Viceprezident pro značku EA Sports FC prozradil, proč se herní franšíza vydává vlastní cestou a jak hodlá i nadále inspirovat hráče všeho druhu

Fifa není jen řídící orgán světového fotbalu. Stejně se jmenuje jedinečná fotbalová videohra, která díky důrazu EA Sports na autenticitu přenesla živý fotbal do digitálního světa. Ale všechno dobré jednou končí – i partnerství, které údajně za posledních 20 let vyneslo tržby ve výši 20 miliard dolarů a přilákalo publikum čítající 150 milionů hráčů.

V květnu loňského roku společnost EA Sports oznámila své rozhodnutí neprodloužit licenci na hru Fifa, místo toho chce přijít s vlastní fotbalovou hrou EA Sports FC, jejíž uvedení na trh je naplánováno na letošní září. David Jackson, viceprezident pro značku EA Sports FC, říká, že se za rozchodem neskrývá žádné velké drama: „Bylo to mnohem více o ambicích EA Sports ve prospěch našich fanoušků než o rozdílech ve strategii, které jsme měli s organizací Fifa.“ Rychle také zdůrazňuje význam partnerství: „Po 30 let jsme měli s Fifa krásný vztah – stala se z nás de facto oficiální fotbalová hra na světě.“ Podotýká, že nenaplněným ambicím EA a různým druhům herních zážitků stála v cestě smluvní omezení.

Podle Jacksona klade EA stále stejně velké nároky na to, aby vše odpovídalo skutečnosti. Tým navázal vztahy se třemi stovkami globálních fotbalových partnerů, včetně Uefa, a FC24 slibuje přes 19 tisíc plně licencovaných hráčů, více než 700 týmů a více než 30 lig. A dodává: „Realističnost je jeden ze základních principů toho, co podle mě dělá sportovní hru výjimečnou – neustále mluvíme o autenticitě a inovacích. Chcete přece jen hrát s Kylianem Mbappé v PSG v Lize mistrů během pařížské noci proti Real Madrid a cítit veškerou energii, to máme v EA Sports na starosti.“ 

Agentura Uncommon London dostala důležitý úkol, vytvořit pro EA Sports FC dostatečně silnou identitu, která by hráče zaujala a zbavila je heraldiky Fifa. Agentura se rozhodla pro jednoduchý, ale smysluplný tvar, který byl zkrátka příliš dokonalý na to, aby ho odmítla: trojúhelník. Jackson poznamenává, že nejen „fotbal stojí na trojúhelnících“, ale ve skutečné videohře „trojúhelník nad hlavou sportovce, který symbolizuje ovládání, představuje něco, co hráči znají a milují. Teď to bude znamenat zážitek z EA Sports“. Stačí se podívat na marketingové prostředky, logo a typografii a možnosti nové ostré vizuální identity jsou jasné. V dubnu se marketingovému tymu povedlo udělat neskutečný dojem na fotbalové fanoušky, když spatřili nové logo na více než 100 zápasech napříč největšími ligami světa, limitovaná edice specifického klubového zboží se mezitím rozšířila široko daleko. Logo mezitím na svých sociálních platformách sdílely i takové ikony fotbalu, jako jsou David Beckham a Zinedine Zidane. „Tohle není jednorázová záležitost,“  říká Jackson. „Nejde o produkt, který položíme na poličku a budeme doufat v to nejlepší. Je to produkt a zážitek, který se bude budovat v průběhu času, po mnoho let.“ 

Jackson hovoří s Contagious o proměnlivém prostředí herního marketingu a o svých nadějích na vybudování miliardové fanouškovské základny této franšízy.

Jaké velké chyby dělají značky, když se snaží prodávat hráčům své produkty?

Snaží se ovlivnit soubor jazykových prostředků nebo chování, o nichž si myslí, že budou mít ohlas. Ve skutečnosti ale působí na skupinu hráčů blahosklonně a zapomínají mluvit o velmi konkrétních věcech týkajících se produktu a zážitku. Při prodeji tenisek přece také neovlivníte to, jak dobře nebo rychle v nich někdo může běhat. Musíte ovlivnit pocit nebo zážitek a mluvit lidsky o tom, do jaké míry se bude člověk v těch botách cítit pohodlně nebo můžete komunikovat použité technologie, abyste posílili zážitek z běhu.

Jaké hlavní výzvy skýtá marketing a reklama směřující na hráče? Hodně lidí mluví o hráčích, jako by představovali jen jednu skupinu.

Vždy je velmi nebezpečné lidi jakkoli škatulkovat. Marketéři to ale dělají moc rádi, protože jim to zjednodušuje věci a mohou pak snadněji tvořit strategie a taktiky podle toho, jak na tyto lidi cílí, myslím si ale, že dnes je zřejmě jednodušší definovat lidi, kteří nejsou hráči: moje máma je hráč, na telefonu luští křížovky ze Sunday Times; moje žena zase stále donekonečna hraje Candy Crush.

Musíme se ujistit, že s touto kohortou jedinců nezacházíme úplně jinak jen kvůli způsobu, jakým vyjadřují svou vášeň. Hraní her je dnes v populární kultuře natolik rozšířené, že jsou to prostě lidé a je asi lepší s nimi o jejich vášní mluvit. Pro nás je to fotbal.

Celý rozhovor si přečtěte zde