Hanah Belarbiová, vedoucí datového oddělení společnosti R/GA pro region Evropy, Blízkého Východu a Afriky přináší informace o tom, jak mohou agentury zacházet s daty s respektem

Pokud se mě zeptáte, co jsou to data, řeknu vám, že je to surovina. A jako každá surovina slouží k vytvoření něčeho – stejně jako se olej a barviva využívají k malbě. A pokud jsou suroviny nezbytnou složkou procesu výroby, úspěch výrobku záleží na tom, kdo a jak je zpracovává.

Nebyla to olejová barva, která z obrazu Mony Lisy udělala nejslavnější malbu na světě. Šlo o to, jakým způsobem Leonardo Da Vinci použil olej a přírodní barvy. Stejně tak i data nám umožní něco vytvořit jen za předpokladu, že je autor používá správně. Pokud totiž člověk data využije nesprávným způsobem, mohou být důsledky katastrofální.

A historie je příkladů špatného využití dat plná.

Použití nesprávné měrné soustavy: NASA přišla v roce 1999 o 125 milionů dolarů, když ve vesmíru kvůli použití špatného systému měření ztratila kosmickou loď směřující k Marsu. Důvod? Jeden z technických týmů místo metrického systému používal britské imperiální jednotky.

Nepoučení se z historických dat: Koncem prvního desetiletí tohoto století předpověděly ratingové agentury míru selhání na 0,12 %, ve skutečnosti ale byla 28%. Tato chyba byla jednou z příčin finanční krize v roce 2008. Analytici tak kvůli modelu s nedostatečným množstvím historických dat přispěli ke zhoršení následků poslední světové hospodářské krize.

Ignorování moci a vlivu průzkumů: Předvolební průzkum, který měl před prezidentskými volbami ve Spojených státech v roce 2016 odhadnout volební preference v jednotlivých státech USA, předpovídal jasné vítězství Hillary Clintonové. To však mnoho voličů přesvědčilo , aby v den voleb zůstali doma. V tomto případě si zadavatelé neuvědomili možný vliv publikovaných dat na názor veřejnosti, a tedy i následný dopad na výsledek voleb.

Existují tisíce dalších příkladů z minulosti, kdy došlo k nesprávnému použití dat. Pokud ale s daty pracujeme správně a s dobrým úmyslem, stávají se nejsilnějším nástrojem pro humánnější budoucnost. Data se pravděpodobně dotýkají všech stránek moderního života. Jsou důležitá pro mnohé aspekty lidského úsilí, od vlády po vědecké objevy.

Data způsobila převrat ve způsobu cestování, v naší vzájemné interakci, v práci, v životě  dokonce i ve způsobu myšlení. Datová revoluce nezpomaluje, a i když to může znít překvapivě, má potenciál změnit svět k lepšímu.

Například výzkumníci z torontské nemocnice Hospital for Sick Children využili data k vývoji  algoritmu, který 24 hodin předem předvídá riziko infekce nebo zdravotní komplikace u nedonošených dětí. Španělské Bilbao zase s pomocí chytrých senzorů zabudovaných v pouličních LED lampách využívá data o pohybu lidí ke snížení účtu za elektřinu o 82 %.

Data mohou zlepšit naše zdraví a kvalitu života, mohou nám dokonce pomoci zachránit životní prostředí. Měli bychom se o data starat, a to nejen kvůli jejich peněžní hodnotě, ale i kvůli tomu, že mohou mít hluboce pozitivní dopad na lidi a společnost.

Pro nás, agentury, začíná starost o data zájmem o vzdělávání všech našich pracovníků. V mnoha agenturách s daty pracují lidé na různých pracovních pozicích, které spolu příliš nesouvisí - od techniků přes webové analytiky, analytiky sociálních sítí, analytiky řídící vztahy se zákazníky a podobně. Disciplinovanost při práci s daty tím dostává pořádně zabrat.

Pokud ale agentury místo toho zaměstnají lidi s rozsáhlejšími kompetencemi pro práci s daty, přeje to spolupráci a mezioborovému přístupu. Je důležité zaměstnávat vyhraněné odborníky, jako jsou datoví inženýři nebo datoví vědci, ale i na dalších pozicích by měli být experti schopni lepší práce s daty.

Experti na data by v agenturách měli mít podobné kompetence, ale měli by mít odlišné silné a slabé stránky. Ideální je v jejich případě zkušenost v několika oborech a na různých projektech od Business Intelligence (BI) po Machine Learning (ML). Proto by měli mít opatrný a agnostický přístup k technologiím a způsobům jejich použití. Měli by být experty na data, ne pouze znalí Adobe nebo Salesforce – ale znalí dat. Takoví lidé vyvíjí řešení nezávisle na technologiích; dávají smysl datům z digitálních platforem, CRM systémů nebo datům z marketingových průzkumů.

Představte si data jako krev, která protéká celým tělem. Teče mezi “orgány”, odlišnými systémy, které značka potřebuje k tomu, aby zůstala relevantní. Spousta klientů má ale tělo Frankensteina: ledviny z Adobe, plíce z Googlu a mozek ze Salesforce. Vytváří mezi těmito orgány spojení, ale často jim chybí porozumění, které by mezi nimi zajišťovalo hladký průtok krve (dat). Expert na data zastává roli hematologa, který využívá své odborné znalosti k pochopení toho, jak orgány fungují. V samé podstatě je ale expertem na krev, ne jenom expertem na specifický orgán.

Firma Gartner v roce 2016 předpověděla nástup “vědců zabývajících se daty občanů”, kteří by byli schopni využívat nové technologie pro pokročilou analýzu a díky nimž by byla datová věda dostupná všem. Až bude svět více data-gramotný, stane se možná takový přístup realitou. Prozatím jsou však datoví experti stále kritičtí. Musí být méně uzavření ve světě své odbornosti. Musí si uvědomit podstatu celého problému a taky pochopit, kvůli čemu v noci klienti nespí. Pokud data představují nástroj, který může změnit osud firmy k lepšímu, datoví experti by měli jít příkladem. K tomu ale potřebují být trénovaní v uvažování o datech v širším kontextu, nejen v úzkých mantinelech toho, na čem právě pracují.

My všichni bychom měli lépe naslouchat narativu dat. Máme tendence naslouchat jen té části příběhu, kterou chceme, aby nám data řekla. Nejsme naklonění tomu, aby nám sdělila svůj vlastní příběh. Podívejme se třeba na nejsilnější datový procesor na světě: lidský mozek. Naše tělo je plné čidel, která zachycují všechny druhy dat, které mozek zpracuje, aniž bychom o tom museli přemýšlet. Stejně jako se přístroje učí z dat, kterými je zásobujeme, i mozek čerpá ze všech dat, která zachytí, a tato spojení představují naše vlastní zkušenosti.

Zatímco lidské mozky mají podobné schopnosti, každý mozek zažívá jiné věci a díky nim je unikátní. Proto nemůžeme předpokládat, že bychom mohli naše myšlení aplikovat na různé typy příjemců, že? Přesto však máme neustálé tendence vyzdvihovat své vlastní zkušenosti. Často data využíváme jako zbraň, kterou podporujeme a dokazujeme tak skutečnost našich příběhů – namísto toho, abychom viděli pravdivou verzi příběhu, kterou nám data ukazují.

Existuje nespočet příkladů, kdy data vypráví svůj vlastní příběh. Například statistika ukazující, že 90 % britských nakupujících využívá každý měsíc platformu Amazon, vypráví vlastní přesvědčivý příběh o struktuře maloobchodů a chování zákazníků. Nebo fakt, že podle OSN muselo v roce 2017 opustit své domovy a zemi 68,4 milionu obyvatel, nám přináší mnoho informací o tom, jaký je ve skutečnosti stav masového pohybu lidí. Pokud se rozhodujeme pouze na základě těch příběhů, které chceme slyšet, vliv dat je v podstatě bezvýznamný.

Jako agentury, které pomáhají transformovat způsob, jakým značky komunikují s lidmi, jsme společensky odpovědní za zlepšení způsobu prezentování, chápání a využití dat. A naše klienty bychom měli podporovat, aby dělali to samé.