Technologie udělala vypravěče z nás všech. Dala nám k tomu nové nástroje i motivy proč naše příběhy s okolním světem sdílet. Novinář a spisovatel Frank Rose si s námi povídal o tom, jak příběhy tvoří realitu, v níž žijeme, a jak rozumět narativům v digitálním světě

Vyprávění příběhů je pro Franka Rose životním posláním. Psal o začínající punkové scéně v New Yorku pro Village Voice, zabýval se subkulturami pro Esquire a dokumentoval prolínání médií a technologií pro Wired. Současně napsal šest knih včetně příběhu nejslavnější talentové agentury světa William Morris a záznamu o vyhnání Stevea Jobse z Apple (Rose Jobse popisuje jako „tak energickou osobnost, přesně jak jste slyšeli…“).

Nicméně během posledních deseti let Rose více zajímá rozbor příběhů, než jejich prezentace – zabývá se tím, jak se technologie střetla s vrozenou lidskou potřebou po příbězích a narativech. V knize The Art of Immersion z roku 2012 píše o tom, jak technologie ovlivnila profese pracující s příběhy – filmařinu, reklamu a jiné. Na Columbijské univerzitě vede seminář Strategic Storytelling. Ve své poslední knize, The Sea We Swim In, vysvětluje Rose pomocí vědeckých poznatků, jak příběhy tvoří realitu, kterou vnímáme, a jak internet změnil všechny předpoklady o pasivní konzumaci.

Ptali jsme se Franka,  jak mohou značky efektivně vyprávět své příběhy v současném světě založeném na datech.

Čím vás tolik zaujaly příběhy a co vás přesvědčilo o tom, že mají schopnost tvarovat naše myšlení?

Můj zájem rostl během vyučování semináře na Columbijské. Ten seminář jsme založili s Paulem (Woolmingtonem, současným CEO Canvas Media), a s postupem času mě začal pohlcovat víc a víc. Zvlášť potom, co jsem se ponořil do díla psychologa Jerome Brunera a zejména jeho dvou myšlenek. Tou první je, že příběhy by se měly studovat stejně pečlivě jako logika a kritické myšlení. Až do poloviny 80. let vědci příběhům nevěnovali žádnou pozornost – považovali je za frivolní zábavu. Bruner tvrdí, že pravdou je přesný opak.

Druhou Brunerovou myšlenkou, navázanou na tu první, je, že lidé si tvoří svou vlastní realitu. Myslí si, že nejenže naše realita je konstrukt, ale že příběhy jsou její základní stavební prvky. Jak říkávala Joan Didion, vyprávíme příběhy, abychom přežili. Já si ale myslím, že vyprávíme příběhy, abychom zjistili, jak žít.

Tohle vás přivedlo ke kognitivním studiím o tom, jak náš mozek reaguje na příběhy?

Přišlo mi úžasné, kolik studií z oborů jako kognitivní psychologie a neurologie za posledních dvacet let se zabývá tím, jak lidský mozek zpracovává příběhy. Ve zkratce – zdá se, že příběhy zpracováváme tak, že si v našich hlavách zpodobňujeme to, co posloucháme, čteme nebo sledujeme. Proto nás děsí horory, ne? Objektivně víme, že sedíme v bezpečí domova nebo kinosálu, kde se nám nemůže nic stát, ale to je jedno. Pokud porovnáme příběhy s logikou, vidíme, že působí na naše emoce – a my na ně emocionálně reagujeme. 

Tohle je důležité mít na paměti,  jelikož si o sobě myslíme, že jsme racionální stvoření. Například ekonomové soudí, že se chováme racionálně a rozhodujeme se na základě toho, co dává v danou chvíli největší smysl – tak to ale samozřejmě není. Racionalita a logika jsou v každodenním životě spíš ideály. 

Tématem vaší poslední knihy The Sea We Swim In je skutečnost, že technologie z nás všech udělala vypravěče nebo nám minimálně připomněla, že jimi jsme. Čím to, že stroje, které máme spojené právě s logikou a racionalitou, tolik ovlivnily sféru vyprávění?

Počítače a sítě v nás probudily vypravěče díky tomu, že nás osvobodily od přesvědčení, že musíme jakékoliv vysílání jen jednostranně přijímat. Sítě a počítače nám nabízejí zpětnou vazbu. Tím se dostáváme do stejné situace jako v předindustriální době, kdy všichni vyprávěli proto, že neexistovalo moc jiných způsobů, jak se zabavit. 

Sice existovaly knihy, ale až do konce 19. století byla většina lidí negramotná. Larry Lessing v jedné své knize cituje kapelníka Johna Philipa Sousu, který gramofony nazýval „pekelnými stroji,“ protože ukončily dobu, kdy si lidé navzájem zpívali na verandách. Přístroje analogové éry předpokládaly jednosměrnou komunikaci, ať šlo o knihtisk nebo filmové kamery. Tím, že nyní máme možnost zpětně reagovat, nám technologie říká, že jsme zaprvé všichni vypravěči příběhů a zadruhé, že nejsme pasivními konzumenty příběhů, hudby ani ničeho jiného. Jsme spolutvůrci ve stejném smyslu, jako si spolu s autorem vytváříme jeho příběh v naší hlavě. 

Otevřením kanálu zpětné vazby nám digitální technologie dokázala, že je zřejmé že chceme být vypravěči – vezměte si fan fiction, která sice dříve existovala, ale až na pár nadšenců byla neviditelná. A najednou přijdou digitální technologie a každý si může vydávat, co chce. Najednou se všechna tahle fan fiction dostane na povrch a kromě mnoha soudních sporů o autorská práva, vzniklo i mnoho bestsellerů.

Počítače a sítě v nás probudily vypravěče díky tomu, že nás osvobodily od přesvědčení, že musíme jakékoliv vysílání jen jednostranně přijímat.

Jaký  je podle vás definující prvek vyprávění v době plné dat?

Je nutné si uvědomit, že neexistuje jen jedna smyčka zpětné vazby, ale že je jich nespočet. Současně my, jako publikum, si nemusíme jen přehrávat příběh v hlavě nebo psát fan fiction – máme celou řadu možností, jak se zapojit. Příběhy už nemají jen jednu formu. Mohou mít různé podoby, stejně jako způsoby vyprávění. 

Mění technologie podstatu příběhů – vypravěčské oblouky, postavy – nebo jen způsob, jak je vyprávíme?

Jejich podstata se většinou nemění. Myslím si, že se mění naše reakce, ale nikoliv základní instinkty. Jde spíš o to, co technologie umožňuje. 

Jakou roli má vyprávění speciálně pro marketing a budování značek?

Lidé jsou čím dál odolnější vůči reklamám, mají lepší mediální gramotnost a čím dál víc jim vadí, když jejich zábavu přerušují reklamní spoty. Zvlášť v USA, kde máte na 22 minut vysílání 8 minut reklam, a ty se ještě často opakují. To je šílené. Takže není divu, že se lidé snaží reklamám vyhnout a technologie to nyní umožňují, ať jde o přeskakování nebo úplné blokování. Dost lidí jednoduše nechce, aby je někdo otravoval. 

Navíc myšlenka, že zákazníkovi musíte sdělit co nejvíc informací o svém produktu, která vznikla v 50. letech, naprosto vyčpěla. Pokud dnes chceme o produktu něco zjistit, najdeme miliony zdrojů během sekund. Takže představa, že bychom po reklamě měli chtít, aby nám řekla spoustu skvělých věcí o produktu, je zcela absurdní. Chceme se pobavit a to příběhy umí. Pokud nás váš příběh baví, zapamatujeme si to a s tím i produkt, který se s tím skvělým příběhem pojí. 

Existují samozřejmě případy, kdy reklamy mohou skvěle fungovat jako zábavné příběhy, ale prodejům to nijak nepomůže.  To podle mě ale není problém ve způsobu vyprávění, ale v produktu. Například Budweiseru klesají v USA prodeje každým rokem, ať dělají ve svých reklamách cokoliv. Příběhy nedokážou všechno – nepomohou vám, když máte produkt, se kterým má velká část veřejnosti problém.

Chceme se pobavit a to příběhy umí. Pokud nás váš příběh baví, zapamatujeme si to a s tím i produkt, který se s tím skvělým příběhem pojí. 

Co byste poradil značkám, které chtějí svůj marketing postavit na vyprávění příběhů?

Dává smysl začít u origin story, všichni mají rádi příběhy o jiných lidem, zvlášť o takových, kteří založili úspěšnou nebo alespoň zajímavou firmu. To je takový evergreen. Taky si myslím, že je v pořádku postavit příběhy na zákaznících a na tom, jaké mají zkušenosti s produktem. 

Vzpomněl jsem si na myšlenku „začít s proč“ ze stejnojmenné knihy Simona Sineka a ta je podle mě důležitá. Lidé totiž opravdu chtějí vědět nejen kdo jste, ale proč děláte to, co děláte. Těžko najdete lepší příklad než Steve Jobse a Apple.

Když ve své knize píšete, že attention economy a experience economy jsou dvěma stranami stejné mince, co tím myslíte?

Myšlenku attention economy můžeme dohledat v pozdních šedesátých let v pojetí Herberta Simona. Podle něj se informace se množí tak neuvěřitelnou rychlostí, že jsme se poprvé v historii blížili bodu, že množství informací, které je k dispozici, bude větší než celkové množství pozornosti, které jim můžeme věnovat. To je přesný opak toho, jak se věci měly po celé dějiny. Během celých lidských dějin byl informací nedostatek a najednou jich máme tolik, že je nejsme schopni zkonzumovat. Proto jsme vymysleli obory jako big data, které mohou být velice prospěšné, pokud je správně používáme – to ovšem mnoho organizací nezvládá.

To souvisí s myšlenkou, o které píšou Joe Pine a James Gilmove v jejich knize The Experience Economy. Argumentují, že vyspělé západní ekonomiky přešly z výrobní ekonomiky na ekonomiku služeb a nyní přecházejí k ekonomice zážitků (experience economy). Říkají tím, že abyste se jako společnost nebo značka odlišili, musíte nabídnout něco jiného. Malé gadgety se staly komoditou a jsou levnější a levnější, jejich výroba se kvůli konkurenční výhodě přesouvá do třetích zemí –soupeří se tedy jen cenou. Proběhla tak pokročilá komodifikace služeb, že to jediné, co vás může odlišit, je zážitek, jaký můžete nabídnout. 

Ve své knize hodně píšete o platformách. Proč jsou pro vyprávění příběhů tak důležité?

Idea platforem se týká seriálů jako třeba Walking Dead a všeho kolem nich, ať jde o spin-offy, online videa, ale třeba online hry. Tak vnímám platformu, ačkoliv je to něco trochu jiného, než ekonomický pohled na platformy, který začal vznikat před dvaceti lety a platformu pokládá za životaschopnou, pokud navzájem propojuje různé skupiny lidí.

Zářným příkladem je Uber, který propojuje řidiče s pasažéry. To má jasnou výhodu – místo toho, abyste něco produkovali, vytvoříte trh, kde se lidi mohu najít navzájem. Většinou to vyžaduje menší kapitál a často je to méně riskantní. Nicméně u příběhové, narativní platformy propojujete lidi nejen s příběhem, ale taky mezi sebou a reakce fanoušků mohou být dost intenzivní. U narativních platforem, jako třeba MailChimp, si nemusíte hrát jen s jedním příběhem, ale klidně s desítkami. Máte tak nejen víc příležitostí lidi zaujmout, ale taky je přesvědčit, aby se do vašeho příběhu hlouběji ponořili. 

U narativních platforem, jako třeba MailChimp, si nemusíte hrát jen s jedním příběhem, ale klidně s desítkami. Máte tak nejen víc příležitostí lidi zaujmout

Ve své knize pro vedení narativních platforem navrhujete model „stock, hub and flow“ -  můžete nám ho přiblížit?

Mnoho lidí zná myšlenku stock & flow, kde stock je váš kapitál a flow je tok peněz a zdrojů. Když jsme s Paulem dávali dohromady náš seminář na Columbijské, pohrávali jsme si s tímto konceptem a rozhodli se přidat „hub,“ což může být jakési rozhraní mezi stock a flow. Hub je něco jako motor. Pokud bychom to chtěli aplikovat na byznys, váš stock je nákladný na produkci, ale má vysokou a dlouhodobou hodnotu. Příkladem může být spot během Super Bowl nebo v případě Velké Británie vánoční reklama. Pro maloobchod je to kamenná prodejna. Flow jsou v zásadě sociální sítě. Jsou trochu prchavé ale důležité pro spojení s lidmi. A hub si představujeme jako motor, který tohle všechno pohání. Specifickou vlastností hubu jsou jeho nízké náklady, ačkoliv velmi interaktivní – e-shop nebo vlastně jakákoliv webová stránka mohou být příkladem.

Co podle vás čeká vyprávění příběhů do budoucna?

Já se teď zaměřuji na věci jako deep fakes a na to, jak umělá inteligence ovlivní vyprávění příběhů k lepšímu nebo horšímu. Začíná to být trochu jasnější. Ohledně umělé inteligence je před námi mnoho otázek. Umí stroj vyprávět příběh? Zatím je to, jako když opice opisuje Shakespeara. A pak jsou tu deep fakes a ty mě děsí – to, že můžeme vytvořit z ničeho reálnou osobu, která říká věci, co (by) nikdy neřekla. A je čím dál obtížnější rozhodnout, co je realita a co ne. 

Kvůli své knize jsem mluvil i s CEO firmy, která deep fakes odhaluje, a řekl mi, že jsme žili v době, kdy média zaznamenávala vše, co se stalo, ale neuměli jsme je přesvědčivě falšovat. Prvotní změna přišla s Photoshopem a teď, s deep fakes, už to přestává platit úplně. Příští generace si budou myslet, jak hrozně naivní jsme byli, když jsme věřili všemu, co jsme viděli.