Máme za sebou první čtyři a půl měsíce 20. let 21. století a v sázce je všechno

V polovině dubna zahájila britská Contagious sérii livestreamů Lockdown Learning. Na začátek proběhl 45 minutový úvod do 20. let 21. století s názvem Rady pro příští desetiletí. V době, které zcela dominuje Covid-19, se jednalo o příležitost věnovat se širšímu kontextu situace a popřemýšlet nad některými z faktorů, na něž se můžeme nebo nemůžeme spolehnout. Tady je šest myšlenek, které jsme si z livestreamu odnesli.

1/ Pozor na věštce

Contagious stejně jako zbytek světa příchod koronaviru nečekala. Nečekali jsme, že uvidíme společnosti od LVMH po Brewdog, jak upravují své výrobní linky, aby mohly vyrábět dezinfekce pro nemocnice. 

Budoucnost je ze své podstaty nejistá a lidé nejistotu nesnáší. Takže když se objeví někdo, kdo začne nabízet jistotu předpovídáním toho, co čeká za rohem, instinktivně za ním natáhneme ruku. Nicméně budoucnost je od základu nepoznatelná a přestože se stává, že správně uhodnete, co přijde, pořád existuje nekonečný prostor pro chybné mínění, proč k tomu došlo. Dokonce i Philip Tetlock, jeden z předních světových expertů na předpovědi, dochází k závěru, že po letech studia oboru se „přesnost expertních předpovědí na více než pět let dopředu blíží spíše náhodě.“

2/ Bruslete za pukem

Kam se tedy můžeme obrátit, pokud hledáme náskok, který nám v nadcházejících letech zajistí úspěch? K technologii, nebo přesněji k exponenciálním silám, které ženou sektor kupředu. Smýšlení Raye Kurzweilse o Zákoně zrychlování zisků není aplikovatelné pouze na vylepšení hardwaru, pasuje i na software a jemu podobné kategorie. Mezi exponenciální síly, které musíme zvážit, patří cena. Zatímco kapacita naší technologie se rozrostla, cena moci poklesla téměř na nulu. Technologický pokrok je v nejistém světě jedním z nejspolehlivějších faktorů. Investujte tak, abyste porozuměli vývoji nejvyužívanějších technologií ve vašem oboru a strategicky se mu podřiďte.

3/ Rozlišujte mezi starým a novým

Zní to jednoduše, zakrnět je ale snadné. Amazon a Teslu jejich konkurence podceňovala, nedokázala ale pochopit jejich odlišnost a pokrokovost. Dnes jsou celé segmenty pozadu, zatímco se snaží co nejrychleji redefinovat na základě pravidel, která vytyčili Jeff Bezos (zakladatel Amazonu) a Elon Musk (zakladatel Tesly).

Svět reklamy se naopak až příliš často a intenzivně uchyluje druhým směrem. Žene se za novým lesklým čímsi a nedokáže vnímat hodnoty z minulosti. Stáří nabízí nebývalé příležitosti, jelikož většina lidí s ním nemá žádnou zkušenost. Proč byste znovu objevovali kolo, radši ušetřete čas a energii a učte se od průkopníků. Skutečně nový svět pak nabízí příležitosti proto, že zde žádné precedenty neexistují. Můžete psát svá vlastní pravidla a zaskočit své konkurenty.

4/ Naučte se plavat v kulturním prostředí

Ať zpozorní všichni, kteří neustále mluví o tom, že „svou značku začleňují do kultury“, což zní jako procedura vyžadující gumové rukavice a odhodlané vyhýbání se očnímu kontaktu. Jsme specialisté na komunikaci. Na slovní zásobě záleží a tato fráze napovídá o nechtěné, invazivní a tak trochu zoufalé snaze o pokus zaujmout cílové publikum – jako Ivanka Trump na summitu G20. 

Řešení spočívá v tom, co loni v Cannes nadnesl zakladatel Translation Enterprises, Steve Stoute: „Kulturu nelze navštívit, ji žít.“ Nemůžete být turista, který vyráží na kulturní prodloužený víkend: musíte se tomu oddat. Musíte roztřídit nové platformy a technologie a potřebujete lidi s dostatkem času a nadšení, kteří se tím vším prokoušou a použijí ty nejrelevantnější nástroje pro vaši značku. Zvládněte to a ostatní bude následovat.

5/ Bojujte proti anti-kreativitě

Sir John Hegarty (spoluzakladatel BBH) popsal cíl agentur následovně: „Naším cílem je efektivita, naší strategií kreativita.“ To však musí přijmout i klienti a širší podnikatelské prostředí. Výzkum od Dr. Kyunga Hee Kima zjistil, že během posledních 25 let byla kreativita v USA na „stálém a trvalém ústupu“ – a stejný problém mají nejspíš i jinde.

Profesorka Teresa Amabile se kreativitou a motivací zabývala více než 40 let. V příspěvku do Harvard Business Review připisuje velkou část viny vedení a říká, že ačkoliv to nutně nemusí být záměr, tak „v honbě za produktivitou, efektivitou a kontrolou kreativitu dusí.“ 

Existuje celá řada anti-kreativních sil. Některé z nich poznáte snadno, například ty, které zmiňuje Amabile, jiné jsou ale zcela neviditelné. Slavný výzkum z Cornell University The Bias Against Creativity zjistil, že většina lidí má vůči kreativitě naprosto vrozený předsudek bez toho, aby si jej vůbec uvědomovala.

A teď máme rok 2020 a ekonomika si vzala oddechový čas na dobu neurčitou. K přežití situace budou muset být firmy obratnější než kdy dřív. Budou se muset rozvíjet. A tady to začíná být zajímavé. Podle neurologa Beau Lotta je sice obratnost důležitá, protože tvoří základ kreativity, ale sama o sobě klíčem k přežití není. Jde o způsob docílení kreativity. Pomůže vám rozvíjet se. Proto dnes musí být boj proti anti-kreativním silám – viditelným i neviditelným – prioritou.

6/ Základ tvoří vědomosti

Velké množství času trávíme v Contagious prací s agenturami, značkami a lidmi, kteří je vedou. Nejčastěji nás překvapuje obecný nedostatek vědomostí v oblastech nezbytně nutných pro budoucí úspěch firem, o nichž spolu diskutujeme: základy historie, teorie marketingu a reklamy a chybí i znalost příkladů z minulosti stěžejních pro vynikání v kreativitě a strategii. To není v pořádku.

Toto je průmysl vzdělaných pracovníků v ekonomickém prostředí zakládajícím se na vědomostech. Čím víc toho víte, tím vyšší je vaše hodnota. To bude během nadcházejícího desetiletí stále pravdivější.