Výběr nejpovedenějších kampaní uplynulého roku, který Contagious tým sestavil ještě před vypuknutím festivalu Cannes Lions.

Každý den v Contagious sledujeme nové kampaně, přemýšlíme nad nimi a analyzujeme kreativní stránku marketingu, proto máme několik silných stanovisek ohledně toho, kdo by měl podle nás letos na festivalu Cannes Lions zvítězit. O několik z našich oblíbených letošních kampaní, z nichž některé zcela jistě vyhrají hlavní cenu, se s vámi v tomto článku podělíme. A představíme i ty méně známé, za jejichž ocenění bychom jako porotci na festivalu usilovali.

Alex Jenkins / editorial director

Můj žhavý tip letošního roku obsahuje všechna aktuální módní slova: mileniálové, virální video, retargeting. A pokud si myslíte, že Cannes je pouze o přehlídce technologií a novinek, samotné pojmy by vás měly přesvědčit o tom, že jde o jasného vítěze všech kategorií.

Loni se na internetu objevilo video dvou pitomců, kteří pustili z kopce svého kamaráda sedícího v pneumatice. Na záběrech se pneumatika řítí z kopce, přeskakuje silnici a přinutí Volkswagen Polo k nouzovému zastavení předtím, než vlétne do bazénu s vodou.

Video, v němž mladík málem přišel o život, dosáhlo neuvěřitelných 46 milionů zhlédnutí a prostřednictvím médií vydělalo přes 17 milionů dolarů. A pak se do věci vložil samotný Volkswagen. Několik dní po incidentu společnost publikovala video určené skupině lidí, která viděla původní video, s tím, že tento kousek byl jen hoax určený k propagaci nové nouzové brzdy v Polech. Autorské agentury DDB Sydney a Riot Content zaznamenaly 8,2% nárůst v pořizování bezpečnostních prvků a 11,8% vzestup v podílu na trhu.

Demoverze staromódního produktu v podobě virálního videa je celkem úctyhodný výkon. Ale skutečně kreativní využití retargetingu? Za to si někdo nepochybně zaslouží cenu.

Bonusový tip: Pokud se video This is America rappera Childish Gambino dostane do výběru kategorie Entertainment for Music, zaručeně vyhraje.

Phoebe O’Connellová / writer / researcher

Pohrdám všemi, kteří viděli jakýkoliv z krátkých filmů z kampaně pro The New York Times „Pravda za to stojí“, a nepohnulo to s nimi nebo se necítili zděšeni/rozhořčeni/všechno dohromady.

Nejnovější spoty od Droga5 New York odhalují, jak dlouhou cestu novináři ušli, aby odhalili jedny z nejvýraznějších zpráv z posledních let. Film Persistence sleduje úsilí reportérky Caitlin Dickersonové, která se zaměřuje na národní imigraci a která dokázala, že děti imigrantů byly na hranicích s USA oddělováni od svých rodičů; film Resolve zase nechává diváky nahlédnout do mrazivé investigativní práce Hannah Beechové o etnických čistkách Rohingů v Myanmaru, která autorce vynesla Pulitzerovu cenu.

Každá z reklam podtrhuje oddanost a hrdinství reportérů při jejich pronásledování pravdy, a to skrze záběry zobrazující ruiny ve válečných zónách a traumatizované děti se zlověstnou melodií vyzváněcích tónů a hlasových záznamů v pozadí.

Publikace našla efektivní způsob, jak připomenout hodnotu vysoce kvalitní žurnalistiky a usilování o pravdu, zatímco čelíme úpadku prodeje tištěných médií, nárůstu nedůvěry a „post-faktické“ době.

Paul Kemp-Robertson / Contagious Founder and Chief Brand Officer

Možná je to tím, že jsem strávil šest let v Leo Burnett a na čtvrtletních tvůrčích radách agentury jsem musel odsouhlasit spoustu reklam Hallmarku, ale jsem absolutní naivka ohledně reklam, které cílí přímo a nehanebně na emoce. Vezmeme-li v potaz fakt, že jsem v poslední době kvůli Alzheimerově chorobě přišel také o svou nevlastní matku, není překvapivé, že ze mne kampaň „We Have To See More Of Each Other“ agentury Ruavieja udělala usmrkanou a ubulenou trosku.

Na základě skutečnosti, že tempo moderního života a dopaminový přísun technologií ohrožují mezilidské vztahy, nás tato španělská likérka nabádá k trávení většího množství času s našimi blízkými. Ve spolupráci s týmem Advanced Analytics ze společnosti Publicis Groupe vytvořila Leo Burnett Madrid algoritmus, založený na datech od Španělského institutu pro statistiku. Agentuře to umožnilo spočítat, jak málo času, který mohou strávit se svými blízkými, předtím než jeden z nich zemře, lidé mají. Reklamní kampaň se vysílala v online prostředí a v televizích v hlavním vysílacím čase a využila předvánoční sentimentální nálady. Reklamní spoty zobrazovaly šokující reakce blízkých přátel i rodiny, kteří právě zjistili, kolik společného času jim zbývá. Carpe Bloody Diem.

Kampaň v podobě sociálního experimentu se mohla otočit proti firmě, což by porotci mohli demonstrovat na nedávných účelově řízených „spouštěčích pláče“ – například kampaň dánské TV2 All That We Share, Real Beauty Sketches od Dove nebo Worlds Apart od Heinekenu. Španělská verze filmu od firmy Ruavieja získala během prvního týdne 10 milionů zhlédnutí na YouTube a půl milionu lidí podstoupilo online kvíz – což značí, že se to dotklo mnoha lidí. Ruavijela zahájila socio-kulturní diskuzi, zastavila lidi v tom, co dělají, a vystoupila z anonymity do slávy.

Členové Contagious si mohou přečíst rozhovor s kreativním ředitelem z Leo Burnett v Madridu a zjistit tak více o strategii a plánech této kampaně.

Chris Barth/Lead Strategist

Pravděpodobně jedinou ikonickou kampaní loňského roku jsou reklamní spoty značky Nike Dream Crazy/Dream Crazier, které v Cannes zcela jistě ocenění získají. Práce Wieden+Kennedy připomíná starší vítězné kampaně jako Beauty Scketches od Dove, či #OptOutside od REI – provedení, která jsou vůči značce pravdivá, a vyjádření nápadů, které se zdají nadčasové a přitom neuvěřitelně aktuální. Očekávejte, že se budou nacházet blízko nejvyšších stupínků v kategorii Film, Glass či Titanium (a že se o nich bude na hlavní stagi mluvit během celého týdne nejméně patnáctkrát).

Jde však víc než o mluvení. Jde taky o činy, nejen o slova. Pokračovat ve sponzorování bleskosvodu jako je Colin Kaepernick i poté, co byl vyloučen z Národní fotbalové ligy, je krok, který si může dovolit pouze firma, jež rozumí svým hodnotám. Vykřičet to do světa, je ale krok, který si může dovolit jen značka, která se nebojí si za svými hodnotami stát, i když to může znamenat ztrátu několika zákazníků. Nike není perfektní (jen několik málo značek je), ale sama sobě rozumí až překvapivě dobře.

Na kampaň Dream Crazy / Crazier už byly použity litry inkoustu a určitě se ho ještě mnoho využije, já proto přínos svého favorita zestručním: Jestli hodláte rozčílit někoho v obraně svých hodnot: prostě to udělejte.

Sunil Bajaj/ writer

Zapomeňte na Hamiltona, ve městě je nová kočka. Která, ptáte se? Je to Michael C Hall, vítěz Zlatého Glóbu a představitel Dextera, který na začátku roku živě vystoupil v New Yorku a to pouze jedinkrát v… reklamě Skittles Commercial: The Musical!

Pro kampaň Broadway the Rainbow agentura DDB New York nezvolila konvenční strategii poločasu Super Bowlu, která většinou znamená zaplatit miliony dolarů za půlminutovou televizní reklamu, která by se dostala k více než 100 milionům diváků. Namísto toho DDB a Skittles zacílili na nevelký počet 1500 umírněnějších lidí, a to pomocí muzikálu trvajícího 45 minut, na který by návštěvníci zaplatili 200 dolarů za lístek. Tahle troufalá strategie vynesla Skittles od zaujatého publika 300 tisíc dolarů spolu s 2,5 miliardami impresí a 50 milionů získaných médiích.

Ve Skittles si vybudovali reputaci uskutečňováním nádherně chaotických nápadů, avšak Broadway the Rainbow je zatím pravděpodobně tím nejambicióznějším. Pokud strávíte měsíce plánováním a nacvičováním, tvorbou originální hudby, merchandisingu a oficiálního programu, vaše úsilí určitě nezůstane bez povšimnutí, a pokud to promeškáte, je možné, že se vaše reklama už nikdy neobjeví na televizních obrazovkách nebo na webu.

Cannes Lions je o udělování cen za nejlepší celosvětovou tvůrčí práci. Nejenom, že ve Skittles sebrali pozornost svým konkurentům, kteří zaplatili miliony za poločasový reklamní slot, zároveň také vytvořili obsah, který si vysloužil chválu jak od diváků, tak od kritiků.

Představuji si Skittles na Cannes, ale pokud to nevyjde, jsem si jistý, že sklidí úspěch v Tonys.

Členové Contagious si mohou přečíst rozhovor s Ari Weissem, kreativním ředitelem severoamerické DDB, ohledně vytváření reklamního muzikálu.

Jason Drys/ Researcher / strategist

Nikdy jsem si nemyslel, že by mě zaujal nápad o pizza společnosti spravující výmoly. Nicméně, téměř rok po původním spuštění mě kampaň Paving for Pizza nepřestává udivovat, výmol po výmolu.

Domino’s spustila ve spolupráci s Crispin Porter + Bogusky, Boulder webovou stránku, na níž měli lidé nominovat americká města, která by podle nich měla získat dotace na opravu děr na silnicích a na zaplnění výmolů. Zajímavé to začalo být, když se lidé do nápadu zamilovali a začali nominovat téměř každý okres, což vedlo k vygenerování jedné miliardy mediálních impresí během prvního měsíce od spuštění.

A pak se do toho Domino’s pustilo – náklaďáky, lopaty a cement – všechno kvůli dokonalé pizze (značka uvedla, že kampaň spustila proto, aby se pizzy hladce dostaly co nejrychleji až k zákazníkům, což po hrbolatých silnicích nejde). Každý opravený výmol byl opatřen logem Domino’s, které bylo nasprejováno na povrchu silnice hned vedle nápisu „Oh Yes We Did“. Dodnes se společnosti podařilo vyspravit 950 výmolů. V opravách stále pokračuje, do roku 2020 má být značka Domino’s na silnicích v dalších patnácti okresech.

JP Morgan Analyst kdysi řekli: „Uvědomili jsme si, že v poslední době popisujeme Domino’s jako společnost doručující pizzu, která se tváří jako marketingová společnost, převlečená za elektronický obchod.“ Nyní, když si k tomu mohou přidat i „opravy komunikací“, bychom to podle mého názoru mohli zkrátit – jaká je Domino’s společnost: zatraceně skvělá.

Členové Contagious si mohou přečíst Insight & strategy s D’Arcy O’Neillem, kreativním ředitelem CP+B v Boulderu, aby zjistili, jak se Domino’s zapojilo do veřejné infrastruktury.

George Wyndham / Staff Writer

Vážně. Značky se musí přestat považovat za „inkluzivní“, pokud to nemají důkazy. A ne, předvádění lidí odlišných etnik v marketingových kampaních se nepočítá. Tenhle nesmysl není vůči dnešním spotřebitelům pravdivý a upřímně, je bezvýznamný. Začleňování – pokud je pro značku důležité – by se mělo nacházet v samém centru všeho, co firma říká a dělá. Produkty, servis, zkušenosti a komunikace by to měly jen potvrzovat. Je až ohromující, kolik značek to dělá špatně.

Tohle je důvodem, proč mě ohromil Xbox Adaptive Controller od Microsoftu, zařízení, které autoři pečlivě vytvořili tak, aby splňovalo nároky hráčů s postižením. Microsoft už má rozmanité kvality díky technologiím, které vytvořil v minulosti, tohle je ale ještě o krok dál. Vývoj ovladače byl podle všeho nesmírně náročný. No, vyplatilo se to. Výsledkem je překvapivě propracovaný a hluboce dojemný televizní spot, který zabodoval na Super Bowlu – agentuře McCann New York, to se povedlo.

Reklama byla příjemně zastřená, zároveň však obsahovala dostatečné obchodní odůvodnění. Hráči s postižením jsou silnou částí populace (charita AbleGamers tvrdí, že jen ve Spojených státech jich je přes 30 milionů) a pro Microsoft představují podstatnou část potenciálních nových zákazníků. Vedle masivní dávky pozitivního vnímání značky způsobí kampaň i snahu u ostatních herních společností o vytvoření jejich vlastního dostupného hardwaru. Z těchto důvodů jsem vsázím na to, že tahle kampaň dopadne v Cannes dobře. Hra začíná!