Vedoucí správy dat z deníku Guardian Catherine Brienová o tom, jaký mají data vliv na komerční a vydavatelskou strategii deníku

Místo zavedení paywallu začal Guardian v roce 2016 žádat své čtenáře o finanční příspěvky na žurnalistickou tvorbu. Za tři roky se deníku podařilo získat finance od více než milionu lidí.

Ae svým úspěchem s žádostí o finančními dary se Guardian dostatečně pochlubil. Méně známá je ale strategie využití dat, která za úspěchem stojí a deník se ji rozhodl použít pro svůj nový model příjmů.

25. dubna jsme se za Catherine Brienovou vydali na londýnský summit FUTR 2019. Hovořila tam o datech a o tom, jak se stávají klíčovým zdrojem ovlivňujícím výkonnost  byznysu vydavatelství.

Poté, co si deník uvědomil, že s pomocí dat může zefektivnit management a zlepšit zážitky čtenářů onlinu, si Guardian podle Brienové vytvořil vlastní datový nástroj Ophan. Tento analytický motor denně zpracovává velké množství dat z webu deníku. Díky němu má pak redakce přehled o přenosových, technických a publikačních problémech a o tom, jak vypadá aktuální content performance.

Jde o doplněk, který mění pravidla hry. Například ve sportovní rubrice, kde efektivně, účinně a rychle zpracovává záplavu sportovních dat. Catherine Brienová ale zároveň upozornila, že ačkoliv mají editoři k těmto výsledkům přístup, málokdy mají vliv na obsah jednotlivých článků. Míra engagementu čtenářů, jejich počet u jednotlivých textů a doba, jak dlouho si jednotlivé články čtou je užitečná spíše pro formátování a prioritizaci. Pokud například článek na běžné téma čtenáře příliš nezaujme, editor pravděpodobně zvolí chytlavější titulek, nebo článek zkrátí, aniž by však měnil podstatu obsahu.

“Pokud nepracujete v prostředí, které rozumí datům, je nutné zdůraznit jejich hodnotu a strategický význam.”

Catherine Brienová, The Guardian

Pohled na další aspekty jako je typ obsahu nebo část dne, kdy webovou stránku deníku navštěvuje nejvíce lidí, pomáhá potenciálním inzerentům pochopit hodnotu webu Guardianu a  podle toho upravit styl komunikace. Brienová zdůraznila, že „zdvořilé sledování chování uživatelů“ staví na třech hodnotách: na transparentnosti (nejdůležitější aspekt při budování důvěry), rozhodování (Guardian usiluje o to, aby zájem čtenáře byl při rozhodování o využití dat základem – například nový žlutý banner upozorňuje čtenáře na stáří článku, aby jej nešířili na sociálních sítích dále jako nový obsah) a vývoji (vždy se snažit o zlepšení procesu).

Jak tedy mohou ostatní společnosti získat ze svých dat to nejlepší? „Nejsou žádná jednotná pravidla,“ přiznala Catherine Brienová. „Neexistuje žádné univerzální řešení.“ Je potřeba soustředit se na odpovědnost, přístupnost a zlepšení procesů a pravidel. Jedním z možných způsobů, jak tyto požadavky naplnit je vytvoření klíčových ukazatelů výkonu. Brienová firmám poradila, že to sice zní jako základní věc, ale správné řízení dat a rychlejší a lepší rozhodování je mnohem jednodušší, když všichni „hovoří stejnou řečí“. Pokud nepracujete v prostředí, které datům rozumí, je nutné zdůraznit jejich hodnotu a strategický význam. Organizace, které nyní do svých dat investují, budou v budoucnu z jejich hodnoty čerpat.