Co děláme pro značkyAutoškola přepravuje během výuky lidi s pohybovým omezením /
Francouzská síť autoškol CER nabídla lidem s omezením pohybu přepravu během výuky a zvýšila počet přihlášených 30 %
Na začátku roku 2023 přišla francouzská síť autoškol CER s insightem, že se ročně „promarní“ čtyři miliony hodin výuky v autoškole tím, že zadní sedadlo zůstává bez pasažéra a cesty tak jsou zbytečně bezcílné.
Ve spolupráci s agenturou BETC Paris našla síť autoškol CER způsob, jak tato prázdná místa dobře využít v rámci projektu The Lost Ride. Nabídla bezplatnou službu přepravy lidem, kteří by se jinak těžko dostali na lékařské prohlídky, za kulturou nebo na nákupy (starší lidé, lidé s pohybovým omezením nebo ti, co si nemohou dovolit taxi ani veřejnou dopravu). Síť autoškol se postarala o to, aby přítomnost cestujících neovlivnila kvalitu výuky a čas ztracený při vyzvedávání, v průměru pět až deset minut, na konci hodiny opět přidala.
Během prvních čtyř týdnů CER bezplatnou službu spolujízdy testovala v 50 autoškolách a sledovala její vliv na počet řidičů v autoškole i na počet přihlášených studentů. Zaznamenala úspěch: služba se rozšířila na 450 škol v 17 francouzských městech. V době psaní tohoto článku poskytuje CER každý týden přibližně 400 jízd lidem, kteří to potřebují.
Výsledky / Podle agentury dosáhla iniciativa více než 550 milionů impresí v celostátní televizi, rozhlase, tisku a sociálních médiích. Od začátku aktivace The Lost Ride se do autoškol CER přihlásilo 200 tisíc nových žáků, což představuje 30% nárůst oproti předpokládaným 150 tisícům přihlášeným. Povědomí o značce se zvýšilo o 1 000 %. Kampaň také inspirovala novou legislativu projednávanou s cílem vytvořit právní rámec směřující k rozšíření iniciativy na další autoškoly v celé zemi.
Contagious Insight
Řidičské PR / Pokud jde o autoškoly, mají lidé tendenci sáhnout po nejlevnější nabídce. Myšlenkou CER bylo snížit cenovou citlivost a získat potenciální studenty budováním afinity k tomu, co značka představuje. Benjamin Le Breton, kreativní ředitel BETC Paris, v rozhovoru pro Contagious obchodní výzvu vysvětlil: „Autoškoly CER působí na trhu, kde rozdíl spočívá v tom, kdo výcvik nabídne nejlevněji. V kontextu inflace a rostoucích cen pohonných hmot i elektřiny bylo cílem vytvořit hodnotu a preferenci značky nad rámec ceny kurzu.“
CER cíle dosáhl tím, že komunikoval poslání značky v praxi – pomáhat lidem v pohybu – a doslova tím prokázal svého ducha solidarity, čímž vynikl v odvětví, kde je snaha o budování značky vzácná. Soustředění se na purpose marketing CER umožnilo vytvořit bezchybnou práci v oblasti brand buildingu, s výraznou stopou především v oblasti PR. „Změna vnímání značky spolu s pocitem solidarity nám pomohla vybudovat ‘feel-good marketing story’. Zdá se mi, že právě to částečně přispělo k bezplatnému mediálnímu pokrytí a komerčnímu úspěchu aktivace,“ myslí si Le Breton.
Dvě mouchy jednou ranou / Přeměna autoškoly na službu spolujízdy je nejen prospěšná pro komunitu, ale i pro planetu. Le Breton nám vysvětlil důležitost dvojího positioningu – na půli cesty mezi solidaritou a udržitelností, především v souvislosti s navázáním kontaktu s mladou cílovou skupinou: „Chtěli jsme znovu spojit mladší generace se staršími tím, že vytvoříme řešení mobility, které je solidární a zároveň bezplatné. Navíc jsme chtěli najít způsob, jak snížit ekologický dopad autoškol.
Podle článku Světového ekonomického fóra z roku 2022 preferují lidé z generace Z nákupy u udržitelných značek. Touto kampaní se společnost CER identifikovala s prioritou svého publika – zmírnila pocit viny, který by mohl vznikat kvůli ekologickým nákladům spojeným s absolvováním autoškoly tím, že kurzy spojila s bezplatnou taxi službou pro potřebné.
