Jak mají copywriteři a designéři spolupracovat, aby jim v nové éře počítačové konverzace neujel vlak

Kreativní branže vstoupila do nové éry konverzace - přichází čas hlasových asistentů, chatbotů a AI, která se na nás valí ve všech možných formách. Bohužel dva stěžejní obory, na kterých tyto inovace v designování komunikace stojí, tedy experience design (XD) a copywriting, spolu nespolupracují tak, jak by měly. Comscore předpokládá, že do roku 2020 bude 50 % hledání zadávaných hlasem. Pokud se má něco tak všudypřítomného jako vyhledávání stát konverzační záležitostí, potřebujeme se zastavit a racionálně zhodnotit, jak dnes pracujeme, abychom se zvládli nadcházejícím trendům přizpůsobit. Tady je pět návrhů, které by měli  XD návrháři a copywriteři v roce 2019 dále rozvíjet.

Najděte svou vlastní roli

Před deseti lety byla většina designérů v digitální oblasti nováčky. Před dvěma dekádami jsme byli v digitálu noví všichni. Za velmi krátkou dobu se tak naše branže přetransformovala a vznikly zde také nové pravomoci. Wireframy a uživatelské persony? Ty spadají do XD. Slova a příběhy zase náleží copywriterům. „Zapomeň na to, to není tvoje starost,“ slyšíme častokrát, když se snažíme překročit hranice mezi těmito dvěma tábory. Realita ale už hranice setřela. Když řeknete „Hey, Alexa“ nebo vás vaše chytrá domácnost přivítá pozdravem „Dobré ráno“, stávají se slova součástí vaší user experince a naopak. Technologie jde rychle dopředu my s ní musíme udržet krok. Novým dovednostem se můžete přiučit na každém projektu, na němž se budete podílet. Vaše úloha ještě není přesně určená, neustále se vyvíjí.

Skoncujte s Lorem ipsum

Všude se dokola opakuje: „Obsah je král.“ Všímáte si ale nějaké podstatné změny? Zdá se, že s tím každý souhlasí. Nemůžete něco opravdu navrhnout bez toho, aby to mělo rovnou obsah. Tak proč jsou placeholdery a odstavce Lorem ipsum pořád a stále typickým znakem našeho oboru? Proč se user journey navrhuje bez copywritera, proč vznikají prázdné mezery, ve kterých se slova objeví až později? Představte si chatbota a to, jakým způsobem obsah ovlivňuje jeho podobu a fungování, a začne vám docházet, že brzy nebude možné tímto stylem pokračovat. Struktura nemůže určovat obsah. Od nynějška by měla struktura sloužit obsahu. To znamená, že musí vznikat okolo nějakého narativu. Lorem ipsum je přitom anti-narativ. Nahrazuje příběh vakuem. Skoncujte s tím.

Začněte od příběhu

Ale počkat. Na čem stojí dobrý příběh? Na struktuře. Nejlepší vyprávění jsou pečlivě vystavěná. Všechno, co vám říkali ve škole, je pravda. Než začnete psát esej, musíte pečlivě naplánovat její osnovu. Tak to dělají spisovatelé i scénáristé, dokonce i režiséři, když připravují úspěšný film. V pozadí jsou vždy struktury. Nevidíte je, ale cítíte, protože dobře navržený příběh zasáhne vaše emoce. XD začíná s příběhy uživatelů. Čím lepší ty příběhy jsou, tím lepší je výsledný design. Když budeme s textaři spolupracovat už od počátku, přidají nám chytlavý narativ a spíše najdeme opravdová řešení pro opravdové lidi. Bude také pravděpodobnější, že se u toho budou bavit.

Změňte rámec

Máme špatné návyky, kterých se jen těžko zbavuje. Design nejsou slova a slova nejsou design. A tak se z nich staly dva oddělené pracovní postupy s jinými zdroji a termíny. Jazyk a user experience by se měly sbližovat, ale my je místo toho dál držíme odděleně. Když mluvíme o značce, mluvíme o tom, jak vypadá, působí, mluví a jak se chová. Žádný obor nedokáže tohle všechno pojmout samostatně. Abychom působili jednotně, musíme přehodnotit, jak máme poskládané týmy a také, což je možná ještě důležitější, jak plánujeme projekty. Rámec, který píšeme a navrhujeme, určuje návrh projektu. Pokud se dnes v práci cítíte svázaní, pak překážky vznikly při plánování práce před několika měsíci. Potřebujeme změnit procesy tak, abychom mohli přijít s novými pracovními postupy.

Vezměte odpovědnost na sebe

Klient požaduje něco přelomového. My chceme něco přelomového. Takže se snažíme posunout hranice a vytvořit user experience, která je lepší, intenzivnější a působivější než cokoliv, co jsme vytvořili dříve. Autor Yuval Noah Harari přirovnává dnešní velké značky k antickým bohům. Mohou mít na náš život ve všech ohledech obrovský vliv. Když zkušenost, kterou vytvoříme, vpluje do skutečného světa, stane se najednou reálnou, žitou skutečností, která ovlivňuje skutečné, žijící lidi. Dostáváme se pod povrch a působíme na lidské city. Ale zlepšujeme tím lidem život? Cítí se díky nám lépe? Nikdy nezapomínejme na druhou stranu barikády. Jako XD návrháři a copywriteři je na naší odpovědností svědomitě přemýšlet nad tím, co děláme a jaké to může mít dlouhodobé důsledky.

Art directoři a copywriteři pracují ve společných kreativních týmech už od padesátých let. Proč nemáme další takové tandemy? Dejte dohromady copywritera a XD návrháře a vznikne nový tým pro éru konverzačního designu. Začnou rychle spolupracovat, aby vyřešili otázky týkající se uživatelů. Najdou celkové řešení místo toho, aby museli postupovat kousek po kousku, což tříští a zpomaluje proces. A co je zásadní, budou pracovat s potenciálním spojením příběhu a systému, protože to znají jeden nebo druhý nejlépe. Když se podle toho nyní zařídíte, budete stát v čele přicházejících změn.

Autoři článku: Russell Norris, head of copy at R/GA London a Ilja Torgovnikov, senior experience designer at R/GA London