Spoluzakladatel Contagious Paul Kemp-Robertson podává hlášení z festivalu Adfest v Thajsku

Purpose je stále v kurzu

Účelově zaměřené kampaně i nadále lámaly srdce porotců na Adfestu. Jedná se o pravděpodobně nejlaskavější festival v oboru. Nechybí společné obědy ani plně hrazené večírky, které se konají dva večery ze tří.

Mezi vítěze regionální přehlídky, kteří stojí za pozornost, patří například kampaň Knock Knock pro korejskou Národní policejní agenturu, The Elections Edition od novin Annahar a Voice Watch pro nadaci Toyota Mobility Foundation. Všechny oceněné kampaně jsou nesporně ušlechtilé a povzbuzující, nicméně nízká účast tradičních prací a nedostatek Grands Prix v mnoha kategoriích naznačují, že reklamní průmysl potřebuje získat zpět své obvyklé kouzlo, a to rychle.

V Contagious už to tvrdíme delší dobu:  Je čas vrátit do hry trochu kreativní nezbednosti a svérázného humoru.

Kampaň Eyeballs Heist, v rámci které Netflix v Thajsku ukradl billboardy jiných značek, a kampaň #BringBack2011indické značky Oreo s influencery lze zmínit jako celkem zábavné záblesky. Nicméně, nemůžu si pomoct, ale za nejlepší „klasickou“ reklamní kampaň považuji #TurnToCold od newyorské agentury Saatchi pro značku Tide, kterou jsem rozebíral na své přednášce.

Na akci vystoupil i provozní ředitel MRM Ronald Ng. Povídal o hierarchických bariérách, kterým v oboru čelil během svých začátků, a následně dodal, že jako člen starší generace  se chce zasadit o to, aby začínající kreativci měli vždy rovnocenné zastoupení. Obávám se ale – na základě trvalé dominance purpose marketingu na jakékoliv přehlídce – že mladí talentovaní lidé v reklamě jsou vedení k tomu, aby předpokládali, že reklama má v konečném důsledku změnit svět, nikoliv bezostyšně prodávat věci a rozvíjet značky.

Na vteřinku o zákonech

Joe Braithwaite z Google Creative Works na akci ukazoval data, podle kterých generuje výrazná kreativa až 50 % ROI. Vzhledem k tomu, že zbylých 50 % plyne ze stále složitějšího mediálního mixu, zdůrazňoval, že nejrychlejší a nejjednodušší cesta k efektivitě je skvělý kreativní nápad. 

Výzkumy Google také ukazují, že ačkoli je třicetisekundový spot pravděpodobně mrtvý („ani krátký ani dlouhý formát… šest sekund zvyšuje návratnost investic rychleji než půlminutovka“). Nicméně se zdá, že mezi diváky generace Z roste chuť na delší obsah, jelikož minutu a půl dlouhé spoty dokáží překonat ty se stopáží šest a patnáct sekund.

Zde bychom měli zpozornět: Existuje publikum ochotné sledovat poutavé příběhy včetně těch, které vyprávějí značky.

AI nesmí chybět

Součástí diskurzu na Adfestu byli i naši roboti. Nikola Stefanovic z The Mill v Šanghaji mapoval potenciální dopad umělé inteligence na reklamu. Kromě praktických výhod, jako je hlubší personalizace, tvorba obsahu na míru a analýza výkonu v reálném čase, se podle něj skutečný inovační skok projeví v nových uměleckých stylech a výrobních technikách, kterých jsme dříve nemohli dosáhnout. Pro Cyrila Louise a Laurenta Theveneta z Le Pub byla reklama vždy ohnisko experimentování: „Je třeba pochopit, kde je ten pomyslný okraj.“ Proto je třeba experimentovat a učinit z AI důležitou součást výzkumu i vývoje značky.

Citát na konec

„Učte lidi to, co se naučit chtějí, nejen to, co chcete, aby věděli.“

Julian Boulding, prezident Thenetworkone, do své přednášky o vzájemně výhodné provázanosti v kreativních odvětvích zakomponoval hned několik moudrých rad, jimiž by se značky měly řídit.