Kreativita je abstraktní věc a psát o ní někdy může být jako snažit se přibít dým na stěnu. 

Ale existují autoři, kterým se podařilo do tématu vnést insight a přehlednost.

Zde jsou knihy, nikterak v pevném pořadí, které editoři a stratégové Contagious shledali užitečnými k porozumění procesům vedoucím k originálnímu myšlení a roli kreativity v reklamě a marketingu.

1. Why Does the Pedlar Sing? od Paula Feldwicka

Není to módní pohled, ale Feldwickův argument je přesvědčivý a podrobný. Argumentuje, že neustálá honba reklamního průmyslu za racionalitou, vážeností a v poslední době také oceněními, přišla na úkor oblíbenosti a účinnosti, a že průmysl nahrává vlastním lidem spíše než Lidu.

K tomu, aby nám ukázal, jak jsme se dostali až sem, nás Feldwick zavedl zpět do dob před vznikem masových médií, když byly lstivost a šoumenství - schopnost shromáždit a upoutat dav - zavedenou cestou ke komerčnímu úspěchu.

Poukazuje na vývoj od toulek a představení potulných prodavačů po rozsah a ambice PT Barnuma na své energetické honbě za slávou a show. Autor vnímá insinktivní schopnost cirkusového ředitele vytvářet slávu jako předlohu pro moderní postup budování značky. „Barnum od počátku rozuměl tomu, jak nejen pracovat s médii, ale jak pracovat s davem,“ říká Feldwick, „také rozuměl tomu, jak využít média k ovlivnění davu a jak využít dav k ovlivnění médií.“

Feldwick také tvrdí, že tvorba slávy je nejdůležitější rolí reklamy, a svou myšlenku ilustruje na vazbě mezi pompézností Barnuma a prověřeným modelem růstu značek Ehrenberg-Bassova institutu. Relativně suchý jazyk mentální a fyzické dostupnosti si získal generace marketérů: Feldwickovou hlavní myšlenkou je, že tvrdé fakta Sharpa a Romaniuka podporují stále trvající efektivitu měkkého prodeje.

Složité na tom samozřejmě je, že to, na co lidé reagují - hravost, rým, znělky, postavy, humor, příběhy - není příliš cool, a o tom si Felwick také myslí své… My v Contagious jsme obrovskými fanoušky a zastánci komerčního dopadu kreativity, ale Feldwickova analýza statusu toho „slova na K“, který mívá až kultovní charakter, nabízí mysl otevírající pohled na věc, jehož studium by prospělo všem tvůrcům reklamy a jejich práci.

Upřímně řečeno, ať už pracujete na straně klienta nebo v agentuře, pokud chcete, aby vaše reklama osvěžila části, kam jiné značky nedosáhnou, měla by Why Does the Pedlar Sing? být povinnou četbou. Jednoduché.

Klíčový citát: „Pokud existuje rozhodnutí mezi efektivitou a velkým myšlením, nemůžete si dovolit být efektivní, pokud chcete být slavní.“

Katrina Stirton-Dodd, editorka

2. Predatory Thinking, od Davea Trotta

Nic moc víc na tom není.

Trott vypráví historky ze svého vlastní života a kariéry, z dějin a zpráv, a poté vysvětluje, jak demonstrují kreativitu.

A dělá to svým vlastním, nenapodobitelným stylem.

Jedna věta na odstavec.

Říkám nenapodobitelný, ale jestliže to je nějaké, pak napodobitelné.

Spousta lidí tak dnes píše, obzvlášť na LinkedInu, kde se tomu občas říká „broezie“.

Trott to ale umí lépe než většina ostatních.

Mám podezření, že občas své historky vyšperkuje nebo zjednoduší, aby pasovaly do narativu, ale to mu lze odpustit.

Úkolem knihy je inspirovat ke kreativnímu myšlení, a to dělá dobře.

Jestliže má Predatory Thinking téma, pak je to že kreativita není estetikou ale nemilosrdným stavem mysli, který mění své kontexty k řešení problémů. 

Pravděpodobně nejde o první knihu, kterou byste si měli přečíst k pozorumění reklamě a rozhodě ne jediná, ale rozhodně byste si ji měli přečíst.

Je zábavná a neuvěřitelně stravitelná. 

Nechte si ji u záchoda, a během několika týdnů budete mít hotovo.

Podle toho, jak jste pravidelní. 

Klíčový citát: „90 % myšlení ignoruje kontext.

Což je důvod, proč většina myšlení nefunguje.

Co funguje, je pře-myšlení problému.

Tváří v tvář problému, který nemůžete vyřešit, jděte proti proudu a změňte kontext.

Změňte ho na problém, který dokážete vyřešit.“

James Swift, online editor

3. Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense, od Roryho Sutherlanda

Jeho kniha představuje poutavý a fascinující argument o iracionálním myšlení ve světě, který je podle všeho stále více uchvacován logikou. Jinak řečeno, jde o kompletní antitezi v podstatě čemukoliv, co byste našli v PowerPointové prezentaci konzultanta managementu.

Klíčovým zaměřením knihy je neúnavné demonstrování toho, že nesmyslné nápady mají zvláštní schpnost odemykat zapeklité briefy. Jeden postřeh, o kterém Sutherland píše v prvních kapitolách je, že lidské bytosti jsou samy od sebe iracionální tvorové. Vypichuje, že racionalita není nutně evoluční výhodou a ve výsledku během tisíciletí nebyla selektována, a jeho myšlenkou je, že racionalita pouze slouží k tvorbě předvídatelnosti, která následně vede k tomu, že stanete něčí obědem.

Poučení pro manažery značek, tvůrce reklamy a inovátory jsou tedy jasná. Kde jdou jedni vpravo, musíte se vždy snažit jít vlevo. Lidské bytosti jsou komplexní entity, které ovlivňuje nespočet prvků závisejících na kontextu. Není tak snadné nás prokouknout, jak vám Cambridge Analytika možná naznačovala. Občas to nelogické a absurdní vítězí, a Bože můj, nejsou pak věci o trochu zajímavější? Nicméně, varovné hlášení, než začnete - tato kniha od základu změní způsob, jaký pohlížíte na svět. Vaše drahá polovička vám možná nepoděkuje za neintuitivní pohled na všc, který poté začnete aplikovat naprosto na všechno v životě.

Klíčový citát: „Řekněme jen, že lidská mysl neběží na logiku o nic víc, než kůň na benzín.“

David Beresford, stratég

4. The Case for Creativity, od Jamese Hurmana

Hurman obzvlášť dobře shrnuje výzkum Lese Bineta a Petera Fielda v tomto odvětví - vítaná úleva pro všechny, kteří se snažili číst poněkud suché texty Marketing in the Era of Accountability nebo The Link between Creativity and Effectiveness. Hurman ale dělá více, než jen dokazuje. Přichází také s obranou kreativních agentur, dívá se na korelaci mezi kreativními korporátními kulturami a tržními výkony, a - možná ne překvapivě, vzhledem k tomu, že vydavatelem druhého vydání jsou Cannes Lions - představuje přínosy kreativních ocenění. 

Ale pro mě jsou nejzajímavějšími kapitolami ty, kde Hurman definuje charakteristiky kreativity a vysvětluje, jak pomáhá zvýšit efektivitu. V mé zkušenosti práce s organizacemi na budování kreativních programů znamenitosti, jednou výzvou, které často čelí, je chybějící společná definice kreativity nebo způsob, kterým by jejich marketéři mohli vyhodnocovat práci či stanovovat očekávání od jejich agentur. To může být užitečným prvním krokem k vývoji kreativních cílů na úrovni organizace. Hurmanova definice uvádí, že kreativita by měla být originální, poutavá, řemeslně provedená a využívaná k „řešení problémů a prodeji výrobků. K tvorbě skutečně hodnotných věcí spíš než sraček.“ To se zdá jako dobrý začátek.

Líbí se mi také jeho argument pro originalitu. Představuje koncept „kognitivní imunity“ k popisu způsobu, jakým naše mozky filtrují nápady, které jsme již dříve viděli, stejně jako naše těla vytváří obranu proti virům, kterým jsme dříve byli vystaveni. Je to silný obrázek, a ačkoliv v současném klimatu metafory s viry nepůsobí nejlépe, je to jeden z těch, který jsem ukradla do svých prezentací.

Nyní více než 10 let stará kniha možná postrádá některé z nejnovějších diskuzí o krizi efektivity a dopadech vyšších online útrat, a vliv Byrona Sharpa et al tu zvláštně chybí. Nicméně důkazy jsou robustní, argumenty ustály zkoušku časem, a kniha je tak plná skvělých citátů („Pokud zůstává vaše reklama bez povšimnutí, je zbytek akademický“ od Billa Bernbacha je jeden z mých oblíbených), že je tu toho dostatek k přisvojení a představení vašeho vlastního argumentu pro kreativitu i dnes.

Klíčový citát: „Velmi kreativní, ale neefektivní práce je extrémně vzácná, ale velmi nápadná, protože získává ocenění. Co je méně nápadné, ale bez pochyby mnohem víc škodlivé pro obchodní komunitu, je ohromné množství nekreativních reklam, které negenerují žádný návrat z investic.“

Georgia Malden, vedoucí stratéžka

5. A Technique for Producing Ideas, od Jamese Webba Younga

Kniha této reklamní osobnosti a předsedy Advertising Council kodifikuje kreativní proces do praktického návodu k vymýšlení věcí, které se běžně objevují s „nádechem magie a záhady“. A narozdíl od některých reklamních knih, které mají stěží dostatek materiálu na vyplnění jediného tweetu, A Technique for Producing Ideas téma výstižně popisuje na méně než 50 stránkách. Ke konci knihy Webb celý proces dokonce shrne v pouhých 80 slovech. 

Webbův proces o pěti procích možná není úplně průlomový, ale obrovsky to buduje sebevědomí, kdž vidíte, že neefektivní, nepřehledné fungování mysli je ve skutečnosti představeno jako nejefektivnější a nejčistší metoda k vymýšlení nápadů. Ale zatímco je krátká a praktická, necháme vám tu varování, které v textu zahrnul sám Webb.

Klíčový citát: „Formuli je tak snadné popsat, že jen málo z těch co ji slyší, jí věří. Ale zatímco je snadno popsatelná, vyžaduje, aby následoval ten nejnáročnější druh intelektuální práce, aby ji tak ne všichni, kteří ji přijmou, dokázali používat. Sdílím tedy tuto formuli bez skutečných obav ze zanesení trhu, na kterém si vydělávám na živobytí.“

Alex Jenkins, vedoucí editoriálu 

6. Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration, od Eda Catmulla, s Amy Wallace

Ačkoliv nejde tak docela o memoár, kniha čerpá z Catmullova života a toho, jak pomohl založit Pixar ke sdílení vzácných lekcí o budování a udržení kreativní kultury. Klíčovým tématem je rozvoj nápadů, nebo řečeno Catmullovým přímočarým dialektem, dostat je od „na prd k ne-na prd“. Creativity Inc popisuje, že v Pixaru je k tomuhle zásadním nástrojem Braintrust. Tato skupina poradců se schází během produkčního procesu k poskytování zpětné vazby, kterou si režisér může ale nemusí vzít k srdci. Genialita Braintrustu spočívá v tom, že si uvědomuje, že „lidé, kteří se pustí do komplikovaných kreativních projektů, se v určité fázi procesu ztratí“ a zavádí tak proces, který jim pomůže znovu najít cestu. Pro fanouška Disney / Pixar jako jsem já bylo fascinující číst o vlivu Braintrustu na perly od Pixaru, jako jsou Inside Out a Toy Story.

Z pohledu Eda Catmulla na leadership se toho lze spoutu naučit, především to jak je důležité, aby lídrové prokazovali pokoru a vedli ostatní k řešení problémů, aniž by museli žádat o svolení. Každý, kdo pracuje v reklamě, kde jsou kreativní ředitelé tak často vyzdvihováni do nebes, by se také měl zastavit a zamyslet nad Catmullovým odmítavým přístupem k hierarchii. „Když přijde na kreativní inspiraci, pracovní tituly a hierarchie jsou bezvýznamné,“ píše, tvrdící že lidé na každé úrovni by měli mít možnost poskytnout upřímnou zpětnou vazbu.

Zatímco Catmullovy anekdoty o raných dnech Pixaru a spolupráci se Stevem Jobsem dělají tuto knihu zábavnou, jeho rady o zpětné vazbě, selhání a leadershipu ji dělají obohacující.

Klíčový citát: „Vy nejste váš nápad, a pokud se příliš blízce ztotožňujete s vašimi nápady, raní vás až je někdo zpochybní.“

Chloe Markowicz, editorka

7. Ogilvy On Advertising, od Davida Ogilvyho

Možná je pro článek který se snaží knihu doporučit zvláštní, že začnu různými důvody, proč  Ogilvy On Advertising nečíst, protože jich je spousta. Zaprvé, je to rozhodně kniha své doby. Spousta obsahu, od finančních informací po analýzu médií, je zcela zastaralá. Spousta jejích kapitol je buď podivně specifická (Kapitola 10: Jak inzerovat cestování do zahraničí) nebo nepříliš relevantní pro většinu čtenářů (Kapitola 4: Jak řídit reklamní agenturu). A nepomáhá, že spousta z Ogilvyho 13 předpovědí v poslední kapitole se zkrátka nenaplnila.

A přesto věřím, že všichni pracující v reklamě by si měli na přečetění této krátké knihy udělat čas. V Anatomy of Humbug Paul Feldwick pozoruje, že „základní pozicí pro většinu lidí v reklamě bylo, a stále je, že na minulosti nezáleží“. Byron Sharp v How Brands Grow podobně lamentuje nad přístupem „všechno to projde“ moderních marketérů. Ogilvy On Advertising prohlubuje kořeny našeho porozumění reklamní praxi poskytnutím přínosného okna do filosofie a pracovních návyků jedné z nejúspěšnějších osobností celého průmyslu. Je nám připomenuta důležitost zachycení a udržení pozornosti vašeho publika, nebo vytvření jasného postavení pro váš produkt, a formálních výzkumných procesů, za podmínky, že nejsou využité špatně („využití výzkumu tak, jako opilec využívá pouliční lampu - nikoliv k osvícení, ale k opoře“). Kniha obsahuje uspokojivě rozsáhlý výběr provedení některých nejikoničtějších a nejvlivnějšícch reklamních kampaní z poloviny minulého století. Ale možná nejdůležitější je, že nám kniha připomíná absolutní obchodní imperativ při vývoji reklamních kampaní - definující mantru agentury Davida Ogilvyho, „Prodáme za každou cenu“. Ogilvy cituje Clauda Hopkinse, a pohrdavě o spoustě praktikantů v reklamě říká: „místo prodejů vyhledávají potlesk“.   

Španělský filosof George Santayana zpozoroval, že „ti, kteří si nepamatují minulost, jsou odsouzeni k jejímu opakování“. Pokud lidé pracující v reklamě nebudou brát v úvahy těžce získané lekce jejich předchůdců, a možná opravdu neexistuje lepší mudrc než David Ogilvy, pak bude průmysl nadále nechávat peníze na stole.

Klíčový citát: „Když píšu reklamu, nechci abyste mi řekli, že je ‘kreativní’. Chci abyste ji shledali tak zajímavou, že si koupíte ten výrobek.“

James Womersley, vrchní stratég

8. Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising, od Paula Feldwicka

Tohle je kniha o kreativitě, kterou by si měli přečíst všichni. Je zábavná a informativní, decentní, a tak krásně čtivá, což jako někdo, kdo přečetl svou řádku knih o kreativitě a marketingu musím uznat, že není vždy pravdou. A ano, to už je podruhé, co jsem zahrnula stejnou pointu ve dvou odstavcích, ale já ji vnímám docela silně. 

Knihu napsal Paul Feldwick, planner z povolání, jehož vášeň a láska k našemu průmyslu a tomu, co tvoří, ze stránek jen čiší. V srdci jde o zvědavostí motivovanou cestu historií reklamy, která čtenáře vyzývá k reflexi o tom, jak si myslíme, že reklama funguje a proč tak přemýšlíme. Pokrývá koncepty od USP po AIDA, a sociální vazbu po spin, a rozebírá, jak se tyto nápady ujaly a jaké implikace dnes přináší.

Rozdělená na tři části, cestuje od prodejů (racionálních kořenů využívání kreativity pro komerční efekt) ke svádění (umělecký převrat, emoce a manipulace) a končí shrnutím dalšího vlivného myšlení (od Paula Watzlawicka po PT Barnuma). 

Jasně, naučí vás historii marketingu a odkud zavedené a podle všeho přijaté rámce pochází, ale krásou této knihy je, že vám rozptýlením debaty pomáhá přemýšlet lépe. A teď když se kreativita posouvá do čím dál tím méně prozkoumaných vod, odpoutává nás od potíží minulosti.

Porozumění tomu, co přišlo předtím, nás všechny osvobozuje k rozvoji vlastní perspektivy - a to, zcela zásadně, informovaným způsobem. Dává čtenářům rozum k tomu, nepropadnout poslednímu trendu, neklanět se nejobdivovanějšímu titulu nebo nepodlehnout syndromu vytřelce který vám tvrdí, že jste méně chytří než všichni ostatní.

To. Si. Musíte. Přečíst.

Becca Peel, vrchní stratéžka

9. On Creativity, od Isaaca Asimova

Asimov, autor sci-fi a profesor biochemie, napsal On Creativity v roce 1959, poté co byl požádán aby se připojil ke skupině, která byla najatá americkou vládou k poskytování „nevšedních“ nápadů pro vývoj balistických obranných raketových systémů. 

Byl to jednorázový projekt (který Asimov rychle opustil), ale esej, kterou Asimov napsal k vedení svých kolegů je univerzální.

Po krátké meditaci nad kreativními průlomy a druhem lidí, kteří k nim nejpravděpodobněji dospějí - inspirované simultánním objevem Charlese Darwina a Alfreda Wallace o přirozeném vývoji - se Asimov dostává k hlavním bodům generace nových nápadů.

Ve zkratce, Asimovou radou je, aby kreativci přemýšleli samostatně a následně se sešli ve skupině ke sdílení pokroku, k vytvoření nových kombinací myšlenek. Nic z toho není šokující nebo neortodoxní, ale na tom, že se Asimov nikdy nezdá být v podmanění kreativity je něco poutavého. Pro něj všechno závisí na zdroji informací a těch správných pracovních podmínkách. Je to naprosto praktikovatelná doktrína, možná je dokonce prozaická, a právě proto je esej inspirativní - protože díky ní originální myšlení působí dostupně.

Neudělal jsem si dostatečnou rešerši abych mohl s jistotou tvrdit, že je Asimovova esej tím nejlepším prozkoumáním kreativity, které kdy kdo napsal, ale pochybuji že existuje něco lepšího, co by se zároveň vešlo na oboustrannou A4.

Klíčový citát: „Člověk, který s největší pravděpodobností bude přicházet na nové nápady je člověk s dobrými základy v daném odvětví a někdo, kdo má nezvyklé návyky. (Být magor ale samo o sobě nestačí.)“

James Swift, online editor