Maminky influencerky propagují falešnou módní značku od Dettol a zvyšují povědomí o nebezpečných bakteriích na „čistém“ oblečení a posílení kategorie dezinfekce na prádlo 

Výzva / V roce 2019 měl novozélandský trh s dezinfekcí prádla odhadovanou hodnotu něco málo přes 1,4 milionů dolarů a pouze dva klíčové hráče – Dettol Laundry Sanitiser a Canesten Hygiene.

Navzdory tomu, že Dettol byl v kategorii jedničkou na trhu, chtěl oslovit nové publikum mimo svou malou, ale věrnou spotřebitelskou základnu a prolomit několik let stagnace.

Značka zjistila, jaké jsou dvě hlavní příčiny, proč spotřebitelé mění své prací návyky. Buď si sami začínají prát a nebo, a to je důležitější, právě prožívají významnou životní událost, například narození dítěte. V této souvislosti Dettol na Novém Zélandu identifikoval jako efektivní cílovou skupinu matky starší 25 let, proto se rozhodl na ně zaměřit a tak povzbudit růst kategorie.

Navzdory výzkumům, které se týkají rituálů kolem praní oblečení, které jsou dostupné pro americké spotřebitele, si Dettol objednal svůj vlastní výzkum zaměřený na novozélandské rodiny. Aby získal relevantní a aplikovatelné výsledky pro zdejší domácnosti. Analýza čistě vypraného prádla šedesáti rodin měla za cíl prověřit jeho čistotu. Docentka Donnabella Lacap-Bugler z Auckland University of Technology objevila na 78 % vypraného oblečení bakterie E. coli.

E. coli je potenciálně nebezpečná bakterie, která se běžně nachází v lidských výkalech, s nimiž rodiny malých dětí přichází do úzkého kontaktu každodenně, když jim mění plenky nebo je učí chodit na nočník. Dettol, nově vybavený tímto insightem, potřeboval rodiče informovat o výskytu skrytého nepřítele na oblečení a ihned jim také nabídnout řešení – prostředek Laundry Sanitiser, který účinně pomáhá v boji s mikroby jako je E. coli.

Řešení / Aby značka vzbudila silné emoce a zároveň donutila novozélandské rodiče malých dětí přehodnotit skutečnou čistotu prádla, spojila se s FCB New Zealand a do kampaně zapojila maminky-influencerky, za jejichž podpory na oko uvedla novou kolekci dětského oblečení s názvem Fe-Cál.

Oblečení mělo výrazný barevný potisk. Ve skutečnosti to však byly makrosnímky bakterie E. coli. Dettol vytvořil web a profil na Instagramu k navození iluze opravdové módní značky, kterou na Instagramu následně propagovaly influencerky @rebeccajkeil a @blessedindoubles. 

Natáčely série unboxing videí, oblékaly své děti do nového oblečení a dělaly, jako by název Fe-Cál nebo potisk E. coli, nezaznamenaly. Cílem bylo buď přelstít rodiče, kterým se potisky líbily nebo šokovat ty, kteří značku považovali za obrovský propadák a tímto způsobem rozpoutat diskuzi o kolekci Fe-Cál na sociálních sítích.

Jakmile si zkryté zprávy kampaně všimlo větší množství lidí, influencerky tajemství odhalily. Celou akci svým sledujícím představily a propagovaly Dettol Laundry Sanitiser jako řešení, které vyprané oblečení nebezpečných bakterií zcela zbavuje.  

Výsledky / Dettol provedl měření před a po spuštění kampaně – na Novém Zélandu údajně došlo k 300% navýšení povědomí o Dettol Laundry Sanitiser. A znalost stěžejního konkurenta Dettolu – Canesten Hygiene byla po spuštění kampaně 11% v porovnání s 48% znalostí Dettolu.

Video případové studie mluví o rostoucích prodejích výrobku během prvního týdne po zahájení kampaně o 33 %. Značka rovněž zaznamenala celkový růst kategorie, v níž podíl Dettolu stoup až na 70,3 %.

Napříč kanály značky na sociálních sítích (Facebook a Instagram) kampaň vygenerovala 3,7 milionů impresí a pokrytí kampaně na MSN, Yahoo a Huffpost vyneslo značce celkem 859 tisíc impresí.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem