Anna Vogt, vedoucí strategie v VMLY&R London, se zamýšlí nad svým působením v roli předsedkyně poroty při udílení cen Dubai Lynx Awards 2023

V roce 2008 jsem rok žila a pracovala v Dubaji. Bylo to poprvé, co jsem pracovala na nějakém trhu mimo Evropu, pamatuji si, že všechno bylo jiné a nové a v podstatě každý den jsem zažívala spoustu „poprvé“.

Úplně mi to vyrazilo dech.

O patnáct let později jsem se vrátila jako předsedkyně poroty dubajské soutěže Lynx Creative Strategy and Creative Effectiveness Awards. A přestože jsem očekávala deja vu a pocity důvěrné známosti, Dubaj mi přišla úplně jiná, opět nová.

Tentokrát to nebylo jen město a místní kultura, v porotě se najednou mísily kultury a zvyky z celého regionu MENA. Od sociální nespravedlnosti, o jejíž existenci jsme neměli ani tušení, přes nejmodernější technologie pro záchranu přírodu až po petice za změnu zákonů a jazyka. To vás jednak nutí vážit si toho, co máte, a zároveň ve vás vyvolává úzkostné myšlenky na to, co vám chybí.

Ptáte se, co si z tého strategické výpravy po svém návratu odnáším?

Doping odvahy /

Když s našimi klienty hovoříme o odvaze, povzbuzujeme je, aby se vyhnuli trendům, které právě ovládají jejich kategorie a sázeli spíše na emocionální vazby. Aby zpochybňovali stereotypy, stanovili si cíle a pak se jimi řídili.

Co ale dělat, když bojujete proti konvenci jakou je korupce? Když voláte po autoritářském režimu nejen proto, aby vaše firma přežila, ale aby zvítězila demokracie? Nebo čelíte vraždám ze cti za to, že jste odhalili znásilnění a mluvili o tom, jaké to je, stát se jeho obětí?

Projevy odvahy, kterých jsem byla svědkem, byly doslova srdcervoucí a pro zúčastněné s sebou bezpochyby nesly značná osobní rizika.

Mrkněte na: Newspaper Inside The Newspaper (Annahar Newspaper), The Election Edition (Annahar Newspaper) Dirty Laundry (Abaad Resource Centre for Gender Equality).

Kulturní sebeuvědomění /

Jestliže nás odvaha přiměla usilovně přemýšlet, rychlé uvědomování místních zvyků a obyčejů v nás vyvolávalo úsměvy. Není nic uspokojivějšího než velmi specifická zvláštnost nebo nějaký zvyk propojený s faktem o určité značce – zejména u těch velkých globálních brandů, které díky tomu na místních trzích působí mnohem autentičtěji, než bychom si byli vůbec schopni připustit.

Často se snažíme najít společný základ nebo pravdu, která spojuje co nejvíce trhů. Někdy však zapomínáme oslavovat jedinečné způsoby myšlení a chování našich rodných zemí nebo komunit. Právě tento úhel pohledu v sobě skrývá obrovskou tvůrčí sílu. A navíc je účinný.

Mrkněte na: The Unstainable Thobe (Heinz), Waxing Ladies Tutorials (GHAR PAR/ Indus Hospital), Empty Plates (UAE Government Media Office)

Změna zákonů /

Strategii a kreativitě se často připisují zásluhy na změně chování. Když ale změní i zákon, mluvíme o zcela nových úrovních dopadu.

V reklamě vzniklo mnoho prací, která zpochybnily dlouho zažité názory i legislativu. Od proměny vnímání termínů jako je menopauza až po změnu zákona o adopci. Znovu a znovu jsme byli svědky toho, jak může kreativita sloužit vyšším cílům a pracovat na společenské změně. Jak to ale změříme?

Mrkněte na: Despair No More (Tena), The Homecoming (Home Centre)

Jsou si všechny úspěchy rovny? /

Pokud jde o zhodnocení efektivity a dopadu, máme před sebou díky všem těmto úžasným pracím menší hádanku. Jak srovnat zvýšení podílu na trhu se zachováním demokracie?

Obojí jsme zvyklí posuzovat v kombinaci: na zisk orientovaná značka koná i dobro. Co když si ale musíte vybrat?

Z posudkového zasedání jsem vyšla s myšlenkou, že před sebou máme velkou příležitost dát hlavy dohromady a definovat měřítka a metriky, které mohou začít kvantifikovat společenskou hodnotu způsobem, jenž se postaví bok po boku komerční hodnoty. A zároveň si myslím, že bychom měli přijít na to, jak porovnávat kampaně se sociálním dopadem s ostatními, aniž bychom čelili morálnímu nátlaku.

Neměli bychom být nuceni vybírat mezi pro bono projekty a klasickou reklamou s cílem zvýšit ziskovost. Potřebujeme lepší způsob, jak porovnávat obojí. Protože obojí je důležité.