Sophie Lewis, strategická ředitelka londýnské agentury M&C Saatchi, vysvětluje, co se dozvěděla z měsíčního výzkumného projektu, který probíhal výhradně prostřednictvím aplikace WhatsApp a zjišťoval, jak se lidé přizpůsobují inflaci

Někdy v polovině loňského roku, když se začala projevovat krize životních nákladů, se Sophie Lewis, strategická ředitelka londýnské agentury M&C Saatchi, rozhodla, že potřebuje vědět víc.

Poradenské firmy a agentury zveřejňovaly zprávy o dopadech inflace rychleji, než je většina lidí stačila číst, obvykle ale poskytovaly jen stručné informace o postojích a chování a rychle přestávaly být aktuální. Lewis chtěla vytvořit něco, co vydrží déle.

V únoru zahájila spolu s Shaunem Okohem, vedoucím stratégem agentury, měsíční výzkum. Fokusní skupinu tvořil reprezentativní vzorek 50 britských spotřebitelů, přičemž komunikace probíhala výhradně prostřednictvím aplikace WhatsApp.

Účastníci (M&C Saatchi je neidentifikovala z důvodu ochrany osobních údajů) dostali za účast zaplaceno a v průběhu jednoho měsíce jim Lewis s Okohem posílali vždy všední den ráno dvě otázky, které měli čas zodpovědět do večera.

Cílem bylo vytvořit flexibilní obraz toho, jak se lidé cítí a jak reagují na rostoucí ceny. Zároveň chtěli agentuře umožnit klást nové otázky v závislosti na změně situace.

Lewis už dřív používala WhatsApp ke svolávání panelů spotřebitelů, kteří mohli odpovídat na otázky v reálném čase v rámci pitch theatre, tohle ale bylo poprvé, kdy se pokusila tento komunikační kanál využít k něčemu tak důkladnému.

Povídali jsme si s ní, abychom zjistili, co z toho odnesla.

Jak moc klienti v současné době řeší briefy na téma (krize) životních nákladů?

Podle očekávání jsou velmi rozšířené. I když se konkrétní brief třeba netýká přímo životních nákladů, většina z nich se určitým způsobem ohlíží i na to, jak se lidé cítí v aktuální finanční situaci.

Zastávala jste pozici stratéga i během předchozí finanční krize? Zaznamenala jste nějaké shodné rysy v tom, jak lidé reagují na současnou situaci? Případně, je těch paralel více?

To je velmi zdvořilý způsob, jak se zeptat, kolik mi je let. Ano, pamatuji si i tu poslední krizi. A jistě jsem si všimla řady podobností. Zajímavé pro mě ale je to, jak moc se od roku 2008 změnilo a vyvinulo myšlení lidí ve vztahu k jejich vlastní osobní pohodě.

Rok 2008 byl pro mě osobně mnohem víc o přežití, sestavování rozpočtu a o tom, co jsem tehdy považovala za zcela fundamentální přístup k recesi. Z této aktuální studie jsem zjistila, že jsme v přemýšlení o vlastním blahobytu a duševním zdraví mnohem vyspělejší a sofistikovanější než dřív. Mnoho rozhovorů, které jsme viděli a slyšeli, se týkalo věcí, které lidé budou nadále dělat sami pro sebe, aby si udrželi vlastní fyzickou a duševní pohodu. To je jeden z nejdramatičtějších posunů ve srovnání obou dvou období.

Jak takový insight začít uplatňovat v rámci marketingové strategie?

Bavili jsme se o tom, že o mnoha věcech je nyní třeba začít uvažovat jako o záležitostech, které nabízí více výhod současně. Například, pokud si lidé stále platí členství ve fitku, patrně jim poskytuje více výhod než jen místo na a vybavení na cvičení. Chodit do fitka je zdánlivě udržování se v kondici a o péči o zdraví. Lidé ale nyní vnímají posilovnu i jako místo, kam se chodí setkávat a budovat přátelské vztahy. Nic už nestojí samo o sobě.

Další věc, kterou jsme zaznamenali, je, že lidé se volném čase stále raději a častěji prochází. Začalo to během covidu, protože všichni pravidelně chodili ven, aby si zacvičili nebo byli alespoň chvíli na čerstvém vzduchu. Teď jsou procházky o cvičení, duševním zdraví a společenském životě. Lidé si říkají: „Místo abych šel s kamarády někam do baru, sejdeme se venku, projdeme se a budeme mít dobrý pocit z toho, že děláme něco pro své fyzické i duševní zdraví.“ To je velká změna a fenomén, který v sobě skýtá hned několik výhod naráz.

Přišli jste během výzkumu i na nějaké poznatky nebo postřehy, které nebyly intuitivní?

Ukázalo se, že WhatsApp představuje neuvěřitelně intimní formu komunikace. Lidé vám řeknou v podstatě cokoliv, protože přesně k tomu WhatsApp používají, ne? Používá se pro ty nejintimnější rozhovory s přáteli a rodinou. Ale celkem nás překvapilo, jak intimní, upřímní, otevření a sdílní lidé jsou jen proto, že komunikace probíhá přes WhatsApp.

Zeptali jsme se jich i na to, jak krize životních nákladů ovlivňuje jejich sexuální a milostný život. Mohli byste říct: „No, lidé nemají tolik peněz, proto mají více sexu doma, protože je zdarma.“ Částečně je to pravda, nicméně mnoho lidí má méně sexu, protože mají tak velké starosti s životními náklady, že na sex nemají ani pomyšlení.

Stejně tak jsme u spousty lidí zaznamenali omezení konzumace alkoholu, což vás asi nepřekvapí. Někteří se nám ale také svěřili, že když jdou ven, vezmou si místo alkoholu drogy, protože to vyjde levněji než popíjení drinků v barech.

Nezkoumala jsem rozdíly v útratách za drogy nebo alkohol, ale je to pro mě zajímavé.

Řekli vám, o jaké drogy se jedná?

Ne, to ne. Použili výraz, který zněl něco jako „fun“ drogy, což chápu jako povznášející látky. Takže asi neměli na mysli hulení trávy nebo něco podobného.

Takže kokain?

Ano, řekla bych, že se jedná o koks nebo speed. Jsem padesátiletá žena s osmiletými dvojčaty, která žije v Brightonu, a vůbec netuším, kolik stojí gram koksu, ale myslím, že je to opravdu zajímavé.

Pro naprostou většinu značek je kolaborace a spolupráce možná jediné východisko z některých situací.

Sophie Lewis, M&C Saatchi

Navíc si lidé i nadále ospravedlňují takeaways. Pokud se nad tím chcete zamyslet byznysově, měli byste si říct: „Dobře, jaké mohou být další benefity spojené s doručením jídla?“. Pokud jste například Domino’s, uvažujte, co dalšího byste mohli svým zákazníkům nabídnout, když si nechají doručit pizzu? Partnerství s Netflixem například? Streamovací služby se zde samozřejmě vyskytují velmi často, protože předplatné a podobné služby nejsou nejlevnější. Ale skutečností je, že nyní trávíte víc času doma, proto je domácí zábava důležitější, než kdy jindy. Kolaborace je vždy o zlepšování zákaznického prožitku.

Připomíná to „efekt rtěnky“ (cenově dostupná odměna), který známe z předchozích recesí…

Myslím, že efekt rtěnky je teď mnohem komplexnější. Behem poslední krize se velmi dobře držely kategorie, jako je čokoláda, rtěnka, čaj a sušenky a myslím, že i alkohol. Musela bych se na to ještě jednou podívat, ale tyto věci se prodávaly za relativně nízkou cenu v porovnání s poměrně chmurnými ekonomickými vyhlídkami. Změna v myšlení spotřebitelů se nyní odehrála především v oblasti wellness. Už to není jen o „koupím si prostě něco pro dobrou náladu“. Mnohem víc jde o nitro člověka. Vše směřuje k tomu, abychom se cítili dostatečně dobře a mohli jsme zvládnout výzvy, které si pro nás krize životních nákladů přichystala.

Dříve to bylo spíš: „Mám problém, nemám moc peněz, doba je těžká. Proto si při pátečním večeru vylepším život novou rtěnkou nebo čokoládou.“ Teď častěji přemýšlíme takto: „Potřebuji se udržet v dobré náladě, zdravý a šťastný, abych se vyrovnal s komplikacemi, kterým čelím.“

Máte z práce s focus group i nějaké další insighty, které by značkám rozhodně neměly uniknout?

Jednoznačně byste měli přemýšlet o tom, jakou roli v životě lidí hrajete. A umět jim vaši unikátní roli zdůvodnit. A také byste měli přijmout fakt, že jste v životech spotřebitelů nahraditelní.

Ptali jsme na to, co lidé sledují. V podstatě jsme se dozvěděli, že se dívají hlavně na věci, které jsou povznášející a uklidňující. Je zde cítit obrovská vlna eskapismu, jak se ostatně dalo očekávat. Lidé mluví také o tom, že se aktivně vyhýbají zprávám, což je podle mě celkem pozoruhodné.

V souvislosti se značkami to zmiňuji proto, že si myslím, že pokud značky vědí, kde je jejich místo (a to myslím v dobrém slova smyslu), mohou lidem trochu zpestřit život.

Existuje spousta kategorií, které jsou o potěšení, nejen o spotřebě. Člověk by se neměl stydět za to, že chce lidem jen zpříjemnit život, a nenaznačuje při tom, že změní svět.

Utrácejí lidé celkově méně peněz? 

Lidé mají pocit, že celkově mají méně peněz na utrácení. Nikdo neřekl: „Nevnímám žádný rozdíl“.

Získali jste nějaké informace, jak se lidé rozhodují v situaci, když chtějí změnit značku?

Tyto hodnoty se nesmírně liší. Někteří lidé zkrátka nehodlají měnit značky, jež jsou pro ně podstatné. Ale další věc, kterou jsme zjistili, je počet míst, kam jsou ochotni se vydat za nákupem některých potravin. Například si řeknou: „V Sainsbury’s mají kvalitní hrozno, ale přece jen zajdu ještě do Aldi, protože chci co nejvíc ušetřit“.

Lidé jsou také svolní investovat více času do nakupování, pokud si myslí, že to potřebují k přípravě opravdu dobrého jídla pro sebe a svou rodinu.

Zaznamenali jste v postojích účastníků nějaké typické chování přetrvávající z období pandemie?

Pandemie hodně urychlila význam wellness. Dříve jsme si běžně říkali:  „Jsem fyzicky v pořádku, všechno je fajn“. Teď je fyzické a duševní zdraví propojené. A to, co lidé dělají a za co utrácí, aby si tuto fyzickou a duševní pohodu udrželi, podle mě pokračuje od pandemie.

Co byste poradila značkám, které se chtějí krizi životních nákladů přizpůsobit?

Žádná značka není osamělý ostrov. Pro naprostou většinu značek je kolaborace a spolupráce možná jediné východisko z některých situací. Tím chci říct, že musíme opravdu pečlivě promyslet výhody, které mohou z partnerství značek plynout.

Pokud lidé přestali randit a vy jste zrovna restaurace, mohli byste spolupracovat s Tinderem. Když budou mít lidé match, mohli byste jim například nabídnout slevu, pokud půjdou na rande zrovna do vaší restaurace.

Myslím si, že když budou značky v problémových kategoriích hledat možnosti, jak koexistovat a vzájemně si v současné realitě pomáhat, dokážou prosperovat.

Myslí si lidé, že za zvyšování cen mohou značky?

Z toho, co jsme viděli, vyplývá, že obecně se na to lidé příliš neptají, neřeší to. Přijde na to, pokud se vyskytnou věci, jako je například výrazné zmenšování velikosti produktů. Obecně si ale nejsem jistá, zda by lidé značkám přičítali individuální odpovědnost.