 2011 Coca-Cola – jeden z těch světových brandů, které jsou celosvětově po vizuální stránce nejlépe rozpoznatelné – spustila v Austrálii svoji kampaň Share a Coke, v níž nahradila na plechovce svůj brand 150 nejoblíbenějšími jmény. Prodeje šly nahoru o 4 %.

„Reklama se musí zaříznout do paměti a vybudovat tam struktury… v tomto pořadí.“

Karen Nelson-Field  

Řetězec KFC nedávno ve Velké Británii obrátil PR katastrofu ve vítězství v podobě získaných médií tím, že trochu upravil své logo v printové reklamě. V únoru musela firma zavřít více než 900 restaurací kvůli nedostatku kuřecího masa. V omluvné reklamě, která vznikla ve spolupráci s londýnskou agenturou Mother, byl jen obrázek prázdného ‚kyblíku‘ s nápisem FCK.

Přestože reklama vyšla jen jednou ve dvou novinách, zaznamenala miliardu impresí. Meg Farren, KFC CMO UK & Ireland, řekla pro Contagious: „Nabídli jsme velmi odvážnou kreativu, díky tomu byla reklama dobře sdílitelná na sociálních sítích a přímo přitahovala média, aby o ní psala. Reklama FCK nebyla vidět v žádných našich oficiálních kanálech, takže ten zásah byl stoprocentně organický.“

Lze se říct, že fastfoodový segment proráží cestu, co se týče hravého využití rezonujících symbolů značky. Kanadská divize McDonald’s, ve spolupráci s agenturou Cossette z Toronta, získala Grand Prix v kategorii Outdoor na letošních Cannes Lions za kampaň Follow the Arches. Slavný dvojitý oblouk, z něhož byl vždy vidět jen kousek, na billboardech u dálnice směroval řidiče k nejbližšímu „mekáči“ způsobem, který nikomu nedovolil pochybovat, o jakou značku jde.

Chris Garbutt, předseda poroty pro kategorii Outdoor, řekl na tiskové konfereci: „McDonald’s vzal něco známého a zasadil to do jiného rámce. Je to nadčasové. Je to odvážné.“

Mezitím si jeden z charakteristických prvků značky McDonald’s „přivlastnil“ guerillovým stylem někdo jiný. O minulém Halloweenu se klaun Ronald McDonald stal obětí útoku ze strany Burger King a jeho kampaně Scary Clown Night. V roce 2017 měl premiéru horor podle předlohy Stephena Kinga, prodeje strašidelných klaunovských kostýmů šly vzápětí prudce nahoru a kampaň z dílny Lola MullenLowe Madrid lákala lidi na Whopper zdarma, když přišli do restaurace Burger King převlečeni za klauny (viz strana 38). Zatímco kampaň potenciálně připomínala zákazníkům existenci hlavního konkurenta, byl tento svého druhu stunt i marketingovým bojovým uměním: použít slavný trademark McDonald’s právě proti McDonald’s.

Klíčem úspěchu těchto kampaní je jejich vyváženost. Všechny brandy si dlouhá léta budují svou vizuální rozpoznatelnost. Coca-Cola používá svoji typickou červenou barvu již od 90. let 19. století a na svém webu se chlubí: „Spotřebitelé skoro vždy spojí kombinaci červené a bílé barvy se značkou Coca-Cola, protože jsou zvyklí to vídat na automatech, nápisech, vozidlech, post-mixech, ledničkách i obalech.“ A v tom vězí ten trik. Po letech důsledného používání prvků napříč touchpointy si značka může dovolit s nimi kreativně nakládat.

Trik spočívá v tom, že ponecháte dost, aby byla značka identifikovatelná, a se zbytkem si hrajete pro maximální impakt a získání pozornosti.

Markentingová bible „Jak se budují značky“ od Byrona Sharpa radí: „To, co je pro značku typické, jí dává nezanedbatelnou konkurenční výhodu.“ Můžeme to jednoduše interpretovat čistě v oblasti vlivu budování paměťových struktur na růst značky. Jen nesmíme zapomínat i na jejich kreativní potenciál.