U příležitosti další vánoční kampaně značky John Lewis zveřejňujeme rozhovor, který odhaluje reklamní strategii pro svátečními spoty britského řetězce obchodních domů

John Lewis je zpět na scéně a všichni zase mluví o jeho vánoční reklamě. Ani letošní extrémně těžké první pololetí, kdy společnosti meziročně klesly zisky o 99 % a Británii ovládl strach a frustrace z Brexitu, nedokázalo zahnat ducha Vánoc.

Letos se John Lewis rozhodl naladit lidi na vánoční nákupy příběhem Eltona Johna a jeho prvního piana. Formou se tentokrát od svých tradičních vánočních reklam poněkud vzdálil. Téměř deset let se totiž vyhýbal celebritám a sázel spíše na hudební cover verze. Je to ale pořád reklama na John Lewis a základní strategie se nezměnila.  

Pokud vás ona základní strategie zajímá, čtěte dál. Níže najdete rozhovor, který udělal magazín Contagious v roce 2013 s Davidem Goldingem, stratégem a spoluzakladatelem agentury Adam&EveDDB, která pomohla udělat ze značky John Lewis synonymum pro Vánoce. Takové rozhovory bývají zpravidla přístupné jen pro předplatitele, ale co, vždyť jsou (skoro) Vánoce.

Rozhovor původně vyšel 28. listopadu 2013 na Contagious I/O.

Insight & Strategy: Medvěd a zajíc

Na začátku měsíce psal Contagious o vánoční reklamě, která propaguje britský řetězec John Lewis. Je to animovaný spot, ve kterém vystupuje Medvěd a jeho věrný kamarád Zajíc a k tomu zpívá Lily Allen píseň Somewhere Only We Know od skupiny Keane. Během tří týdnů měla reklama přes 9 milionů zhlédnutí na YouTube.  

Na podporu vánoční kampaně John Lewis také připravil řadu zážitkových bonusů, které prezentoval na svém webu. Mezi nimi byla interaktivní knížka, možnost tvořit vlastní vánoční přáníčka a Twitterové účty postaviček z reklamy. Minulý týden navíc obchodní řetězec vyhlásil celonárodní talentovou soutěž, jejíž vítěz natočí svou verzi písně Somewhere Only We Know a John Lewis ji odvysílá na Štědrý den.

Rozhovor o této kampani poskytl časopisu Contagious David Golding, chief strategy officer agentury Adam&EveDDB.

Proč je pro značku John Lewis vánoční reklama tak důležitá?

Má to svůj komerční důvod, právě v období Vánoc se nakupuje nejvíc. Podstatná část celoročních příjmů se utrží během osmi týdnů před Vánoci.

Pak jsou tady emoce. Reklama ovlivní vnímání podniku na celý následující rok. Když vyjdou Vánoce, pak mají partneři - zaměstnanci pocit, že do nového roku vstupují s velkým potenciálem. A to je hodně důležité.

Protože je značka John Lewis v družstevním vlastnictví, je pro ni veřejný obraz mnohem důležitější, než pro jiné organizace. Zaměstnanci chtějí být hrdí na společnost, pro kterou pracují a do níž investovali. Vánoční kampaň jim pomáhá posílit vztah vůči značce, navíc v hektickém období. Aby značka fungovala a byla vidět, i oni musí v práci pořádně zabrat. Díky skvělé vánoční reklamě mohou říct: „Tak se předveďte.“ Řekl bych, že nadšení a angažovanost zaměstnanců se tak opravdu posiluje.

V roce 2009 změnil John Lewis svou marketingovou strategii a vsadil na slogan „domov plný pozorností“. Došlo od té doby k nějaké změně?

Vůbec ne. Za těch posledních pět let se změnilo spíš publikum než insight. John Lewis je pořád domov plný pozorností. Když mluvíte s „klasickými“ zákazníky značky John Lewis, jsou to spíše lidé středního věku, kteří rádi plánují dopředu. Slýcháte od nich, že si ohromně užívají nakupování dárků pro rodinu a přátele. O Vánocích je nejvíc potěší, když se ostatní rozzáří při pohledu na dárek od nich. Nicméně tato zákaznická skupina už není pro značku John Lewis tak zásadní, jako bývala kdysi. Obchodnímu řetězci se dnes daří také mezi mladými lidmi z města, kteří si kupují iPady a televize a zařizují si svoje první byty. Takže jedním z úspěchů všech těch marketingových změn za posledních pět či šest let je to, že značka John Lewis už neoslovuje jen rodiče, ale mnohem širší vrstvy.  

Pořád ale existuje behaviorální kód napříč všemi vrstvami zákazníků, které John Lewis oslovuje. Ať už nakupují sami pro sebe, do domácnosti nebo pro své nejbližší, své kroky mnohem více zvažují. Výrobek je sice důležitý, ale zásadní roli hraje nápad a úsilí, které k nákupu vedou.

Záleží tedy spíš na typu osobnosti než na specifické demografické skupině?

Ano, ale tuto myšlenku lze ještě víc rozvést a říct, že jde o typ dárku. Když každý rok kupuji deset dárků, některé z nich pořídím spěšně na Amazon.com, ale se dvěma či třemi si dám pořádnou práci. A právě tyto dárky je nejlepší pořídit v obchodech John Lewis.

Využili jste nějaké konkrétní insighty při tvorbě letošní vánoční kampaně?

Ne, víc než spotřebitelé nás pohání konkurence. Spousta značek to chce „uhrát na Johna Lewise“ a získat emoční převahu. Třeba Tesco letos vsadilo na téma “rodinný život v průběhu let”. To už jsme měli před několika lety. Teď chceme dál čerpat z tématu „domov plný pozorností“, každý rok trochu jinak. Klíčovou otázkou je, jak zaujmout nový postoj vůči stejné pozici na trhu. Určující je pro nás to, co jsme udělali v předchozím roce a to, jak odhadneme naše konkurenty. U zákazníků podle nás o Vánocích k žádným velkým změnám nedochází.

Cítíte se ohrožení, když vaše konkurence také vsadí na emoce?

Rozhodně můžeme zkoušet každý rok něco jiného, abychom nestagnovali.

Zajímavé je i to, že většina našich konkurentů přichází s vánoční reklamou, která se k nim hodí nejvíc. M&S, to je samý třpytivý vánoční řetěz a vždycky tomu tak bylo. A jsou hrdí na to, že si jedou to svoje. Ale nová reklama na Tesco není na Tesco. Má ho představit jinak. Nemá připomenout lidem, že Tesco rovná se vynikající jídlo. Tesco už po celé generace není součástí Vánoc. Nějak mi to tam nesedí.

Kdy začínáte na vánočních reklamách pracovat?

Hned zkraje roku. Píšeme je brzy, dokud mají lidé Vánoce v živé paměti. Kromě toho také musíme svůj nápad „prodat“, vyřešit výzdoby výkladů a podobně. Je to docela vtipné. Když se v červnu díváte na reklamu s Medvědem a Zajícem, říkáte si: „Ale jo...“ Pak si ji pustíte znovu v listopadu, když už je tma a rozsvítí se vánoční světýlka, a naráz ji vidíte úplně jinak.   

Kolik nápadů berete v potaz?

Obvykle se objeví dva nebo tři nápady, které podle nás zachycují esenci naší strategie, ale staví se k ní nově. Pak se asi dva měsíce setkáváme s klientem, abychom je vypilovali a zjistili, který z nich postupem času získá na působivosti. Také se díváme na to, jaká myšlenka přináší víc než jen reklamní kampaň na televizní obrazovky. Jakmile jednu vybereme, nevznikne jen vánoční reklama, ale celá platforma a pak už se soustředíme jen na ni.  

Jak zjistíte, že je to celá platforma pro Vánoce a ne pouze reklama?

Když to funguje na nákupní tašce, tak už skoro není co řešit. Pokud jdete po Oxford Street a každý nosí vaši reklamu, je to dobré znamení.

Proč jste se rozhodli pro animaci?

Nestálo za tím žádné strategické rozhodnutí. Kreativci chtěli vyjádřit, že „nejkrásnější vánoční dárek jsou vlastně Vánoce samotné“. A teď komu takový dárek dáme? Kdo o Vánocích nic neví? Připadalo nám, že medvěd v zimním spánku by mohl fungovat, a taky nás napadlo, že pojmout takový příběh jako animovaný film, bude krásné. Takže na začátku byl nápad, pak přišla animace. Nikoliv naopak.  

Kdy začínáte řešit digitální rozšíření hlavní reklamy?

Hned na začátku. Některé digitální nápady jsou přítomné po celou dobu plánování. Třeba „darujte někomu Vánoce, na jaké nikdy nezapomene“, a jiné vzejdou z aktuálního návrhu. Například e-kniha vznikla v přímé návaznosti na příběh o Medvědovi a Zajíci. Digitální nápady obvykle nejdříve vychází ze zastřešující strategické linie, když se nám ale v průběhu plánování vyvrbí nějaká specifická kampaň, byli bychom blázni, kdybychom jí nevyužili.  

Myslíte při tom na nějaké konkrétní cílové skupiny?

Ne. Zajímají nás jenom ti, co chtějí obdarovávat a nad dárky pro ostatní přemýšlejí. Demografii neřešíme.

Jakou roli hraje praktická reklama (zajištění toho, aby lidé věděli, jaké výrobky jsou k mání) mezi všemi těmi emocionálními vzkazy?

To není o Vánocích pro značku John Lewis nijak zásadní. Letos v kampani nehraje žádnou roli. Dnes už mají lidé jistou představu o tom, co John Lewis prodává. Má víc značkových řad než všechny ostatní řetězce, 350 tisíc výrobků, takže ať už hledáte cokoliv, u nás to najdete.  

Podle jakého klíče vybíráte hudbu?

O hudbě rozhodujeme my poté, co jsme shlédneme spot. Existují různé společnosti, které nám pomáhají hudbu hledat. My sami si také projdeme naši vlastní audiotéku na iTunes a zvažujeme, co by mohlo fungovat. Vybranou píseň potom nahraje několik umělců a my si vybereme verzi, která ke spotu nejlépe sedí. Výběr závisí čistě na reklamě, ne na tom, který umělec nám zajistí publicitu. Tentokrát jsme sáhli po Lily Allen, protože její verze se k reklamě hodila ze všech nejvíc. Nic složitějšího v tom nehledejte.

Nakolik je hudba důležitá pro výsledný efekt?

Ohromně. V tuto chvíli je na špičce žebříčku (ve Velké Británii) a v éteru o ní mluví jako o „písničce z reklamy na John Lewis“. Vlastně tím opakovaně necháváme hrát reklamu zadarmo. V tomto případě je dopad mimořádně dobrý.  

A celonárodní talentová soutěž, v níž se hledal zpěvák, byla plánovaná, nebo vzešla až z reklamy?  

Byla plánovaná. Řekli jsme si, že by bylo prima, kdyby se na hudbě podílela veřejnost.

Už se můžete podělit o nějaké první výsledky?

Náš spot už má na YouTube přes devět milionů shlédnutí. Písnička je na prvním místě žebříčku. Zveřejněná čísla prodeje u John Lewis ukazují, že první dva týdny kampaně zaznamenaly rekordní výsledky. A tento týden navíc satirický týdeník Private Eye zveřejnil parodii na naši reklamu na titulní stránce!  

Vy jste za parodie na svoje reklamy rádi?

Jsme z nich nadšení. Je to podle nás ta nejvyšší pocta. Díky nim se z nás stává kulturní pojem. Lidé nás parodují, protože předpokládají, že už jsme obecně známí.